O marce Total Fitness, o planowanym starannie rozwoju i potrzebach polskiego rynku rozmawiamy z Adamem Śliwińskim, prezesem zarządu sieci klubów Total Fitness.
Rozmawiała Dorota Warowna
Zdjęcie Zofia Kowalczyk
Kiedy mówię Total Fitness, myślę fachowa obsługa sprzedażowa. Miałam sama okazję jej doświadczyć. To rzadkość w polskich klubach. Z jakiegoś powodu właściciele wielu klubów uważają, że „samo się sprzeda” albo pracę wykonają za nich karty sportowe. Gorzej, jeśli klientów z kartami nie ma. Jak wygląda sprzedaż made by Total Fitness? Czy współpraca z oferentami kart sportowych nie jest przeszkodą do zbudowania własnej polityki sprzedażowej?
– Działalność klubu fitness, a tym bardziej całej sieci, powinna opierać się na solidnych fundamentach. Architektura naszego rodzimego rynku sprawia, że mówimy tak naprawdę o dwóch filarach. Pierwszy to sprzedaż i obsługa własnych klubowiczów. Ta właśnie grupa klientów oraz ich zadowolenie ze świadczonych przez naszą sieć usług stanowi w dużej mierze o jej finansowym sukcesie. Drugi filar zaś to obsługa posiadaczy kart MultiSport i uczestników innych programów pracowniczych, takich jak OK System. Oba filary traktujemy równorzędnie i z należytą atencją. Żaden z nich nie wadzi ani tym bardziej nie przeszkadza. Pani zadowolenie z fachowej obsługi sprzedażowej w jednym z naszych klubów świadczy o tym, że mój wywód o dwóch równorzędnych filarach nie jest pustym frazesem. Jestem przekonany o tym, że większość ludzi chce po prostu w fajny i przyjemny sposób spędzić swój wolny czas, spora część z nich także czyniąc to aktywnie. A naszą rolą, zresztą nie tylko na etapie sprzedaży, jest podsuwanie im przemyślanych pomysłów na aktywne spędzenie wolnego czasu. Dlatego nie chcemy rozpoczynać rozmowy z potencjalnym nowym klubowiczem od specyfikacji technicznej klubu, wskazując na liczbę i typ sprzętu lub zajęć grupowych i jak się to wszystko ma do wyznaczonych sobie celów. Zmierzamy w zupełnie innym kierunku. Chcemy opowiadać o przyjemności, przeżyciach i emocjach, które towarzyszą podczas zajęć grupowych lub treningu funkcjonalnego. Znosimy bariery i rozwiewamy wątpliwości, zachęcamy i zapraszamy. Moją osobistą porażką jest sytuacja, gdy nowy klubowicz gubi się w gąszczu sprzętu i możliwości tylko dlatego, że nie podsunęliśmy mu żadnego fajnego pomysłu na aktywny wypoczynek. Krótko mówiąc, my musimy być aktywni, aby nasi klubowicze byli i pozostali aktywni. Jednym słowem chciałbym się także odnieść do obserwacji, którą przytoczyła pani w zadanym mi na wstępie pytaniu. Wyznaję prostą zasadę. Za każdą decyzją biznesową stoi lub siedzi tęga głowa. Jeżeli ktoś jest przekonany o tym, że coś samo się sprzeda lub zrobi, to ma ku temu zapewne dobre powody i co za tym idzie – mocne empiryczne uzasadnienie. Może pojawi się wywiad w tym nurcie na łamach pani magazynu?
Dziękuję za inspirację 🙂 Przyglądam się branży fitness już od 12 lat i przyznam, że Total Fitness rósł w siłę, nie eksponując się nadmiernie. Nagle zauważyłam, że jest solidny operator warszawski z siedmioma lokalizacjami oraz jednym klubem poza Warszawą, w Radomiu. Kusi mnie, żeby zapytać, gdzie otworzą się kolejne kluby marki Total Fitness? Czy Radom to znak, że interesuje państwa nie tylko Warszawa?
