Co roku właściciele klubów fitness mogą w ciemno założyć powtarzalną kolejność zdarzeń. Po 2 stycznia liczba uczestników zajęć grupowych i członków klubu gwałtownie rośnie, by w krótkim czasie wrócić do wyjściowego poziomu. Jak więc przyciągnąć oraz zatrzymać klientów?
Ta reguła sprawdza się od lat. Niezależnie od tego, jak stanowcze są ich postanowienia noworoczne, część nowych klubowiczów rezygnuje z członkostwa, nierzadko z poczucia porażki, winy lub wstydu ‒ albo kompilacji wszystkich trzech czynników. Te osoby zaliczamy do 80 proc. „nieobsługiwanych” przez branżę klientów. Przyjrzyjmy się dokładnie, kim są.
Według Centrów Kontroli i Prewencji Chorób (ang. Centers for Disease Control and Prevention) zaledwie 20 proc. Amerykanów ćwiczy zgodnie z zalecaną normą tygodniową dla aktywności fizycznej. Te dane są niepokojące. Co gorsza, liczne kampanie i zalecenia nie przekonują pozostałych 80 proc. społeczeństwa do regularnej aktywności fizycznej. Te statystyki poparte są badaniami, które z kolei unaoczniają nam, że w przypadku nowych klubowiczów zbyt ambitne cele (np. w ramach postanowień noworocznych) często nie są skuteczne w odniesieniu do motywacji i retencji. De facto takie osoby napotykają spore trudności na drodze do osiągnięcia wyznaczonych celów, a w konsekwencji rezygnują z karnetu. Wobec tego, jakie metody zadziałają? Jak utrzymać zaangażowanie tych 80 proc. w regularną aktywność fizyczną?
Efekt bumerangu
Okazuje się, że nierealistyczne cele, idące w parze z licznymi popularnymi strategiami zmiany zachowań, które propaguje nasza branża, często wywołują efekt bumerangu u nowych klientów. Owszem, przez krótki czas osoby te poddają się czarowi nowości i krótkotrwałemu entuzjazmowi, by potem jednak uciec z klubu „tam, gdzie pieprz rośnie” i w rezultacie nie chcąc mieć z nim nic wspólnego. Spójrzmy prawdzie w oczy ‒ branża fitness przez dziesięciolecia bezwiednie utrwalała ten negatywny schemat. A potem zderzyliśmy się z pandemią COVID-19, która zdemolowała utarte normy i nawyki, wgniatając nas w ziemię.
Niektóre kluby z trudem ją przetrwały, a inne musiały zakończyć działalność. Zajęcia i treningi online okazały się dla wielu obiektów kołem ratunkowym, a dla innych wręcz dobrodziejstwem. Niezależnie od tego, która sytuacja opisuje twój biznes, COVID sprawił, że branża fitness znalazła się w przełomowym momencie. I na skutek zawirowań otworzyła się dla nas nowa przestrzeń, dzięki której możemy spojrzeć świeżym okiem na to, co nie działa, a właściwie nigdy nie działało, i zastanowić się, co zmienić, żeby wreszcie zacząć osiągać nasze cele. To dogodny czas na dokonanie bilansu i samooceny, co pozwoli nam przejść autentyczną metamorfozę. „Wewnętrzna” przemiana branży fitness nastąpi tylko pod warunkiem, że dokonamy głębokiej autorefleksji.
Uniknąć spirali wstydu
Jeśli jesteś typowym przedstawicielem branży fitness, zapewne czerpiesz ogromną radość z aktywności fizycznej. Być może w młodości czynnie uprawiałeś sport, a ciężki trening w myśl dewizy „no pain no gain” ‒ bez bólu nie ma sukcesu, zaciśnij zęby i do przodu – doskonale znasz z autopsji. Zrozum jednak, że te doświadczenia są całkiem obce osobom spoza branży. A nawet w większości te mityczne wręcz 80 procent ludzi nie ma pozytywnych doświadczeń z aktywnością fizyczną.
