Właściciele i menedżerowie klubów fitness nieustannie poszukują nowych źródeł przychodów. Te, które od razu przychodzą na myśl, to dodatkowo płatne usługi, np.: zajęcia jogi, pilatesu, ćwiczenia z drążkiem, treningi personalne i w małych grupach, sporty rakietowe, zabiegi spa, zajęcia w wodzie, specjalne programy ćwiczeń dla młodzieży czy napoje i produkty spożywcze. Natomiast tym, co ląduje zwykle na końcu tej listy, a o czym rzadko się mówi i pisze, jest sprzedaż detaliczna – promowanie i sprzedawanie normalnych produktów. Dość to dziwne, biorąc pod uwagę, że żyjemy – o ironio! – w czasach największego popytu w historii ludzkości.
O walorach sprzedaży detalicznej świadczą towarzyszące jej wysokie marże zysku. Zgodnie z raportem IHRSA „Profiles of Success” za rok 2017, w kategorii „Pro-Shop/Retail” (dosł. „Sklep przy placówce sportowej/sprzedaż detaliczna”) mediana marży dla wszystkich klubów wynosi 16,5 proc.; 15,5 proc. dla klubów o zróżnicowanej ofercie; a 20,0 proc. dla klubów oferujących wyłącznie zajęcia fitness. Dla placówek należących do sieci lub grupy kilku klubów wartość ta wynosi 22,6 proc., a dla klubów niezależnych – 12,7 proc. Nie są to więc wartości, które warto bagatelizować.
Przed laty sprzedaż detaliczna znaczyła co do zasady tyle, co sklep sportowy przy klubie, zwłaszcza w miejscach znanych szczególnie wśród amatorów sportów rakietowych. Dziś jednak, w czasach, gdy butiki, producenci odzieży sportowej, przedstawiciele e-commerce, a nawet kluby czy firmy produkujące sprzęt sportowy wchodzą ze swoimi towarami do znanych centrów handlowych – czy detal nadal oznacza to samo?
Aby się tego dowiedzieć, magazyn CBI poprosił o pomoc troje członków IHRSA, którzy są niekwestionowanymi autorytetami w dziedzinie sprzedaży detalicznej. Poniżej wybrane fragmenty dyskusji, w trakcie której zgodzili się podzielić z nami swoją wiedzą.
• Bill McBride jest współzałożycielem, prezesem i dyrektorem zarządzającym Active Wellness, firmy z San Francisco posiadającej kluby w regionie, którymi zarządza, z których każdy posiada sklep, a także zarządzającej dodatkowo 52 innymi placówkami. Jest także dyrektorem zarządzającym w firmie BMC3 Consulting i byłym przewodniczącym rady dyrektorów IHRSA.
• Kevin McHugh jest dyrektorem operacyjnym Atlantic Club, pokaźnej placówki o bardzo bogatej ofercie w Manasquan w stanie New Jersey, która prowadzi także drugi, mniejszy klub w pobliskim Red Bank. Ich liczący sobie 62 mkw. butik w Manasquan generuje zysk netto w wysokości około 90 tys. dol. rocznie.
• Jillian Leo z Nowego Jorku do niedawna pełniła rolę dyrektora operacyjnego sprzedaży detalicznej dla wszystkich 30 klubów Crunch Fitness. Obecnie nadzoruje dział detaliczny w Blink Fitness, firmie posiadającej i prowadzącej blisko 80 klubów w pięciu stanach USA.
Czy sprzedaż detaliczna i kluby fitness to dobre połączenie? Co najczęściej oferuje się dziś w sprzedaży detalicznej?
Kevin McHugh: – To, czy sprzedaż detaliczna powiedzie się, zależy od rodzaju klubu. W niektórych członkowie wpadają tylko na trening, więc jest mało prawdopodobne, że zwolnią na chwilę, aby coś kupić. Nasi członkowie lubią przeglądać u nas asortyment, aby się zrelaksować, ale w końcu decydują się też na zakup. Kupowanie staje się elementem członkostwa. Klienci mogą bowiem korzystać z dobrodziejstw wielofunkcyjnego klubu, który poza szeroką gamą udogodnień oferuje im także asortyment w sprzedaży detalicznej. W naszym przypadku największą popularnością cieszą się ładnie wystawione produkty butikowe za rozsądną cenę.
Bill McBride: – Niektóre kluby z dużym powodzeniem sprzedają nutraceutyki – suplementy, zastępniki posiłków oraz koktajle. Coraz większą uwagę zwracają także silne marki odzieżowe.