– Total Fitness Radom to piąty w kolejności otwarć klub w naszej liczącej w tej chwili osiem lokalizacji sieci. W czerwcu rozpocznie czwarty rok swojej działalności. Udało nam się przez ten czas wypracować wiodącą pozycję na lokalnym rynku. Mieliśmy także sporo okazji na zdobycie doświadczenia w kluczowym obszarze, jakim jest zarządzanie rozproszoną strukturą. Wiemy już, że musimy przygotować całą organizację, jeżeli zamierzamy na większą skalę wyjść poza Warszawę. Obraliśmy dwa kierunki dalszej ekspansji. Pierwszy to kontynuacja naszego rozwoju na terenie całej aglomeracji warszawskiej, która liczy prawie trzy miliony mieszkańców i stanowi największą część rynku fitness w Polsce. Tutaj mamy siedem klubów. Mamy pomysły na kolejne. Drugi kierunek naszej ekspansji to Trójmiasto. Wkrótce otworzymy tam pierwszy klub. Tempo naszej ekspansji zależy przede wszystkim od dostępności powierzchni najmu w cenach, które pozwolą nam na prowadzenie działalności przy zachowaniu wyśrubowanego w porównaniu z naszą konkurencją poziomu rentowności. Z tego powodu nie przystąpiliśmy do negocjacji warunków najmu lokali, które pozostawiła po wycofaniu się z rynku sieć klubów Jatomi Fitness. Uznaliśmy, że przejęcie lokali po największym niegdyś graczu stanowić będzie nadmierne gospodarcze ryzyko i z dużym prawdopodobieństwem negatywnie odbije się na rachunku zysków i strat. Mimo ostrożnego podejścia w ocenie potencjalnych lokalizacji zamierzamy w ciągu najbliższych 12 miesięcy otworzyć cztery kolejne kluby. W perspektywie 24 miesięcy planujemy zarządzać siecią liczącą 17 klubów.
Skoro wspomnieliśmy o Total Fitness jako marce. Jaką marką jest Total Fitness? Jak rozmawia z potencjalnymi klientami? Czym zachęca ich do skorzystania z usług właśnie tej sieci? Co jest w niej niezwykłego, innego? Co ją wyróżnia? Dla jakich klientów została stworzona?
– Zarówno produkt, jak i marka zmieniały się na przestrzeni czasu – od otwarcia pierwszego klubu na Ursynowie siedem lat temu do otwarcia ósmego klubu w sieci na Woli pod koniec ubiegłego roku. Wspólny mianownik wszystkich naszych klubów i zarazem wyróżnik na tle rynku stanowią zajęcia grupowe prowadzone przez zaangażowane instruktorki i instruktorów oraz trening funkcjonalny i personalny pod okiem doświadczonej kadry trenerskiej. Ponadto przykładamy wagę do panującej w klubie atmosfery poprzez subtelne wzornictwo i podział klubu na strefy treningowe. Strategiczna współpraca z Les Mills i Reebok jest wyrazem zarówno naszych ambicji, jak i pozycji marki Total Fitness na rynku. Nie ścigamy się z konkurencją na sprzęt. Inżynieryjna finezja, którą mogłem podziwiać na targach FIBO, odwiedzając stoiska wiodących producentów sprzętu, robi duże wrażenie wśród pasjonatów i profesjonalistów. Konsumenci w dużej mierze tego nawet nie dostrzegają. Dlatego skupiamy się na czymś innym. Tworzymy po prostu miejsca, które dają możliwość spędzenia wolnego czasu w sposób aktywny i przyjemny zarazem. To wszystko powoduje, że kluby Total Fitness cieszą się dużą popularnością przede wszystkim w grupie wiekowej 30+ z liczebną przewagą kobiet. Ta grupa wyróżnia się na tle populacji wysoką siłą nabywczą i wrażliwością na trendy lifestyle’owe. Dostrzegają to globalne marki FMCG. Z jedną z nich rozmawiamy o współpracy w zakresie promocji. To otwiera nam kolejne obszary do rozwoju marki Total Fitness.
Podczas prezentacji wyników badania Deloitte mówił pan o tym, że nadal dziewięciu na dziesięciu Polaków nie korzysta z klubów fitness i, co istotne, o ten niewykorzystany potencjał kluby muszą walczyć nie tylko z innymi klubami, ale również z pozostałymi formami rozrywki i pomysłami na spędzanie wolnego czasu. Podczas dyskusji po prezentacji byliśmy chyba zgodni co do tego, że to nie niskie ceny usług fitness mogą zwabić nowych klientów. Co, pana zdaniem, możemy zrobić jako branża? Jak zainteresować tych jeszcze niezainteresowanych?
