Kilka osób z branży fitness zapytaliśmy o programy lojalnościowe. Chcieliśmy wiedzieć, czy prowadząc klub warto sięgać po program lojalnościowy dla klientów oraz jakie formy programów sprawdzają się w klubach?
Opracowanie Dorota Warowna
Krzysztof Pakulec, konsultant branży fitness, szkoleniowiec z zakresu zarządzania klubem fitness, sprzedaży i obsługi klienta. Współwłaściciel firmy Fit Management & Business:
– Z założenia programy lojalnościowe niosą za sobą wiele korzyści. Po pierwsze, pomagają budować trwałe relacje z klientami. Po drugie, dają możliwość wyselekcjonowania najbardziej zaangażowanych klientów oraz lepszego zrozumienia ich potrzeb. Ci natomiast mogą stać się ambasadorami marki, rekomendując ją swoim bliskim, co przełoży się na pozyskanie nowych klientów. Wiele programów lojalnościowych nagradza klientów za wydaną sumę pieniędzy.
Jednak w moim przekonaniu najlepszym programem lojalnościowym dla klubu fitness jest nagradzanie klubowiczów za ich aktywność. Po pierwsze, za aktywność w rozumieniu treningowym. Dlaczego? Jeśli członkowie regularnie korzystają z usług klubu, będą skłonni do kontynuowania członkostwa. Jeśli ich aktywność spada i wynosi mniej niż cztery treningi w miesiącu, wzrasta ryzyko utraty klubowicza do ponad 40 proc. Gdy jednak klubowicz odwiedza klub więcej niż osiem razy w miesiącu, prawdopodobieństwo rezygnacji spada do około 15 proc.
Dobrze przygotowany program lojalnościowy będzie wpływał na motywację klientów do kontynuowania treningów. A przecież z tym, czyli utrzymaniem klienta, w naszej branży mamy największy problem. Więc na pewno warto. Po drugie, za aktywność w rozumieniu: kontakt klienta z naszą marką. W jaki sposób? Bardzo prosto. Oznacz nasz klub na Facebooku. Zaproś jak największą liczbę znajomych na organizowany w klubie event. Pomysłów może być tutaj niezliczona ilość.
Jednak, aby rzeczywiście program lojalnościowy spełniał taką rolę, powinien być precyzyjnie przygotowany. Musi dawać realną i wartościową korzyść klientowi oraz poczucie, że nic nie traci, a tylko zyskuje. Sam proces dochodzenia do korzyści nie powinien trwać na tyle długo, aby był zniechęcający, a najlepiej, jeśli składałby się z kilku etapów.
Musimy jednak pamiętać o najważniejszym. Wdrożenie skutecznego programu lojalnościowego trwa, nie jest to tydzień ani dwa, to na pewno kilka dobrych miesięcy.
Adam Śliwiński, prezes zarządu Total Fitness:
– Warto sięgać po każde narzędzie, które pozytywnie wpłynie na relację z klientem i jego lojalność, zwłaszcza gdy przywiązanie konsumentów do marek słabnie – o czym handel detaliczny może najwięcej opowiedzieć. Mówiąc o lojalności klientów klubów fitness nie możemy oczywiście zapominać o ważnej roli, jaką odgrywa obsługa klienta. Ludzie nie przywiązują się do sprzętu. Ludzie przywiązują się do ludzi. W tym obszarze widzę najwięcej potencjału. Ale jeżeli już podjęliśmy decyzje i zamierzamy w przemyślany sposób premiować klienta, to powinniśmy to czynić wprost za jego aktywność, co – jak powszechna prawda głosi, w dużym stopniu wpływa na lojalność.
Olga Krajewska, Business Development Manager Calypso Fitness:
– Oczywiście, programy lojalnościowe sprawdzają się także w branży fitness. Ile razy słyszeliśmy zdanie: „Jestem najlepszym klientem – płacę i nie chodzę”. Nic bardziej mylnego. Najlepszy klient to ten, który ćwiczy i wie „że to działa”. To nasza najlepsza wizytówka, nasz ambasador. Dlatego dbajmy o klientów cały rok i zachęcajmy ich do ćwiczeń. Programy lojalnościowe to bardzo dobry sposób. Nasi rodacy je kochają – w ciągu ostatniego roku odsetek osób deklarujących korzystanie z programów lojalnościowych wzrósł o 17 punktów procentowych – wg ARC Rynek i Opinia.
Należy go jednak przemyśleć i przygotować w taki sposób, aby motywował wszystkich bez wyjątków, a nie tylko tzw. Hard Userów. Pod hasłami „kto pierwszy, kto najlepszy, kto więcej…” nie podpisze się 95 proc. klubowiczów. Samo zachęcenie do uczestnictwa w programie to jedno – prawdziwe wyzwanie to tak nim sterować, aby utrzymać zainteresowanie i motywację przez cały czas jego trwania.
Paweł Ciszek, prezes zarządu Just GYM:
– Każdy kto prowadzi biznes, nie tylko w branży fitness, styka się codziennie z różnego rodzaju działaniami marketingowymi, których jedną z najprostszych i najkrótszych definicji jest „zaspokajać potrzeby, osiągając przy tym korzyści”. Jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych służących do pozyskania, przywiązania i utrzymania klienta są właśnie programy lojalnościowe. Zdobycie nowego klienta kosztuje średnio sześciokrotnie więcej niż utrzymanie już pozyskanego. Dlatego tak bardzo opłacają się działania zmierzające do utrzymania klienta przy sobie.
Można to zrobić poprzez angażowanie go w różnego rodzaju rywalizacje, polegające na wykonaniu zadań w określonej liczbie i częstotliwości (np. kilka razy w tygodniu), za co klient otrzymuje różnego rodzaju korzyści dla siebie bądź osób mu bliskich. Skutecznym działaniem marketingowym są również programy stanowiące modyfikację multi level marketingu, w których klienci za pozyskiwanie nowych klientów otrzymują dodatkowe rabaty, zwiększające się wraz ze wzrostem liczby klientów pozyskanych przez nich. Warto wspomnieć też o programach aktywizujących sprzedaż oferty komplementarnej w klubie, jak na przykład towarów spożywczo-przemysłowych.
Tutaj możemy wykorzystywać koncepcję „happy hours”, czyli godziny, w których w określone dni klient może zakupić towary w specjalnej cenie (promując te produkty, które zapewniają wyższą marżę bądź optymalizują gospodarkę magazynową). W tym przypadku można zastosować wszelkie formy komunikacji z klientem, zarówno te nowoczesne (Facebook, Instagram, mailing, SMS), jak i te bardziej klasyczne, czyli plakaty, banery na telewizorach czy też ulotki. Trzeba jednak uważać, by obsługa programu lojalnościowego i związane z nią wydatki oraz różnego rodzaju upusty nie pochłaniały wszystkich korzyści uzyskanych w jego ramach.
Dlatego warto po każdej wdrożonej promocji przeprowadzić analizę ekonomiczną zakończonych działań. Dobrze zbudowany program lojalnościowy powinien więc mieć jasny cel dla klubu oraz być stosunkowo prosty w obsłudze i w zrozumieniu przez klienta. Korzyści są więc spore i warto ponieść trud z tym związany, ponieważ skuteczny program lojalnościowy zapewni nam długofalowe korzyści, budując lojalność i zaangażowanie wśród klientów.
Artykuł ukazał się na łamach Magazynu Fitness Biznes.
Fot. zdjęcia pochodzą z prywatnych archiwów osób wypowiadających się w artykule i zostały opublikowane za ich zgodą.
