Lider z branży suplementów diety i troje influencerów mają zapłacić w sumie 5 mln zł kary za kryptoreklamę. Karę nałożył Prezes UOKiK. Firma Olimp Laboratories nie zgadza się z jego decyzją i zapowiada jej zaskarżenie.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów potwierdził zarzuty wobec spółki Olimp Laboratories oraz trojga współpracujących z nią influencerów. Zamieszczając materiały sponsorowane zgodnie z wytycznymi, mieli oni nie oznaczać ich lub robili to w sposób, który nie wskazywał bezpośrednio na handlowy charakter publikacji. Kara za kryptoreklamę wyniosła w tym przypadku 5 mln zł.
Dotkliwa kara za kryptoreklamę
Otrzymała ją spółka Olimp Laboratories, produkujące leki, wyroby medyczne, suplementy diety i żywność specjalnego medycznego przeznaczenia.
Jak wynika z analiz UOKiK, spółka płaciła za umieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów. Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych. Odwoływały się one wyłącznie do marki reklamodawcy, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów.
„Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter” – czytamy w komunikacie UOKiK. „Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego,
w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama” – stwierdza urząd.
„Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał” – pisze prezes UOKiK. Przypomina też, że obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży po stronie twórców internetowych, agencji, ale też reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa.
W styczniu 2023 r. spółka zmieniła te praktyki.
Influencerzy nie bez winy
Kara za kryptoreklamę dotknęła też twórców internetowych. Otrzymali je Katarzyna Dziurska, Katarzyna Oleśkiewicz–Szuba i Piotr Lisek. Łączna kara za kryptoreklamę w ich przypadku wyniosła ponad 40 tys. zł.
– Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów – argumentuje prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. – Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca – wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową – podkreśla szef UOKiK.
Najwyższą karę za kryptoreklamę, 23 tys. zł, otrzymał Piotr Lisek. Katarzynę Dziurską ukarano kwotą 16 tys. zł, a Katarzynę Oleśkiewicz-Szubę – karą 5 tys. zł.
Prezes Urzędu, ustalając wysokość kar, wziął pod uwagę, że twórcy stosowali się do zaleceń znanego, dużego reklamodawcy. „Nie ulega jednak wątpliwości, że jako przedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni oni mieć świadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych” – czytamy w informacji UOKiK.
Zaskarżą decyzję
Zarząd Olimp Laboratories odniósł się do decyzji Prezesa UOKiK. Spółka nie zgadza się z treścią wydanej decyzji i planuje ją zaskarżyć.
Przedstawiciele zarządu podkreślają w komunikacie, że spółka „od początku swojej działalności kieruje się zasadą uczciwości w relacjach z konsumentami oraz przestrzega powszechnie obowiązującego prawa”. Stosuje też „globalnie przyjęte standardy rynkowe w ramach swojej komunikacji”.
„Dzisiejsza decyzja oznacza tyle, że komunikacja stosowana przez Spółkę nie spełniła oczekiwań organu. Nie oznacza ona jednak, że oczekiwania te wyznaczają jedyną prawidłową treść komunikacji kierowanej do świadomego konsumenta korzystającego z mediów społecznościowych” – uważają władze spółki. „Konsument ten rozumie bowiem nie tylko, co kryje się za terminem influencer, ale także, co kryje się za innymi spolszczeniami terminów angielskojęzycznych, które są powszechnie stosowane” – stwierdzają jej przedstawiciele.
Podkreślają też, Olimp Laboratories w pełni współpracowała z Prezesem UOKiK w trakcie postępowania. Miała też ustosunkować się do wszystkich analizowanych przez organ zagadnień, „wychodząc z własną inicjatywą wielu aktywności związanych z komunikacją do konsumentów”.
„Propozycje Spółki nie zostały uwzględnione przez organ” – czytamy w oświadczeniu. „Spółka zwracała też uwagę na precedensowy charakter sprawy. W szczególności na brak przepisów prawa określających sposób oznaczania treści publikacji w mediach społecznościowych, a w związku z tym na potrzebę współpracy oraz dialogu” – piszą przedstawiciele zarządu.
Twierdzą też, że wydana decyzja jest „o tyle większym zaskoczeniem, że dotyczy oceny działań podejmowanych na długo przed opublikowanym przez Prezesa UOKiK stanowiskiem informującym rynek o oczekiwaniach organu w zakresie oznaczania treści w mediach społecznościowych”.
Deklarują również, że spółka „(…) będzie kontynuowała działania na rzecz transparentnego i należytego informowania konsumentów o swoich produktach”.
Źródło: UOKiK, marketingprzykawie.pl
