Są tacy, którzy zauważają w branży fitness pewien trend, po czym wprowadzają jakiś nowy program ćwiczeń czy nabywają nowy sprzęt, a następnie zarabiają na tym w swoim klubie. Są jednak i tacy, którzy natykają się na ciekawy pomysł, dostrzegają jego urok i potencjał, po czym krok po kroku sprawiają, że staje się on trendem. Do tych ostatnich należy Anthony Geisler.
Geisler, współzałożyciel i dyrektor zarządzający Xponential Fitness, firmy z siedzibą w Irvine w stanie Kalifornia „opiekującej się” podmiotami z branży fitness, od zawsze był tym, który wychodził przed szereg. W roku 2001, po udanej sprzedaży firmy z branży mediów cyfrowych – w czasach, gdy same media cyfrowe były raczkującą branżą – postanowił kupić klub LA Boxing, do którego sam należał. Wkrótce decyzja ta miała się okazać początkiem serii coraz większych sukcesów w branży fitness.
W tamtym momencie zakup ten wydawał się spontaniczny, ale był też zwiastunem strategii, która miała na długo przyświecać Geislerowi. – Dołączyłem do LA Boxing w roku 2001, gdy firma miała tylko jeden klub – wyjaśnia. – Trenowałem w nim na tyle, że zacząłem brać udział w amatorskich walkach bokserskich. Członkostwo w LA Boxing podobało mi się do tego stopnia, że postanowiłem kupić ten klub. Natychmiast dostrzegłem drzemiące w nim możliwości i zacząłem działać na zasadzie franczyzy.
Wybór, którego dokonał, pokazał jego talent do wyszukiwania w branży fitness nowych nisz. Tak naprawdę, LA Boxing zyskał miano jednej z pierwszych butikowych marek w branży. – I to na długo przed tym, jak w Wikipedii pojawiło się hasło „fitness butikowy” – podkreśla Geisler. – Nie było wówczas czegoś takiego, jak butikowy fitness – w tamtych czasach termin ten po prostu nie istniał. Moją jedyną konkurencją w tym sektorze była firma Curves. Byliśmy tylko my i Curves, więc w pewnym sensie od tego wszystko się zaczęło.
Gdy Geisler sprzedawał LA Boxing firmie UFC Gym, dosłownie w ostatnich godzinach roku 2012, była to największa w kraju franczyza na zajęcia boksu, kick boxingu oraz mieszanych sztuk walki. Firma posiadała wówczas 200 klubów w 35 stanach, gdzie tłumy ludzi uczęszczały na treningi bokserskie. Pod okiem Geislera firma osiągnęła imponujący wzrost przychodów. Gdy to on był właścicielem klubów, przeciętny przychód jednego klubu wynosił około 220 tysięcy dolarów rocznie.
Geisler pozostał dyrektorem zarządzającym UFC Gym do lutego 2014 roku. UFC Gym to jedna z wielu marek fitness w portfolio New Evolution Ventures (NeV) – firmy private equity z siedzibą w Lafayette w stanie Kalifornia.
Na rozstaju dróg
Po niemal 15 intensywnych latach Geisler postanowił zrobić sobie przerwę, aby przemyśleć, co chciałby dalej robić. Spodziewali się wówczas z żoną pierwszego dziecka, dlatego postanowił zająć się mniej stresującym zajęciem, jakim był home staging domów w rejonie Los Angeles, czym trudni się do dziś. Po wcześniejszych sukcesach mógł sobie pozwolić na to, aby po prostu nic nie robić. Jednak czas na refleksję nie potrwał długo. W lipcu 2014 roku grupa przyjaciół z kręgów finansowych w Newport Beach w Kalifornii skontaktowała go z firmą Club Pilates – małą siecią klubów w San Diego, w tamtym momencie liczącą sobie 26 placówek. – W sumie udało mi się więc nie robić nic przez raptem pięć miesięcy – żartuje. W marcu 2015 roku Geisler uzyskał pożyczkę na zakup Club Pilates w trakcie IHRSA 2015, przechodząc na drugą stronę ulicy, aby odebrać czek w kasie banku naprzeciwko miejsca konwencji w Los Angeles. Tym razem miał w głowie pełen plan gry.
– Powiedziałem mojej żonie, że życie to gra – wspomina. – To ty ustalasz reguły i grasz tak, aby wygrać. Właśnie urodziła się moja córka, więc postanowiłem dać sobie te dwa lata, gdy ona będzie dorastać i rozwijać się, a ja będę miał czas, aby rozważyć różne możliwości.