Wręcz przeciwnie ‒ wielu z nich sport i ćwiczenia kojarzą się jedynie z przykrymi przeżyciami i wstydem. Jako trenerka trwałej zmiany regularnie spotykam się z klientami, którzy przyznają, że czują wstyd i zażenowanie, gdy tylko ubierają się na sportowo, by pójść do klubu fitness.
Co gorsza, wystarczy, że nie dotrzymują kroku pozostałym uczestnikom zajęć, a sami wpędzają się w spiralę wstydu. Dzielą się ze mną upokarzającymi dla nich wspomnieniami z lekcji wychowania fizycznego w szkole i nieprzyjemnymi przeżyciami, których doznali na siłowni jako dorośli.
Być może nie dziwi cię to specjalnie, natomiast zaskoczą cię nowe teorie na temat ćwiczeń fizycznych. Tłumaczą bowiem, w jaki sposób negatywne doświadczenia z przeszłości związane z aktywnością fizyczną torpedują osiągnięcie sukcesu. Jednocześnie wskazują rozwiązania, jak możemy to zmienić.
Elastyczne nastawienie zamiast zestawów ćwiczeń i powtórzeń
Prawda jest taka, że sposób, w jaki branża fitness tradycyjnie komunikuje się na temat ćwiczeń i „jedynie słusznych” metod, nie tylko na siłowni, ale w całej podróży klienta (np. w przekazach marketingowych, wdrażaniu członka do klubu, designie siłowni, rozmowach z trenerami personalnymi itp.), wykształcił mentalność „wszystko albo nic”.
Problem polega na tym, że w odniesieniu do tych mitycznych wręcz 80 proc. osób to podejście się nie sprawdza, co gorsza, demotywuje je i zniechęca do ćwiczeń. Tak więc, mimo naszych najszczerszych chęci i dobrych intencji, zalecanie zestawów i powtórzeń, dążenie do perfekcji przybierające formę kształtowania nawyków, celów SMART ‒ skazują te 80 proc. osób z góry na porażkę.
Dzieje się tak, ponieważ królujące w naszej branży wzorce utrwalają sztywność poznawczą i nierealistyczne cele, co nader łatwo wywołuje uczucie wstydu, obwiniania się i rezygnacji z członkostwa. Dlatego nadszedł czas na branżowy reset, byśmy skierowali nasze myślenie na nowe tory. Być może kłóci się to z twoją intuicją i zdrowym rozsądkiem, ale coraz więcej badań potwierdza, że owe „mniej” działa.
Pozwólmy na niedoskonałości
Otóż przyzwolenie na niedoskonałość w aktywności fizycznej, zamiast kurczowego trzymania się dokładnego planu lub celu, przekłada się na długofalowe zaangażowanie danej osoby w trening, a nawet utrzymanie prawidłowej masy ciała (analogicznie sprawdza się w przypadku zdrowego odżywiania). Czy te odkrycia naukowców rzeczywiście zaskakują? Nie sądzę, ponieważ w naszej pracy wielokrotnie przekonaliśmy się, że podejście „wszystko albo nic” w znakomitej większości przypadków kończy się zdecydowanym „niczym”.
A to z kolei wywołuje u naszych nowych klientów uczucie porażki i w konsekwencji zamienia ich w byłych członków. Tym samym przybywa osób z potencjalnymi problemami zdrowotnymi. Wystarczy, że zastąpimy mentalność „wszystko albo nic” myśleniem elastycznym, a lepiej przygotujemy te 80 proc. osób na to, że im się uda i odniosą sukces.
Manewrowanie jest dobrą taktyką
Elastyczne myślenie pozwala umiejętnie manewrować i kreatywnie zareagować na nieplanowane zdarzenia, które np. kolidują z zaplanowanym treningiem. Umożliwia utrzymanie właściwego kursu poprzez opracowanie alternatywnej strategii, która nadal przynosi korzyści z pierwotnie zaplanowanego treningu. Co najważniejsze, osoby te nie zbaczają z obranej drogi ku aktywności.
Dzieje się tak, ponieważ królujące w naszej branży wzorce utrwalają sztywność poznawczą i nierealistyczne cele, co nader łatwo wywołuje uczucie wstydu, obwiniania się i rezygnacji z członkostwa.
