Początek wakacji. Słońce świeci. Zatem dzisiaj z przymrużeniem oka.
Siłownie znowu zapełniły się po brzegi. W szczycie ubiegłego wysokiego sezonu sznur nowych klientów nie miał końca. A w klubach fitness było aż czarno od trenujących. To trafny opis, który nie raz słyszałem na mieście. Wygląda na to, że jak nigdy dotąd dbamy o swoje zdrowie, kondycję fizyczną i dobre samopoczucie.
Nikt chyba nie będzie też przeciwnego zdania. Post-pandemiczne żniwa są już za nami. Nasuwa się zatem pytanie, jakie zjawisko pozwoli branży fitness wejść na kolejne, jeszcze wyższe szczyty?
Kto z was nie głosi o doniosłych trendach, przełomowych innowacjach i rewolucyjnych zmianach – nie tylko w odniesieniu do branży fitness – niech pierwszy rzuci kamieniem.
Dla porządku zaznaczę, że nie mam na myśli wyłącznie zjawisk o charakterze faktycznym, które wprost wynikają z naszych liczb lub rzetelnie przeprowadzonych badań.
Zdarza się przecież, że mamy do czynienia z trendami o różnych trajektoriach (choć zazwyczaj najbardziej ciekawią nas te wznoszące), które ocierają się o urojenia i fantazmaty. Z upływem czasu okazuje się nieraz, iż są one jedynie wynikiem myślenia życzeniowego, dopieszczonej retorycznie spekulacji, a nawet zręcznej manipulacji podszytej interesem gospodarczym.
Słyszymy i czytamy również o trendach rzekomo powszechnych, by nie rzec masowych, które po zderzeniu z nieco szerszym kontekstem kurczą się do zjawisk niszowych. Inne trendy miały być trwałe, a po czasie okazało się, że są co najwyżej zjawiskami przejściowymi – i znikają w tik-tokowym tempie by ustąpić miejsca nowym. Rynek trendów nie znosi próżni.
Nieraz dostrzegamy trendy nawet tam, gdzie prócz szumu w liczbach lub mediach społecznościowych żadnego ze statystycznego punktu widzenia trendu nie ma. Najlepsi w tym fachu potrafią wyprowadzić trend z jednego skromnego punktu, jednej zasłyszanej anegdoty.
Jeszcze inni tworzą lub zapożyczają do opisu rzekomego trendu pojęcia tak pojemne i nie dookreślone, że nie sposób się z nimi nie zgodzić. Dlatego nikogo nie powinna dziwić rosnąca liczba wyznawców górnolotnych wizji. A może po części nawet i halucynacji?
Stąd potrzeba weryfikacji rzuconego pod dyskusję trendu, który nie został poparty dostatecznym materiałem empirycznym. Choć przyznać należy, że nie każdy taką potrzebę odczuwa. Ale w tym miejscu mojego dzisiejszego felietonu zupełnie niepotrzebnie wkraczam na grząski grunt, który dzieli wiedzę od wiary i wiarę od wiedzy. Dlatego niezwłocznie przechodzimy do następnego akapitu.
Wznoszący trend – ten faktyczny – nie bierze się znikąd.
Jest to zjawisko społeczne, a zatem zależne od zachowania większej grupy ludzi. Najprostszym, najszybszym i najtańszym – a zatem jedynie pomocniczym – miernikiem tego, czy faktycznie coś może być na rzeczy, jest względna popularność właściwych dla badanego trendu haseł. Na przykład w wyszukiwarkach internetowych.
Owszem – i potwierdzam to bez bicia – Google Trends jest narzędziem analitycznym o licznych ułomnościach natury metodologicznej. Nie mniej jednak względna popularność hasła „siłownia” w wyszukiwarce Google i jej zmienność w czasie tworzy, w mojej ocenie, całkiem solidne tło do dalszych dociekań wokół trendów w naszej branży i poza nią. Zwłaszcza gdy owe hasło zestawimy z hasłem „fitness”, by złapać także poszukiwaczy „klubów fitness” i „zajęć fitness”.
Na podstawie danych Google Trends możemy wyprowadzić wniosek, że popularność obu haseł („siłownia”, „fitness”) rosła nieprzerwanie aż do lat 2014 – 2015. Był to okres dynamicznego rozwoju branży fitness w naszym kraju.