– Dostrzegam granicę dalszego wzrostu naszego rynku, jeżeli dalej będziemy kierować produkt i komunikację marketingową wyłącznie do osób, które regularnie i systematycznie prowadzą aktywny tryb życia. Spora ich część korzysta już z usług klubów fitness. Czy tego chcemy, czy nie, większa część naszego społeczeństwa spędza swój wolny czas w inny sposób. Kino, imprezy masowe, teatr, seriale telewizyjne, książki, gry komputerowe, spacer w parku, wyjazd w góry, rekonstrukcje historyczne, kawiarnia i ogródek piwny to tylko garść przykładów w morzu możliwości. Niska cena usługi nie przesądza o jej powodzeniu. Siła nabywcza rośnie. Wolnego czasu przybywa. Nasze społeczeństwo ma go coraz więcej, nawet jeżeli jeden czy drugi czytelnik naszej rozmowy żalić się będzie na przewlekły brak czasu. Pytanie zatem brzmi, co powinniśmy uczynić, aby dotrzeć z naszą ofertą do tej części społeczeństwa, która ma czas i pieniądze, ale w ogóle nie nosi się z zamiarem przystąpienia do klubu fitness w klasycznym jego wydaniu. Odpowiedzi na to pytanie nie znajdziemy w naszej branży. Dlatego rzadko uczestniczę w wydarzeniach branżowych. Szukam inspiracji wśród marek, które działają w branży retailowej czy rozrywkowej. I to jest w mojej ocenie pierwszy konieczny krok na dłuższej drodze do udzielenia wyczerpującej odpowiedzi na pani pytanie, jak zainteresować tych niezainteresowanych.
Total Fitness, proponując ceny na poziomie 119–159 zł za miesiąc, pozycjonuje się w kategorii mid-market. To kategoria, która jeszcze do niedawna (raport z 2015 roku) była uważana za tę o największym potencjale. Teraz mówi się, że Polacy, jak reszta Europy, chcą low-costów, a więc cen na poziomie 39–69 zł. Jakie argumenty przemawiają za utrzymaniem się w segmencie mid-market? Czy nadal uważa pan, że jest to segment z potencjałem? Czy będą państwo próbowali dostosować się do rynku domagającego się niskich cen?
– Niska cena demokratyzuje rynek. Członkostwo w miesięcznej cenie 69 zł i mniej w dużym stopniu aktywizuje osoby, które dotychczas nie korzystały z usług klubów fitness, mimo że zaliczały siebie do grupy osób prowadzących aktywny tryb życia. To z perspektywy naszej branży pozytywny i pożądany efekt. Nikt nie zaprzeczy również temu, że osoby korzystające z usług klubów fitness o najwyższej wrażliwości cenowej, w tym przede wszystkim grupa wiekowa 16–24 lata, przenikają tymczasowo lub trwale z klubów, takich jak Total Fitness do klubów CityFit, McFIT czy JustGym. Ale obserwujemy równie silną migrację klubowiczów w drugą stronę. Na podstawie deklaracji nowych klubowiczów jestem w stanie stwierdzić, że spora część w grupie wiekowej 30+ przenika z sieci klubów lowcostowych do naszych klubów i czyni to z różnych powodów. To z perspektywy Total Fitness pozytywny i pożądany efekt. Ponadto odnoszę wrażenie, że przynajmniej w Warszawie nie mamy tak wyraźnego podziału między umownymi segmentami, jakimi są low-cost i mid-market – jak nam się wydaje. Nie uwzględniając oczywiście wyjątków, gdzieś te granice między oboma segmentami zacierają się, tworząc wspólny strategiczny poziom cenowy w granicach 100 zł za miesięczne członkostwo. Dlatego nie widzimy powodów, dla których mielibyśmy brać udział w doraźnych potyczkach cenowych, skoro naszą propozycję cenową zakotwiczyliśmy na poziomie 99/119 zł. Raczej skupiamy się na rozwoju naszych mocnych stron, do których zaliczamy zajęcia grupowe, trening funkcjonalny i trening personalny. Wszystkie te obszary zaliczane są do najważniejszych trendów w naszej branży i tworzą tym samym potencjał, po który chcemy sięgnąć. Warunkiem sine quo non jest dalszy intensywny rozwój naszej kadry trenerów i instruktorów, tak aby byli oni w stanie sprostać zarówno moim oczekiwaniom, jak i wymaganiom naszych klientów.
Ostatnie dwa lata to bardzo duża dynamika rynku, na którym ciągle głośno o fuzjach, przejęciach, konsolidacjach. Osiem klubów to już ciekawy kąsek dla podmiotów, które budują swoją przewagę rynkową dzięki przejęciom. Ciekawy kąsek dla inwestorów? Czy w dalszej perspektywie myślą państwo o rozbudowie sieci dzięki np. pozyskaniu inwestora strategicznego spoza Polski lub krajowego?