Jeżeli klub nie posiada sklepu, przyczyną może być to, że sprzedaż detaliczna wymaga zarządzania inwentarzem. Dla zarządzających klubem, którzy nie są tak naprawdę sprzedawcami detalicznymi, posiadanie sklepu wiąże się często z dodatkową pracą administracyjną oraz „znikaniem” produktów – ubytkami w inwentarzu – często za cenę, jak się okazuje, względnie niewielkiego strumienia przychodów.
Jillian Leo: – Do pewnego stopnia, pomimo tych wszystkich nowych możliwości, nadal kojarzy nam się to przede wszystkim ze sklepem sportowym przy klubie. W branży mamy jednak prawdziwą eksplozję nowych produktów – od napojów i batoników z naturalnych składników po wibrujące rollery do masażu. Kluby, które mają miejsce na sprzedaż detaliczną, mogą być w czołówce tych, którym uda się sprzedać te nowe, wyjątkowe produkty.
Ci, którzy oferują treningi personalne, również mogą zyskać na proponowaniu suplementów. Trenerzy mają zwykle dużą wiedzę na ten temat, a niektórzy producenci suplementów oferują dodatkowo wsparcie w sprzedaży. A co ze sprzedażą detaliczną w małych niezależnych klubach?
B.M.: – Strategia sprzedaży detalicznej ma sens w przypadku każdego klubu. Kluczem jest wybranie, w jakim zakresie chcemy ją realizować w zależności od możliwości naszego klubu.
K.M.: – Sugeruję zbadać rynek i wypróbować różne strategie. Być może będziemy chcieli wprowadzić tylko kilka najpotrzebniejszych produktów. A może zdecydujemy się na taki rodzaj sklepu, w którym członkowie będą mogli wybrać prezent dla znajomego bez konieczności szukania gdzie indziej. Zacznijmy od czegoś małego, a następnie rozwijajmy się w miarę potrzeb.
J.L.: – Jeśli nie jesteśmy w stanie zaproponować bardzo rozbudowanej oferty detalicznej, powinniśmy oferować coś naprawdę ciekawego. Ponadto, markowa odzież i niewielkie akcesoria mogą być świetnym narzędziem marketingowym, istotnie podnoszącym świadomość marki.
Jaki odsetek całkowitych przychodów stanowić może sprzedaż detaliczna?
B.M.: – To trudne pytanie. Jeden z moich klientów robi 1,5 miliona dolarów rocznie na zamiennikach posiłków i nutraceutykach. Są one bowiem głównym komponentem ich kompleksowego programu zarządzania wagą, do którego należą także spotkania grupowe, coaching na temat zdrowia itd. W większości klubów typowe będzie od 1 do 3 proc. całkowitych przychodów. Idealnie, jeśli wartość ta wzrośnie nieco ponad 5 proc.
J.L.: – Odpowiedź zależy od tego, jakie są inne źródła przychodów klubu poza tymi standardowymi, ale rozsądne wydaje mi się od 8 do 10 procent.
Co mogą zrobić kluby, aby jak najlepiej wykorzystać możliwości sprzedaży detalicznej?
B.M.: – Myśleć o „cenach lotniskowych”. Wybrać linię produktów o wysokiej marży, na przykład wodę, i doliczyć sobie marżę za wygodę, jaką w ten sposób zapewniają. Pomyślmy także o promocjach na szczytach regałów w supermarketach oraz zakupach impulsowych przy kasie i zróbmy coś podobnego. Zawsze warto mieć w recepcji jakiś produkt do zaoferowania jako coś dodatkowego – jak w pytaniu: „Czy życzy sobie Pan(i) do tego frytki?”. Wprowadźmy wiadro z lodem i wstawmy tam butelki z wodą lub innymi napojami, zwłaszcza latem, a następnie pytajmy: „Coś do picia czy baton proteinowy?”. Niech batony będą łatwo dostępne, zróbmy też degustację. Klienci mogą nie być chętni, aby zapłacić 3 dolary za coś, co być może nie będzie im smakować, dlatego warto zaprezentować codziennie inny batonik; pokrójmy go na małe kawałeczki i wystawmy je na ładnej tacy z powbijaną do każdej wykałaczką. Wystawmy też tabelę składników oraz cenę batonika. Jeśli chcemy sprzedawać odzież, wystawiajmy co tydzień lub miesiąc inny produkt, ale jako „sprzedaż limitowaną”.
