Z Magdaleną Konstańczak i Pauliną Antas z Les Mills Nordic AB, rozmawiała Dorota A. Warowna
Les Mills jest obecne w Polsce już od 2011 roku. Pamiętam spotkania z Dorotką Baburin, która wprowadzała koncepcję na rynek i próbowała zarazić polskie kluby i instruktorów tą waszą energią. To nie były łatwe początki. Nie przyjmujemy chętnie gotowych koncepcji biznesowych, które na świecie już się sprawdziły. Często słychać argumentację: „Bo w Polsce jest inaczej, bo tutaj się nie uda”… A jednak wreszcie się udaje. Coś drgnęło. Team Les Mills Polska przebił się przez mur „nie uda się”. Jaka jest wasza recepta na sukces na tym niełatwym rynku?
– „Nigdy, zawsze, wszędzie, tylko nie tu…”. Słyszałam to wiele razy w klubach fitness od właścicieli lub menedżerów. Te słowa ograniczają mocno nie tylko umysł, ale również działania. Oznaczają trwałość i niezmienność. A w rozwoju, czy to osobistym, czy w biznesie, chodzi o to, aby poszukiwać możliwości dokonywania zmiany, jeśli chce się osiągnąć sukces. Jeśli zmiany na zewnątrz firmy zachodzą szybciej niż wewnątrz, to jej koniec widać już na horyzoncie. Tak też się stało na naszym rynku. Wiele klubów powstało, ale upadły te, które nie sprostały wyzwaniu w strefie zmiany, np.: zarządzaniu zespołem, marketingiem, sprzedażą. My również jako Les Mills musieliśmy dokonać wielu zmian, aby dopasować się do nowych trendów, do nowych rynków, jakim jest Polska. Jednak przyświeca nam określony sposób działania, który, jak widać, sprawdza się od 40 lat. Mamy mocno określoną wizję, misję firmy oraz wartości, a co za tym idzie – cel działania. Jako Les Mills Polska dopracowałyśmy mocno szczegóły związane z lokalnym planowaniem działań oraz edukacją menedżerów, właścicieli klubów fitness, a także instruktorów. Ten mur „nie uda się” kruszy się, ale dziś wiem, że powstał z niewiedzy, a ta budzi obawy, a nawet sprzeciw.
Ile klubów i studiów treningu w Polsce ma w swojej ofercie zajęcia z portfolio Les Mills?
– Tyle, ile powinno być na tę chwilę. Liczba ta bardzo się zmienia, a fakt upadku wielu klubów w tym i w minionym roku sprawia, że zmienił się również u nas sposób weryfikacji do współpracy z Les Mills. Pomagamy klubom fitness budować silniejszy biznes, opierając się na zajęciach grupowych, lecz czasem można mieć dobry produkt w klubie, ale usługę na niskim poziomie. Podam przykład: klub x ma zajęcia BODYPUMP® w środę o godz. 18.00, a instruktor, patrząc w komórkę, przychodzi spóźniony 8 minut. Gdzie są standardy pracy czy obsługi klienta? Można również mieć superefektywny grafik zajęć grupowych oparty na Les Mills, lecz nikt prawie o tym nie wie, bo marketing nie zaplanował swoich działań. Gdzie jest efektywne planowanie, ustalenie celów i edukacja zespołu oraz klubowiczów? Przykładów można mnożyć wiele. Chodzi o to, że klub fitness jest jak połączone naczynia. Gdy zakręcisz gdzieś kurek, to woda nie popłynie z drugiej strony. Znam kluby, które skupiają się na sprzedaży, liczbach, raportach (nie mówię, że raporty są złe), ale wielu zapomniało o najważniejszym: o budowaniu relacji z ludźmi, ze swoim zespołem, o tworzeniu „customer experience”. Sprzedaż jest wypadkową skutecznej, ciężkiej pracy w wymienionych obszarach. Zatem podsumowując – nim dojdzie do współpracy, musimy wspólnie z klubem fitness określić wspólne cele oraz wizje rozwoju danego klubu, a przede wszystkim strategie działania. Zależy nam na partnerach, a nie na klientach. Udostępniamy nasze know-how, ale widzisz, to jest tak jak z wizytą u dietetyka. Idziesz do niego, mówisz mu, jaki masz cel, jaką motywację do zmian i on sugeruje ci dietę. Ty zgadzasz się na dietę i gotowe, zdrowe przepisy, ale czasem wstąpisz na fast food i myślisz, że jak sobie trochę odpuścisz, to nic się nie stanie. I to „trochę” robi różnicę.
Co oferuje Les Mills? Co czyni tę koncepcję wyjątkową? Czy teraz, w dobie customizacji we wszystkich segmentach rynku, szukania swojej niszy i budowania oryginalnej oferty, takie koncepcje jak Les Mills sprawdzają się, skoro proponuje je swoim klientom tak wiele klubów na świecie?
