O strategii marki, o nieszablonej komunikacji i o tym, co powstrzymuje zagranicznych inwestorów przed zmasowanym atakiem na polski rynek rozmawiamy z Pawłem Ciszkiem, prezesem zarządu klubów Just GYM.
Rozmawiała Dorota Warowna
Sytuacja w branży fitness, zwłaszcza w pewnym segmencie cenowym, jest, moim zdaniem, bardzo podobna do tego, co dzieje się na rynku marketów spożywczych. Czy Just Gym bierze udział w wyścigu „kto uruchomi więcej lokalizacji”, czy ma inny pomysł na wypracowanie sobie swojego „kawałka tortu”?
– My po prostu robimy swoje, koncentrując się na realizacji naszych założeń. Z nikim się nie ścigamy i każdorazowo zależy nam na tym, aby otwierać gotowe kluby w 100 proc. sprawne i wyposażone, stanowiące wartość dodaną dla naszych klientów. Oczywiście pewne prawidła operacyjne, makroekonomiczne dostrzegalne w branży spożywczej, zaczynają się pojawiać w fitnessie, ale proszę mi wierzyć, że jeszcze sporo brakuje nam do tego, co dzieje się w bardzo profesjonalnym świecie handlu, zarówno w zarządzaniu, jak i w rozwoju. Jednakże muszę przyznać, iż z roku na rok sytuacja poprawia się i wiele organizacji zmierza w dobrym kierunku, a to jest ważne – myślę, że dla wszystkich, ponieważ stymuluje pozostałych do rozwoju.
Wyścig nie wyścig, ale zapowiedzi nowych otwarć prezentują się imponująco. Spore tempo jak na rok działalności. Teraz funkcjonują cztery kluby, a za chwilę będzie to już dziesięć. Jaka jest strategia Just GYM? Gdzie chce być? Jaką niszę rynkową chce wypełnić? Do czego dąży? Złośliwi szepczą w kuluarach branżowych spotkań, że dąży do dobrego przejęcia przez inwestora w ramach dużej struktury…
– Już różne rzeczy słyszałem na rynku, które przyjmuję z uśmiechem na twarzy. Prawdą jest to, że mocno pracujemy i nie zwalniamy tempa w celu otwierania klubów. Projekt wystartował z początkiem 2017 roku, ale już teraz pozytywny odbiór marki Just GYM przez klientów, z jakim się spotkaliśmy, uprawnia nas do mówienia o sukcesie, co w oczywisty sposób motywuje nas do dalszej pracy i otwierania kolejnych klubów. Skala biznesu jest oczywiście ważna, ale jak pokazują przykłady, także z rynku polskiego, nie jest najważniejsza. Dlatego nasza strategia bazuje na budowaniu biznesu posiadającego zdrowe fundamenty, rentownego na każdym poziomie, jednocześnie zwiększając udział w rynku. Co nam przyniesie przyszłość, to zobaczymy, aczkolwiek jestem przekonany, iż nasz projekt będzie zajmował silną pozycję na polskim rynku fitness. A rynek jest na tyle młody, że jeszcze nas wiele rzeczy w przyszłości zaskoczy.
Panie Pawle, a pan jest leszczem czy dzikiem? Cyka się pan ziomków z klatki obok? No i jak u pana z zagadywaniem sąsiadki? No i co z tym lasem? Las to właściwy kierunek? Pytam nie bez powodu. To fragmenty komunikacji Just GYM. Mniemam, iż chcecie dotrzeć do młodych ludzi, ale czy ten język nie wyda się im sztuczny? Czy to właśnie ci młodzi są targetem marki? I pytanie: jak młodzi, bo np. moja córka i jej znajomi, studenci, nie rozmawiają w ten sposób.
– Powiem tak, prywatnie lubię zwierzęta, mam w domu dwa koty i psa. Sąsiadów też mam miłych i bardzo lubię przyrodę, a wracając do tematu to widzę, że zaintrygowała panią nasza kreacja marketingowa. Taki właśnie powinien być marketing – czasem szokować, czasem powodować uśmiech, angażować emocje, ale przede wszystkim powinien mieć swój styl i wyraz, aby być zapamiętanym. My w naszym projekcie staramy się unikać moralizatorskiego tonu wypowiedzi i traktować kulturę i aktywność fizyczną w sposób lekki, czasem z żartem, z przymrużeniem oka, aby nowi klienci nie mieli sztywnej bariery nie do pokonania, jaką może tworzyć coś nowego dla nich, a doświadczeni otrzymywali nowe bodźce, aby codzienny trening ich nie nudził. Tutaj doskonale sprawdza się język ludzi młodych – język pozbawiony wielu barier, a nasze kluby często przechodzą zmiany wystroju, zachowując jednak sztywne zasady budowy corporate identity marki. Nie celujemy w nikogo, budujemy kluby codziennego użytku dla wszystkich. A czy przekaz trafia do klientów? Myślę, że tak. Wystarczy przyjść i popatrzyć, ile osób i jak różnych ćwiczy w naszych klubach. Nasz projekt też dzięki cyfryzacji mocno pojawia się w e-commerce, który kiedyś kojarzył się tylko z ludźmi młodymi. Dziś z internetu korzysta cały przekrój społeczeństwa. Dlatego pojawiają się również inne kampanie kierowane do pozostałych grup wiekowych, które indywidualnie aktywujemy i które z chęcią też pojawiają się wśród młodych osób i bez względu na swój wiek utożsamiają się z Just GYM. Tu działa statystyka, to ludzie wybierają w przeglądarkach najchętniej preferowane motywy, które my staramy się używać później w komunikacji. To tylko w małym, mikroskopijnym streszczeniu nasza strategia marketingowa, która jest niecodzienna, nieszablonowa i zdecydowanie wyróżnia się na rynku wśród nudnych schematów.