K.M.: – Aby skomponować swoją ofertę, trzeba słuchać swoich członków. Zapytajmy, jakich produktów szukają, a następnie obserwujmy, co faktycznie się sprzedaje. Odzież sportowa może być podstawą takiej oferty, ale niekoniecznie najbardziej dochodową. Najbardziej pożądane mogą okazać się oryginalne upominki, ubrania i dodatki. Nasz klub na przykład każdej jesieni sprzedaje świece dyniowe, które członkowie mogą kupić tylko u nas – to one każdego roku przyciągają do sklepu kolejnych klientów. Aby napędzić sprzedaż, reklamujmy się w newsletterze oraz prezentujmy produkty w klubowym hallu. W trakcie zajęć instruktorzy fitness mogą też nosić lub wspominać o różnych produktach do kupienia w sklepie klubu – na przykład: instruktor jogi może korzystać z wysokiej jakości maty sprzedawanej w klubie. No i nie zapominajmy, że najbardziej zadowoleni klienci zarekomendują nas dalej.
J.L.: – Najpopularniejsze produkty to zawsze te najbardziej podstawowe – takie, jak napoje, batony czy akcesoria typu kłódki, skarpetki lub suplementy diety. Zawsze zdarzy się ktoś, kto zapomni swojej kłódki, więc nie ma powodu, aby kiedykolwiek obniżać jej cenę! Zgadzam się z Kevinem, że prezentowanie produktu na jakichś zajęciach czy eventach to świetny sposób na zwiększenie sprzedaży.
Jakie marki najlepiej sprawdzą się w sprzedaży w klubie?
B.M.: – Bardzo podoba mi się to, co niektóre butiki w klubach robią w temacie odzieży i akcesoriów. SoulCycle i Peloton to marki, które zbudowały świetne relacje ze swoimi klientami i doskonale to wykorzystują.
K.M.: – Mężczyźni wybierają odzież treningową firmy Under Armour, a kobiety lubią ćwiczyć i odpoczywać w odzieży miękkiej i wygodnej. Aby odnieść sukces, kluby powinny oferować te marki, których nie znajdziemy w zwykłych sklepach.
W ciągu ostatniej dekady sprzedaż e-commerce wprowadziła dramatyczne zmiany dla sprzedawców detalicznych. Co to oznacza dla klubów?
B.M.: – To może być dla nich duża szansa. Każdy klub powinien według mnie posiadać sklep online z odzieżą, sprzętem, zamiennikami posiłków i nutraceutykami. Na naszej stronie activewellness.onlinebrandstore.net można znaleźć pełen wachlarz markowych produktów.
Większość klubów zareagowała na te zmiany dość powoli, ale na ich obronę powiem, że musiały one wziąć pod uwagę mnóstwo czynników: zaopatrzenie, inwentaryzację, przechowywanie, zarządzanie asortymentem, logistykę, wprowadzenie i zarządzanie jednostkami towarowymi, a także szkolenie personelu, a następnie zestawić je z potencjalnym zwrotem z inwestycji. Jeśli jednak klub ma 2500 do 5000 członków, to jest to pokaźna baza potencjalnych klientów. Jeden z moich klientów z górnej półki sprzedaje odzież po kosztach, aby promować swoją markę. Traktuje to jako wydatki na marketing.
K.M.: – Tak, sprzedaż online dotknęła wszystkich. Jednak w przypadku sprzedaży w klubie znamy swoich klientów i możemy traktować ich bardziej indywidualnie. To coś, czego nie doświadczą, kupując online. Wielu członków nadal woli atmosferę małej firmy i właśnie do nich możemy uderzać.
Czy macie stronę do sprzedaży e-commerce lub rozważacie jej stworzenie?
B.M.: – Tak. Jak już wspomniałem, mamy activewellness.onlinebrandstore.net.
K.M.: – Rozważaliśmy to, ale zatrudnienie personelu, aby skutecznie przyjmować zamówienia, a następnie je realizować i wysyłać, nie ma na tę chwilę sensu.
J.L.: – Mieliśmy, ale okazała się dla nas mało rentowna. Jeśli możesz, opowiedz nam o swoich działaniach detalicznych.