W ciągu tych 24 miesięcy wymyślił sobie także naprawdę śmiały cel: stworzyć największą franczyzę dla butikowych klubów fitness w całej branży bez pozyskiwania do tego partnerów.
W krótkim czasie zebrał zespół i rozpoczął sprzedaż franczyzy. Przez te 23 miesiące nastąpił niesamowity rozwój, w wyniku którego udało się stworzyć sieć ponad 800 punktów Club Pilates. Firma rozwijała się o jakieś 150 proc. szybciej niż lider branży, czyli Orangetheory Fitness. W rankingu 5000 najszybciej rozwijających się w USA małych firm za rok 2017 Club Pilates zyskał czwarte miejsce ze stopą wzrostu za trzy ostatnie lata sięgającą 21,319 proc. W marcu 2017 roku, osiągnąwszy swój cel, Geisler spotkał się z trzema firmami private equity – ponownie na konwencji IHRSA w Los Angeles – i zdecydował się na TPG Growth z siedzibą w San Francisco. – To było niczym „Randka w ciemno” – mówi. – Musiałem wybrać „tę jedyną” i po trzech kolacjach jednego wieczoru wybrałem właśnie TPG. W ciągu 24 miesięcy udało mi się w tym samym miejscu kupić i sprzedać Club Pilates.
Imponujący skok z Xponential
Kluczem do nabycia tej sieci była znajomość, jaką Geisler nawiązał z Markiem Grabowskim – partnerem w TPG, który dołączył do firmy jakieś sześć miesięcy przed transakcją sprzedaży Club Pilates. Grabowski przeszedł do TPG z L Catterton z siedzibą w Greenwich w stanie Connecticut, gdzie uczestniczył w inwestycjach w Pure Barre, CorePower Yoga oraz Peloton.
– To prawdopodobnie najlepiej obeznany w private equity gość, jeśli chodzi o butikowe kluby fitness – zauważa Geisler. – TPG chciało rozszerzyć swoją ofertę fitness, a Mark okazał się świetnym gościem i bardzo dobrze się z nim dogadywałem. Uznałem, że to ktoś, z kim warto zrobić coś jeszcze.
– Wiedziałem, że po tamtej sprzedaży będę chciał zrobić coś nowego. Szukałem czegoś ciekawszego, chciałem większego wyzwania niż Club Pilates. Grabowski także dostrzegł w Geislerze bratnią duszę. – Anthony już wcześniej udowodnił, że potrafi dynamicznie rozwijać butikowe marki fitness, zanim ktokolwiek myślał o nich jako o osobnej kategorii – mówi. – Od niemal dziesięciu lat inwestuję w branżę fitness i szybko zorientowałem się, że jego wyjątkowe kwalifikacje są warte tego, aby wspólnie wykorzystać ogromne możliwości, które obaj dostrzegaliśmy.
Ich wspólna wizja? Stworzenie w całym kraju portfela wysokiej jakości lokalnych marek w sektorze fitnessu butikowego, co dało podstawy nowego przedsięwzięcia Geislera, jakim stał się Xponential Fitness.
Razem z Grabowskim stworzyli holding, który miał reprezentować wiele marek butikowych o wspólnym profilu prozdrowotnym. Na swojej stronie firma określana jest jako „mecenas najlepszych marek reprezentujących najróżniejsze potrzeby w butikowym fitnessie”.
W rok później, w wyniku intensywnych przejęć, portfel Xponential obejmuje pięć znanych marek: Club Pilates; Row House; CycleBar, czyli pierwszą franczyzę na spinning; StretchLab, franczyzę na indywidualne zajęcia z rozciągania; oraz AKT, nową koncepcję tanecznych zajęć cardio. W przygotowaniu są trzy kolejne marki. W sumie te pięć marek obejmuje jednak 1215 klubów, które wspólnie świadczą usługi dla 120 tysięcy członków, a w zeszłym roku wygenerowały prawie 150 milionów dolarów skonsolidowanych przychodów. W tym roku firma jest na najlepszej drodze, aby sięgnąć kwoty 308,6 miliona dolarów. Każda marka ma też własny cel na marżę zysku. Na przykład dla Club Pilates jest to 30 proc.
Dlaczego jednak Xponential przejmuje marki, zamiast budować je od zera? – Dla mnie najważniejsze jest tu tempo wejścia na rynek – odpowiada Geisler. – Sprawdzona koncepcja ciągnie nas w górę i nadaje nam tempa. Nie lubię schodzić z raz wyznaczonej drogi: nigdy przecież nie parałem się wymyślaniem nowych koncepcji.
