Długi majowy weekend to umowny początek niskiego sezonu w branży fitness. Spodziewamy się wyraźnego spadku aktywności klientów, co zwykle mierzymy liczbą ich wizyt w klubie w danym okresie sprawozdawczym. Pół biedy, jeżeli częstotliwość wizyt spadnie wśród klubowiczów z rocznymi umowami członkowskimi. Gorzej, gdy zapał do ćwiczeń w klubie opuści posiadaczy kart sportowych – pisze Adam Śliwiński w swoim kolejnym felietonie “Zbieraj naklejki, odbieraj nagrody, nie ufaj ekspertom”.
Ale czy spadek przychodów podczas niskiego sezonu jest nieuchronny? Może mamy w szufladzie patent, który pozwoli nam skutecznie przeciwstawić się temu co rok powracającemu zjawisku?
Zatem koniec kwietnia to ostatni dzwonek, by do działu marketingu skierować pytanie o to, co konkretnie należałoby zrobić, aby przeliczone na jednostki pieniężne korzyści zmasowanego działania przewyższały poniesione koszty.
Nie ma cudów.
Obowiązkowa burza mózgów doprowadzi jej uczestników do wspólnego przekonania, że najlepszym rozwiązaniem byłby letni program lojalnościowy. Zbieraj naklejki, odbieraj nagrody – czy jakoś tak. To dobra wiadomość, że istnieje nie tylko w głowach, ale także w boju (i to wielokrotnie) sprawdzony pomysł, który w zależności od dostępnych środków, doświadczenia i zdolności technologicznych może zostać wdrożony w różnoraki sposób.
Ale jest też i zła wiadomość.
I nie jest to bynajmniej wiedza tajemna. Nasi pokładowi specjaliści od marketingu i zaprzyjaźnieni z nimi konsultanci od wszystkiego – po prostu się mylą – zwłaszcza gdy zgadują. Ich przewidywania co do skuteczności kampanii marketingowych, w tym programów lojalnościowych, bywają nadmiernie optymistyczne.
Kilka lat temu przeprowadzone zostało badanie* z udziałem ponad 61 tysięcy klientów amerykańskiej sieci klubów 24 Hour Fitness (wówczas 450 klubów i łącznie 4 miliony klubowiczów). Analizie poddano szereg wariantów dość uniwersalnego w swoim działaniu programu skrojonego pod zwiększenie liczby wizyt w klubie.
Przed rozpoczęciem badania niemal 550 ekspertów podzieliło się swoimi przewidywaniami co do skuteczności poszczególnych wariantów. Każdy z nich ocenił trzy losowo wybrane warianty programu. Po zakończeniu i podsumowaniu badania okazało się, że eksperci przeszacowali faktyczny wpływ programu lojalnościowego na zachowanie klientów. I to aż dziewięciokrotnie!
Jedni pewnie wpadną w szok i niedowierzanie. Inni nie znajdą w przedstawionych wynikach badania żadnej anomalii.
Podstawowa konstrukcja badanego programu lojalnościowego składała się z trzech elementów:
- proces rejestracji wraz z koniecznością stworzenia indywidualnego terminarza treningowego,
- mechanizm regularnych powiadomień i przypomnień o zaplanowanych treningach,
oraz - warunkowy system punktowy.
Badacze zaprojektowali łącznie 53 mniej lub bardziej zbliżonych do siebie wariantów programu. Różnice między nimi polegały przede wszystkim na zmianach w częstotliwości wysyłanych treści, ich formie i zawartości oraz sposobie punktacji.
Do każdego wariantu zostało przypisanych po (średnio) 1.062 uczestników. Średni wiek uczestników badania wynosił 39 lat. Kobiety stanowiły 2/3 badanych uczestników. Długość członkostwa przed rozpoczęciem badania wynosiła w przeliczeniu na średnią wartość prawie 9 miesięcy. A w okresie 4 tygodni przed badaniem aktywność uczestników wynosiła w przeliczeniu na głowę 1,3 wejść do klubu w tygodniu (odpowiednio 5,7 wejść w miesiącu).