B.M.: – Odkryliśmy, że istnieje naturalna zależność pomiędzy odchudzaniem, utrzymaniem wagi a programami coachingu w zakresie zdrowia. Natomiast nutraceutyki to produkty ściśle powiązane z treningiem personalnym. Według mnie duży potencjał tkwi w produktach „pamiątkowych” – kapeluszach, koszulach, bluzach itd. – z wydarzeń w klubie. Sam zapłaciłem ostatnio 150 dol. za wartą między 95 a 115 dol. butelkę bourbona w Kentucky Derby, bo była to butelka pamiątkowa. To samo kluby mogłyby robić z okazji rocznic czy wydarzeń specjalnych.
K.M.: – Nasz butik zmieniał się na przestrzeni lat ze sklepu skoncentrowanego wokół odzieży sportowej na oferujący zupełnie nowe produkty. Unikatowa oferta i atrakcyjna prezentacja produktu to nasze mocne strony. Sprzedajemy także produkty na basen, maty do jogi oraz wiele rzeczy związanych z zajęciami oferowanymi w naszych klubach – na przykład balsam do opalania czy wyposażenie na camping w sezonie letnim. Jeśli członek płaci za jakieś wydarzenie czy wyzwanie lub uczestniczy w nim, panuje przekonanie, że coś przy okazji zdobędzie. Większością takich akcji zajmuje się nasz dział fitness i dział marketingu.
J.L.: – Prowadzimy sprzedaż suplementów dotFit, w czym pomagają nam nasi trenerzy personalni. Są świetnie wyedukowani w tych produktach i mogą polecić te najlepsze dla swoich klientów. Sprzedajemy produkty HyperIce, z których korzystamy na zajęciach SweatShed w małych grupach, dzięki czemu członkowie mogą wypróbować sobie je przed zakupem. Ponadto przez cały rok sprzedajemy przedmioty z logo klubu.
Czy oferujecie produkty pierwszej potrzeby lub takie, których często się zapomina?
B.M.: – Jeśli macie basen, niech wasi pracownicy roznoszą jedzenie i napoje, oferując je stałym klientom. Przypomnijcie sobie, jak wygląda to na meczach baseballu.
K.M.: – Słuchawki, skarpetki i okularki do pływania to największe szlagiery sprzedaży.
J.L.: – Kłódki, skarpetki, słuchawki oraz – wierzcie lub nie – męskie spodenki. Mężczyźni wydają nam się nieco bardziej zapominalscy.
Kto czuwa nad stroną operacyjną i jakiej specjalistycznej wiedzy to wymaga?
B.M.: – W większości przypadków nad sprzedażą detaliczną czuwa menedżer recepcji. Jeśli w klubie jest kawiarnia, zaangażowane będą dwa działy.
K.M.: – Menedżer klubu zajmuje się zakupami, wynajmem, prezentacją produktów, a także podejmuje decyzje dotyczące cen i sprzedaży, z pomocą moją i działu księgowości. Do wszystkich wyzwań podchodzimy z entuzjazmem i pozytywnym nastawieniem. Naszym głównym celem jest zadowolenie kupującego.
J.L.: – W Crunch czuwałam nad całym działem sprzedaży detalicznej we wszystkich naszych 30 klubach, a kierownik klubu lub kierownik operacyjny w danym klubie zarządzał odpowiednią przestrzenią. Największym wyzwaniem nie było wcale znalezienie sumiennej osoby do sprzedaży detalicznej w klubach, która skupiłaby się na pozyskiwaniu towarów, prowadzeniu inwentarza i uzupełnianiu zapasów. Personel może bowiem pracować wspaniale, ale ma też wiele innych obowiązków. Niektóre kluby zarządzają sprzedażą detaliczną w swoim zespole ds. usług dla członków. Jednak ze względu na zawiłości prowadzenia magazynu i zamówień zakupów inne kluby przerzuciły się na prawdziwy system sprzedaży, funkcjonujący jak normalny sklep detaliczny.
A co w przyszłości? Szykują się jakieś nowe plany?
B.M.: – Będziemy robić więcej treningów i projektów, aby skłaniać klientów do zakupów impulsowych.
K.M.: – Na ten moment nie. Dobrze radzimy sobie z tym, co mamy.
J.L.: – Powszechnie wiadomo, że Crunch często jako pierwsza firma oferuje niektóre typy zajęć grupowych fitness, co przekłada się później na sprzedaż detaliczną. W końcu pojawia się zawsze kolejny nowy trend.
Autot tekstu: Patricia Amend, Club Business International
Tłumaczenie Barbara Kierzkowska
Zdjęcia Club Business International
IHRSA oraz Club Business International wyraziły zgodę na publikację artykułu.