Wspólny cel, który przyświeca wszystkim koncepcjom, to franczyza. – Moglibyśmy zdecydować się na model korporacyjno-franczyzowy, ale wówczas musielibyśmy podzielić nasze siły. Podoba mi się fakt, że w modelu opartym wyłącznie na franczyzie możemy wybierać partnerów i szybko skalować biznes – mówi Geisler. – Dzięki temu docieramy do lokalnych społeczności, bo jesteśmy kojarzeni z małymi klubami, a nie korporacjami zarządzającymi molochami na ponad 4000 mkw.
Dla Grabowskiego Geisler jako lider franczyzy to strzał w dziesiątkę: – To, co najbardziej w nim podziwiam, to fakt, że rozumie wszystkie trudności związane z franczyzą i dlatego był w stanie stworzyć systemy, które zapewniają tym markom sukces – stwierdza.
Formuła Geislera
Jednym z powodów, dla których firma Xponential rozwinęła się w tak niesamowitym tempie, jest zdolność Geislera do znajdowania koncepcji, nisz i operatorów gotowych do nabycia. Wydaje się, że ma on w sobie dotyk Midasa. W czym tkwi jego sekret?
Geisler zaczyna od zebrania swoich pomysłów. – Potem sięgam do Google’a i mojej sieci kontaktów w całym kraju. Nie chodzi o to, że się chwalę, ale wydaje się, że naprawdę potrafię dopasować do tych nisz marki, a następnie oferować te produkty szerszemu gronu odbiorców za pomocą franczyzy oraz naszych systemów – mówi.
Kolejnym istotnym krokiem jest sprawdzenie zarówno samej koncepcji, jak i jej właściciela. Geisler twierdzi, że odbył więcej spotkań niż jest w stanie zliczyć, kiedy to siadał z właścicielami, aby znaleźć odpowiednich partnerów. – Nie ma tu jednej recepty – przyznaje. – Zanim się na kogoś zdecydujemy, oceniamy wielu kandydatów. Mam na swoim koncie wiele takich spotkań w całym kraju, kiedy to szukałem koncepcji, którym damy wsparcie.
Gdy Geisler przejmuje kolejne firmy, woli pozostawiać ich założycieli w tej samej roli, ponieważ to oni są według niego „duszą i sercem” biznesu. – Lubię, gdy nadal są zaangażowani w życie firmy – mówi. – Mają przecież konkretne umiejętności. Być może nie wiedzą zbyt dużo o franczyzie, dlatego niekoniecznie przypadnie im funkcja prezesa przejętej spółki, ale nam nie chodzi o to, aby coś kupić, a potem ich wywalić. Traktuję ich po partnersku.
Gdy przychodzi do znalezienia nowych liderów, ponownie okazuje się, że smykałkę do tego ma właśnie Geisler. W listopadzie, krótko po przejęciu CycleBar, firma Xponential zatrudniła Ryana Junka, byłego dyrektora zarządzającego UFC Gym, aby zajął się franczyzą; w ciągu 90 dni średni wolumen wzrósł o prawie 40 proc. Ponadto, struktura organizacyjna Xponential jest tym, co daje firmie przestrzeń do rozwoju. – To nieco inny model niż mogłoby się wydawać – zauważa Geisler. – Tak naprawdę nie mamy wspólnych usług. Każda marka działa osobno: każda ma swojego własnego prezesa, dyrektora marketingu, specjalistę ds. kontrolingu, eksperta od nieruchomości, zespół sprzedażowy itd. Prawdziwą szkołą przez 13 lat był dla mnie Club Pilates i zdałem sobie sprawę, że moglibyśmy odnosić sukcesy, przyjmując takie same ramy oraz infrastrukturę dla każdej marki.
Zespół w biurze głównym Xponential składa się z zaledwie dziewięciu osób, z których każda pracuje po to, aby wspierać poszczególne marki oraz ich franczyzobiorców. Obecnie Geisler chce mieć w portfolio Xponential osiem marek, dojść do 1000 lokalizacji dla każdej z marek, a następnie prowadzić je przez jakiś czas, zanim zdecyduje się na jakiś kolejny krok.
– Mam za sobą wspaniałą podróż – stwierdza. – Moim celem jest stworzenie czegoś niesamowitego, produktu, z którego możemy być dumni. Nikt inny w branży nie robi czegoś takiego, jak my, a mnie bardzo cieszy bycie pionierem. Nadal chcemy tworzyć nowe koncepcje na rynku i rozwijać biznes przynoszący miliardy dolarów. Jesteśmy na dobrej drodze.
Tekst: Jon Feld, Club Business International,
Tłumaczenie Barbara Kierzkowska
Zdjęcia Club Business International
IHRSA oraz Club Business International wyraziły zgodę na publikację artykułu i wykorzystanie zdjęć.