– Oferujemy model wspólnej pracy nad sukcesem danego klubu fitness opierając się na standardzie. Uniwersalność systemu Les Mills polega na tym, że to klub fitness decyduje, jak i w jakim zakresie chce wykorzystać tę koncepcję. Są kluby, które wspierane są tylko przez jeden program oraz te z całym pakietem 10 programów. Wspieramy partnerów w trzech obszarach:
Klub jako całość – edukacja dla menedżerów, np.: jak biznesowo zarządzać zajęciami grupowymi, gotowe materiały marketingowe i plany, jak krok po kroku organizować efektywnie eventy, udostępniamy badania rynku o najnowszych trendach w branży fitness;
Studio fitness – projektujemy wystrój sal, dostarczamy sprzęt do treningu grupowego, analizujemy grafiki zajęć grupowych;
Zajęcia grupowe – edukujemy i motywujemy regularnie i stale instruktorów, dostarczamy materiały chorograficzne i muzykę oraz nowoczesne rozwiązania, takie jak zajęcia wirtualne.
Skoro z rozwiązań Les Mills korzysta aż 18 000 klubów na całym świecie, to co się nie sprawdza? Przypominam, że właśnie sam fakt, że jesteśmy w tylu miejscach w naszym kraju i na świecie sprawia, że klubowicze poszukują miejsc, gdzie mogą poćwiczyć właśnie na naszych zajęciach. Dodam, że właśnie standard Les Mills w klubie fitness pozwala właścicielowi i menedżerowi skupić się na tworzeniu swojej oryginalnej oferty. Ta oryginalność może polegać np. na edukacji wszystkich pracowników klubu z zakresu „customer experience”, na unikalnej atmosferze, którą tworzą ludzie w danym miejscu, ale to się samo nie stworzy. Na to też są określone standardy i procedury.
Kształcicie nie tylko instruktorów. Programy Les Mills to nie tylko dobra muzyka, układy choreograficzne czy trening dostosowany do potrzeb wielu grup docelowych. To również know-how, które przekazujecie kadrze zarządzającej klubów. Szkolenie GFMi przygotowuje menedżerów do efektywnego zarządzania grafikiem zajęć grupowych. Zadam pytanie, które zadaje sobie jeszcze niejeden menedżer: to zajęcia grupowe też wymagają odpowiedniego biznesplanu?
– Zajęcia grupowe dają mocny fundament dla klubu fitness. Dlaczego? Uczestnicy zajęć grupowych przychodzą do klubu od 2 do 3 razy w tygodniu. W porównaniu z innymi uczestnikami klubu korzystają z klubu bardziej regularnie i pozostają lojalni na dłużej. Ta grupa również częściej rekomenduje twój klub innym, bo skoro zakochali się w zajęciach, to kochają również twój klub. To właśnie na zajęciach tworzą się relacje i więzi, które trudno jest zerwać. Zatem, jeśli sukces klubu fitness opiera się na zajęciach grupowych, to nie może być rolą przypadku, jaki masz grafik zajęć grupowych. Musimy dać klubowiczowi powód do tego, aby mógł przychodzić często i regularnie. Biznesowe zarządzanie zajęciami grupowymi oparte jest na trzech kwestiach. Pierwsza to roczny target, jaki masz do zrealizowania z podziałem na miesiące. Druga to narzędzia, jakie pomogą osiągnąć ustalone targety, np.: inwestycja w edukację instruktorów, wystrój sali, licencje. Trzecia to koszty, jakie są niezbędne do inwestycji w zajęcia grupowe. Oczywiście, aby zrealizować te kwestie, potrzebny ci odpowiedni plan działania. W tym właśnie pomagamy na szkoleniu GFMi, ponieważ z planem oraz jego realizacją kluby mają największy problem. Każdy plan dla zajęć grupowych musi mieć: realny cel, menedżera fitness, czyli lidera, który przeprowadzi załogę przez zmiany, i określoną wizję firmy, potrzebny jest oczywiście odpowiedni zespół instruktorów i określony budżet.
Na czym polega owa skuteczność w zarządzaniu zajęciami? Czego dokładnie uczą się uczestnicy szkolenia? W jakie narzędzia wyposażasz ich podczas warsztatów?