Punktem odniesienia w ocenie skuteczności poszczególnych wariantów była grupa kontrolna, której każdy z 4.992 uczestników otrzymał po 1.500 punktów podczas rejestracji, co odpowiadało oczekiwanej liczbie uzyskanych punktów w okresie trwania całego programu. Zostali oni zachęceni do zbierania kolejnych. Ponadto dowiedzieli się oni, zresztą podobnie jak wszyscy pozostali uczestnicy badania i to niezależnie od wariantu, że wymiana punktów na rabat w sklepie internetowym Amazon może nastąpić dopiero po przekroczeniu progu 7.000 punktów (równowartość 5 dolarów). I to by było na tyle. Kontakt grupy kontrolnej z organizatorem programu na tym się urywał.
I co się po czterech tygodniach miało okazać?
Niecała połowa poddanych badaniu wariantów programu lojalnościowego (24 z 53) doprowadziła do istotnego – ze statystycznego punktu widzenia – wzrostu tygodniowej liczby wejść do klubu w wymiarze od 0,14 do 0,40 dodatkowych wejść, co odpowiadało wzrostowi w przedziale od 9% do 27% w porównaniu z grupą kontrolną. Skutek wszystkich wariantów łącznie wyniósł 0,15 dodatkowych wejść w tygodniu względem obserwacji w grupie kontrolnej.
Wszystko jedno czy wynik ten uznamy za skromny czy też niezły. Istotne jest, że przewidywania ekspertów obiecały nam około 1,5 dodatkowych wejść w tygodniu. Spodziewali się oni, w uproszczeniu, rewolucyjnej wręcz zmiany w postaci więcej niż podwojenia średniej tygodniowej liczby wejść do klubu w porównaniu z okresem sprzed wprowadzenia programu lojalnościowego.
Uczestnicy zwycięskiego wariantu otrzymali 100 punktów za rejestrację oraz po 300 punktów za każdą wizytę w klubie, o ile termin wizyty był zbieżny z terminarzem. Punktacja za planowaną wizytę rosła do 425 punktów, jeżeli uczestnik powracał do klubu po opuszczeniu wcześniejszej zaplanowanej wizyty. Wizyta w każdym innym terminie uprawniała do 150 punktów. Ponadto uczestnicy otrzymywali przypomnienia na 30 minut przed zaplanowanym treningiem oraz łącznie po 8 wiadomości podczas 4-tygodniowego programu, które odliczały czas do zakończenia programu i przypominały o zasadach przyznawania punktów.
Wszystko to sprawiło, że efekt najskuteczniejszego wariantu programu wyniósł 0,40 dodatkowych wejść w tygodniu. Ale i tak ów wynik znajdował się znacznie poniżej oczekiwań ekspertów.
Można się faktycznie zdziwić, ale to w cale nie w wyżej opisanym wariancie eksperci pokładali największe nadzieje. Stawiali oni na wariant, którego skuteczność w ostatecznym rozrachunku okazała się być zerowa w porównaniu z grupą kontrolną, mimo iż przewidywania oscylowały wokół 1,84 dodatkowych wejść w tygodniu. Nie wiadomo z jakiego powodu, ale tkwili oni najwyraźniej w błędnym przekonaniu, że przyznawanie punktów za żelazną dyscyplinę wystarczy aby uzyskać największe efekty nawet jeśli nagroda będzie skromna.
Rozjazd jest piorunujący.
I na tym poprzestanę. Nie chcę się nad ekspertami dalej pastwić. Skądinąd sam się przecież do nich zaliczam. Choć bardziej ciągnie mnie do podejmowania decyzji niż do ich podpowiadania. Zresztą nie w tym jest rzecz.
To, że przewidywania, na przykład ekonomistów, bardzo często dramatycznie odbiegają od faktycznych pomiarów obserwowanych społecznych zjawisk, nie rodzi jakiegoś szczególnego zdziwienia. Dlaczego w branży fitness miałoby być inaczej.
W każdym razie sprawy mocno się komplikują, gdy traktujemy głos ekspertów jak objawienie. Wówczas zupełnie niepotrzebnie wystawiamy się na nadmierne ryzyko. Na szczęcie profilaktyka jest w zasięgu ręki. Wystarczy wykazać się zdroworozsądkowym sceptycyzmem w odniesieniu do stawianych przez ekspertów zarówno prognoz, jak i diagnoz. Hope for the best and be prepared for the worst.
* https://www.nature.com/articles/s41586-021-04128-4
Fot. Towfiqu Barbhuiya/ Unsplash