– Rozważamy wszystkie opcje. Przyglądamy się możliwościom, jakie daje nam rozdrobniony rynek klubów fitness w Polsce. W pierwszej kolejności stawiamy na dalszy organiczny rozwój, ponieważ z każdym nowym klubem sukcesywnie zwiększamy nasz udział w rynku i wartość całej sieci. W ciągu 12 najbliższych miesięcy planujemy powiększyć sieć do 12 klubów, w kolejnych 12 miesiącach do 17. Równocześnie otwieramy się na rozmowy z mniejszymi podmiotami, których kluby mogłyby się znacznie lepiej rozwijać pod marką Total Fitness i tym samym przyspieszyć rozwój sieci Total Fitness w Warszawie i Trójmieście. Tak więc jesteśmy skłonni i gotowi do przejęcia udziałów w rynku. Utrzymujemy także wieloletnie relacje z zagranicznymi podmiotami. Nie jest żadną tajemnicą, że są to podmioty z Niemiec i Skandynawii. Prowadziliśmy podczas targów FIBO w Kolonii wstępne rozmowy z inwestorami zarówno branżowymi, jak i finansowymi. To pozwala nam uwzględnić zewnętrzny punkt widzenia i tym samym dostrzec strategiczne możliwości naszego rynku, których nie widzimy, stojąc pośrodku licznych lokalnych graczy. Nie mam żadnych wątpliwości co do tego, że rubryka M&A, stanowiąca ważną część corocznego raportu firmy Deloitte o stanie europejskiego rynku fitness, będzie także w przyszłorocznym wydaniu zawierać kolejne transakcje z udziałem polskich podmiotów.
Wrócę jeszcze raz do spotkania w siedzibie Deloitte. Mówiliśmy m.in. o tym, że polskie kluby nie są przygotowane na seniorów. Dużo się bardzo mówi o tym, że czeka nas Silver Tsunami, że społeczeństwo się starzeje, że seniorzy nie są już teraz zagospodarowaną odpowiednio grupą docelową. Czy Total Fitness myśli również o tym kliencie? Czy mają państwo ofertę dla tego targetu?
– Klub Total Fitness na Ursynowie został w marcu tego roku uznany przez Miasto Stołeczne Warszawa i Warszawską Radę Seniorów za najbardziej przyjazny seniorom klub fitness w Warszawie. Mnie osobiście zaskoczyło to wyróżnienie, ponieważ uważam, że jesteśmy dopiero na samym początku naszej drogi. W czym zatem tkwi tajemnica klubu Total Fitness na Ursynowie? To zarówno poranne zajęcia grupowe, które skrojone są pod potrzeby seniorów, jak i zaangażowanie personelu klubu, który te potrzeby w podręcznikowym stylu potrafił zaadresować. Czy udział 53 aktywnych seniorów w jednych tylko porannych zajęciach nie jest pięknym dowodem na to, że mimowolnie ograniczamy naszą działalność, przedstawiając kluby fitness w reklamie wyłącznie przez pryzmat młodych i wysportowanych kobiet i mężczyzn? Mam 43 lata, więc nieubłagalna siła natury zbliża mnie do seniorów, ale jeszcze nie zdążyła na dobre oddalić od nastolatków. Może jestem w odpowiednim wieku, aby rozwijać działalność klubów fitness z myślą o dwóch czy trzech generacjach? Podczas mojej ubiegłorocznej wizyty w Kopenhadze odwiedziłem wiele klubów, w tym Fitness World i Loop Fitness. Wiem, skąd czerpać inspiracje. Nie mam przy tym wątpliwości, że tematy związane ze zmianami demograficznymi i korzyściami, jakie niesie ze sobą aktywny tryb życia seniorów, stanowią wyzwanie dla całej branży. I na wiedzy całej branży powinniśmy polegać. To jest temat dla związku, którego niestety nie tylko w mojej ocenie brakuje. Na szczęście są widoczne i słyszalne chęci. Należy je przekuć w czyny. Z przyjemnością zaangażuję się także osobiście.
Bardzo dziękuję za rozmowę. Co do związku… Też, mimo mojej wrodzonej niechęci do zrzeszania się, widzę coraz większą potrzebę utworzenia takiej organizacji w Polsce. Nie mamy swojej reprezentacji, nie mamy wsparcia w lobbowaniu na rzecz branży. To chyba temat do omówienia podczas kolejnego spotkania.