– Zaczynamy przede wszystkim od uświadomienia, jak ważna jest wizja, misja i wartości firmy – to jest fundament. Oto przykład: wizja klubu to: „chcemy, aby wszyscy byli fit”. Jego misją jest sprawić, aby wszyscy czuli się zmotywowani do życia codziennego na lepszym, zdrowszym poziomie, bo dzięki temu będą osiągać sukcesy w innych strefach życia. Poprzez wartości rozumiemy sposób, w jaki zespół klubu fitness ma realizować misję swojego klubu. Czyli tworzymy konkretne drogowskazy dla instruktorów, recepcji, działu sprzedaży, jak motywować swoich klubowiczów wg stworzonej misji. Jeśli tego fundamentu nie ma, to jak przykładowo instruktor zajęć BODYCOMBAT®, który pracuje jeszcze w kilku innych klubach, ma to wiedzieć? Czego się od niego oczekuje w danym klubie, jak ma realizować jego misję? Kolejnym krokiem jest umiejętność określania celów w zarządzaniu zajęciami grupowymi oraz trafność analizy swoich raportów, np.: mamy około 2300 wejść tygodniowo na zajęcia grupowe – czy to mało, czy dużo? Ile być powinno w stosunku do wielkości klubu, sali? Podałam dwa z ośmiu elementów, na których opieramy skuteczność w zarządzaniu zajęciami grupowymi. Wszyscy uczestnicy szkolenia po zakończeniu są zaskoczeni, że aż tyle elementów wpływa na sukces. Uwielbiam ten zachwyt na ich twarzach i dużą dawkę motywacji, z jaką wracają do klubów. Ważne jest jednak to, co dzieje się zaraz po szkoleniu. Ile udało się zmienić w ciągu 24 godz., a ile zmian planujemy na najbliższe półrocze czy rok. Umiejętność zarządzania zdobytą wiedzą to też element sukcesu i znacząco wpływa na różnice w prowadzeniu klubów fitness.
Les Mills to zajęcia z „żywym” człowiekiem, ale także zajęcia wirtualne. Czy kluby sięgają po te nowoczesne rozwiązania? Czy w Polsce jest już na to rynek?
– Udział osób będących członkami klubów fitness sięga w Polsce 7,4 proc. Do średniej z dziesięciu największych europejskich rynków – 7,8 proc. – brakuje niewiele, więc trzeba zacząć się starać o przyciągnięcie tych klientów, którzy z różnych powodów do klubów fitness jeszcze nie dotarli. Zajęcia wirtualne, jak również inne technologiczne rozwiązania w klubie fitness, pomagają zwiększyć szansę na przyciągnięcie i utrzymanie klubowicza. Oto, w jaki sposób. Mając w grafiku 55 zajęć w tygodniu, wprowadzamy do oferty zajęcia wirtualne. Tworzymy grafik z 155 zajęciami w ciągu tygodnia, zwiększając nieznacznie tylko koszty utrzymania takiej liczby zajęć. Dajemy szansę na trening wszystkim tym, których styl życia i pracy nie pozwala na obecność o określonej godzinie na zajęciach grupowych z instruktorem. Eliminujemy wymówki typu: wstydzę się ćwiczyć w grupie, nie wiem, czy sobie poradzę.
Kolejnym magnesem jest nowoczesność dla nowej grupy pokolenia. Millenialsi lubią technologię, zatem zajęcia wirtualne dają nam szansę na dotarcie do nowej grupy docelowej.
W jaki sposób Les Mills buduje komunikację z klientem ostatecznym? Czy klient klubów korzystający z programów Les Mills ma do dyspozycji jakieś aplikacje, czy może należeć do wirtualnej społeczności Les Mills? Czy aby poćwiczyć z Les Mills, trzeba pójść do klubu, czy można także skorzystać z programów online w domu?
– Wspomniałam wcześniej o zmianie, jaką Les Mills również przeszedł w swojej długoletniej karierze. Oto jedna z nich. Dostępność do aplikacji online, czyli zajęcia Les Mills on Demand. Wspomagamy kluby fitness w ważnej kwestii budowania nawyku treningu i aktywności, jak również dajemy możliwość dodatkowego dochodu naszym partnerom. Kiedy klubowicz otrzymuje kod dostępu do aplikacji On Demand, aby rozpocząć trening online, partnerzy Les Mills otrzymują dodatkowe zł. Jak to działa? Wyobraź sobie panią Kowalską, która chodzi na zajęcia BODYBALANACE® w twoim klubie. Uwielbia je, motywuje ją instruktor, rekomenduje twój klub innym – wszystko jest tak, jak być powinno. Z jakichś powodów pani Kowalska nie może przyjść do klubu na swoje ulubione zajęcia. Dajemy jej możliwość treningu w domu zamiast opcji oczekiwania na kolejną możliwość obecności w klubie. Zależy nam, i klubom też powinno, aby klubowicze wyrobili sobie nawyk treningu, bo to tworzy ich wewnętrzną motywację, która jest znacznie silniejsza niż zewnętrzna. A wtedy rezultaty sprzedaży i retencji są pozytywnym efektem tych działań.
Dziękuję za rozmowę.