Korzystacie państwo z kart jednego z pośredników. Bazą jest jednak własna sprzedaż. Czy tak można sobie poradzić na polskim rynku? Czy wierzy pan w lojalnych klientów?
– Jako jedni z pierwszych lowpricowych klubów podpisaliśmy umowę z OK System i dziś obsługujemy ich klientów. Niemniej zdecydowanie stawiamy na naszych klientów, którzy chcą i utożsamiają się z marką Just GYM. Odpowiem krótko na pani pytanie, „tak, można sobie poradzić”. To wymaga jednak oferowania klientom dobrego produktu w przystępnej cenie, co długofalowo nie jest możliwe bez restrykcyjnej realizacji solidnego biznesplanu z realnymi założeniami. Takim projektem jest właśnie Just GYM, w którym pilnujemy symbolicznej „każdej złotówki”, bo przy presji cenowej i silnej konkurencji nie ma miejsca na błędy.
Pracownicy to temat rzeka. Chciałabym namówić pana na szczere zwierzenia. Jak radzi sobie z polityką personalną Just GYM? Ile osób zatrudnia sieć? Z jakimi ludźmi wam po drodze? Jakie kompetencje są kluczowe, żeby wpasować się w markę Just Gym?
– Pani redaktor, można by mówić wiele o ludziach, bo przecież każdy z nas jest inny, a tym samym wymaga indywidualnego podejścia. Dzięki technologii, cyfryzacji i nowinkom technicznym byliśmy w stanie optymalizować zatrudnienie w klubach i centrali, co powoduje znaczące zmniejszenie wpływu trudów polityki kadrowej na cały biznes. Podstawą każdej firmy są ludzie, a my przykładamy dużą wagę do pracy zespołowej. Nikt sam w pojedynkę nie jest wstanie nic zdziałać. Nasz zespół w większości pracuje ze sobą od wielu lat w różnych projektach sieciowych tworzonych historycznie. Osobiście jestem zwolennikiem różnorodności – zarówno w kwestii płci, wieku czy doświadczenia – z uwagi na różne spojrzenia ludzi. Z takiej mieszanki nierzadko wychodzą naprawdę energetyczne tematy i innowacyjne rozwiązania.
Jak postrzega pan polski rynek usług fitness? Na jakim jest etapie? Ostatnie dwa lata to dość duże zamieszanie, duża aktywność sieci. Ale nadal kisimy się we własnym sosie. Czy inwestorzy zagraniczni boją się naszego rynku? Co, pana zdaniem, powstrzymuje ich przed zmasowanym atakiem?
– Polski rynek jest nadal rozdrobniony i podzielony. Niewątpliwie w przyszłości czekają nas przejęcia i konsolidacje, ale też upadłości. Trzeba jednak realnie spojrzeć na nasz rynek, którego wartość jest niższa choćby od pojedynczych podmiotów działających na wspomnianym wcześniej rynku FMCG – wystarczy porównać wartość całego rynku fitness w Polsce z wyceną Żabki czy innych sieci, aby zrozumieć, dlaczego zachodni kapitał kieruje swoje oczy na inne sektory. Jednak myślę, że w perspektywie kilku lat to się zmieni.
Wyniki badań pokazują, że dziewięciu na dziesięciu Polaków nie korzysta z klubów fitness. To megapotencjał, na który liczy zresztą nie tylko branża fitness. Kina, restauracje itp. miejsca utożsamiane z szeroko rozumianą rozrywką – oni wszyscy mają ochotę na zgarnięcie klienta, który ma ograniczoną ilość wolnego czasu i środków. Czy pana zdaniem niskie ceny to skuteczny haczyk? Czy to wystarczy, żeby przynajmniej pięciu z tych dziesięciu Polaków chciało ćwiczyć w klubie? A może Polacy nie lubią aktywności w klubach? Na czele listy najbardziej lubianych aktywności fizycznych jest bieganie i rower w outdoorze oraz pływanie.
– Doświadczenia europejskie wyraźnie wskazują na dodatnią korelację pomiędzy zamożnością społeczeństwa a popularnością aktywności fizycznej. Wraz ze zmianą statusu ekonomicznego Polek i Polaków rośnie ich świadomość na temat zdrowego trybu życia. Dzięki cyfryzacji i postępowi technologicznemu mamy dziś dostęp do najświeższych informacji dotyczących sposobów zdrowego żywienia i na temat potrzeby aktywności fizycznej. Oczywiście wraz z bogaceniem społeczeństwa udział w rynku usług będzie coraz większy i z pewnością skorzystają na tym wspomniane kina, restauracje, ale i kluby fitness. My postawiliśmy na zwiększenie dostępności naszych klubów, nie ograniczając ich godzinami otwarć (działając w formule 24h/7/365). Nie budujemy też barier w postaci długoterminowych kontraktów (karnet open z miesięcznym wypowiedzeniem), a to wszystko za przystępną cenę. Dodając przy tym przyjazny i nowoczesny wystrój wnętrz oraz sprzęt fitness marek premium sądzimy, że uda nam się tym przyciągnąć nowych, dotychczas nigdy niekorzystających z klubów fitness, Polaków, bo chcemy poszerzać rynek i powiększać ten symboliczny „kawałek tortu”. Także doświadczeni klienci korzystający już z rynku fitness sami zdecydują, jaki klub wybrać.
Dziękuję za rozmowę.