Trwająca od kilku lat stagnacja popularności obu haseł, do tego na nieco niższym poziomie niż w okresie ich świetności, nie jest bynajmniej oznaką tego, że rynek się kurczy. Rynek dojrzał i w dużej mierze się nasycił. Potencjał do dalszego rozwoju jest mniejszy niż niegdyś. Jego eksploatacja jest trudniejsza. W ten sposób należy ten stan rzeczy interpretować.
Podobny przebieg krzywej (choć jest ona przesunięta w górę) tworzą wszystkie synonimy dla frazy „ćwiczenie fizyczne”. Takiej dodatniej korelacji należało się spodziewać. Ale w jednym punkcie dostrzeżemy dramatyczny rozjazd. Podczas lock-down’u popularność hasła „siłownia” spadła niemal do zera, gdy popularność wszystkiego, co wiązało się z „ćwiczeniami fizycznymi” wzniosła się na niespotykany dotąd pułap. Zaskoczenia nie ma. Takie to były czasy. Wszystko zdążyło już wrócić do normy.
A jak na tym – na kolanie – skalibrowanym tle wypadają inne hasła, które aktualnie władają naszą wyobraźnią i zapowiadają określone trendy?
Pytanie retoryczne. Gdzie znajdziemy największą koncentrację treści wokół trendów wszelakich? Zgadza się! Na LinkedIn.
W strumieniu przeróżnych postów i komentarzy w odniesieniu do szeroko pojętej aktywności fizycznej, które docierają do mnie w języku polskim, widzę przede wszystkim hiperinflację następujących anglicyzmów: wellness, wellbeing, longevity, mindfullness, stres, work-life balance, resilience, wearables – i jeszcze kilka innych.
Za wszystkimi tymi hasłami kryją się mniej lub bardziej ciekawe diagnozy i prognozy. Poświęcam im swoją uwagę. Ale najwyraźniej pozostają one bez większego znaczenia poza niewielką bańką informacyjną, w której sobie tkwię – i wy zapewne też. A może się mylę.
Na wykresach Google Trends nie dzieje się wiele po wpisaniu wyżej wymienionych haseł. Obraz ani drgnie nawet, kiedy je zestawiam z hasłem „gym”, a zasięg analizy ustawiam na cały świat. Jedynie na hasło „smart watch” usługa Google Trends raczy odpowiadać mi uwydatnioną krzywą. Na dodatek wznoszącą – i to zarówno dla Polski, jak i dla całego globu.
Może w wielu przypadkach jesteśmy jeszcze u stóp wypiętrzającej się krzywej, której jeszcze nie ma, ale już za chwilę będzie, by zobrazować nam wyraźny trend? I ja tylko się niepotrzebnie czepiam i wykazuję przy tym niepokojący brak cierpliwości? A może nie te hasła badam co trzeba? Może tak. Może nie. Kto wie.
Nie bardzo lubię promować siedzący tryb życia.
Ale właśnie w ofercie dla osób, które w wolnej chwili lubią sobie wygodnie zasiąść, widzę sporo znaczących zmian wpatrując się w wykresy tworzone przez Google Trends. Popularność hasła „kino” w zderzeniu z hasłem „siłownia” poleciała na łeb na szyję. Za to hasło „koncert” pnie się w górę. A hasło „gaming”? Sami przy okazji sprawdźcie.
A ci bardziej aktywni? W plenerze na przykład? Jasne, popularność haseł „namiot”, „plecak” i „szlak” podlega sezonowym wahaniom, ale – i to bezsprzecznie – od kilku lat pokaźnie rośnie.
Trafiony zatopiony? Czy nie pytałem na wstępie o to, co pozwoli branży fitness wejść na kolejne, jeszcze wyższe szczyty? Oto odpowiedź. Niezaprzeczalnym mega-trendem jest aktywność fizyczna w górskim plenerze – i to co sierpień!
Na marginesie dopytam o emotikon, który powinienem na końcu poprzedniego zdania umieścić, aby czytelnie oznaczyć sarkazm niskich lotów. A w ostatnim akapicie już z pełną powagą.
Na wszelki wypadek zachowajmy w tyle głowy, że to, co policzalne, nie zawsze jest w pełni obiektywne. Ale to już zagadnienie na zupełnie inny felieton.
Udanych wakacji!
Adam Śliwiński
Fot. Dzmitry Tselabionak/ Unsplash