Musimy wyzbyć się raz na zawsze myślenia kategoriami „wszystko albo nic”, uświadamiając klubowiczów, że gdy nie uda im się wykonać planu treningowego, mogą zrobić jego namiastkę, albo jakiś substytut, i zawsze będzie to lepsze, niż gdyby mieli spocząć na laurach i nie zrobić nic dla swojego zdrowia. Gdy szkolę specjalistów z branży z tego, jak nauczyć podopiecznych elastyczności, wyrażają obawy, że to nastawienie ułatwi klientowi z automatu znalezienie wymówki, by wykręcić się od treningu.
Otóż wyniki badań temu przeczą. Bowiem otwarty umysł i elastyczne myślenie wyzwala ludzi z ograniczeń narzuconych im przez „trzebofilię”, nadmierne stosowanie imperatywu „muszę” i „powinienem”. Nabierają wiatru w żagle oraz zyskują autonomię, by znaleźć sposób na jakąś namiastkę aktywności. Jak więc dokonać tej zmiany?
Jak wyrobić elastyczne myślenie?
By przeforsować zmianę podejścia i zachowań naszych klientów, musimy zacząć od siebie. Spójrzmy prawdzie w oczy: my sami, jako branża, musimy zakasać rękawy. Jeśli nie potrafimy nawiązać kontaktu z 80 proc. potencjalnych członków, to znaczy, że nie tworzymy przyjaznych klubów fitness dla każdego, kto się w nich pojawi. To, co proponuję, może wydawać się na pozór radykalną zmianą sposobu myślenia, ale jest podparte wynikami badań naukowych, a dziesięciolecia doświadczeń pokazują, że sprawdza się u większości ludzi. Oto jak wdrożyć konieczne zmiany.
Pozbądź się rygorystycznego języka i strategii. Musimy promować strategie i komunikować się w sposób, który przemawia na naszą korzyść, i eksperymentować z przekazami, które działają na 80 proc. niećwiczących klientów. Słowem, postaw na elastyczne, wspierające podejście do treningów – zapomnij o nakazach „powinieneś, musisz”, czy z góry narzuconych normach, które klient musi „wyrobić”.
Każda aktywność się liczy
Zachęćmy naszych przyszłych klubowiczów, aby każdą formę ruchu wliczyli na poczet aktywności fizycznej, niezależnie od tego, czy jest lekka i łagodna oraz czy odbywa się w naszych murach, czy poza nimi. Jeśli danego dnia nie pojawią się na siłowni, mogą zrobić kilka „pajacyków” wspólnie z dziećmi w domu lub kilkukrotnie wejść po schodach w pracy, nie korzystając z windy. To wszystko ma znaczenie.
Jakikolwiek ruch zawsze jest lepszy niż żaden. Niech nasi potencjalni klienci przyswoją sobie to fundamentalne założenie co do aktywności fizycznej. Zachęćmy ich do przyjścia na siłownię i uczestnictwa w zajęciach, nawet jeśli się spóźnią czy muszą wyjść trochę wcześniej lub spędzić w siłowni siedem minut zamiast planowanych trzydziestu. Sami muszą dać sobie pozwolenie na elastyczność.
Jak zatrzymać klientów? Przyjemnością!
Nie używaj argumentu odchudzania jako celu aktywności fizycznej. Niech klienci odczują nasze wsparcie i cieszą się ruchem oraz ćwiczeniami w oderwaniu od celu utraty kilogramów. Ten negatywy schemat nie tylko utrwala myślenie typu „wszystko albo nic”, ale też w konsekwencji sprawia, że wszyscy znajdą się na straconej pozycji: zarówno my, jak i oni.
Odłóż do lamusa zasadę „bez bólu nie ma sukcesu”. Zamiast tego promuj tę: „rób to, co sprawia ci radość”. Musimy wykształcić i promować nowy sposób myślenia o fitnessie ‒ taki, który uczy, że elastyczność równa się wykonalność i pochwala „niedoskonały” trening. Jestem optymistką i wierzę, że to da się zrobić. W rozmowach z liderami branży i właścicielami klubów słyszę, że w świecie fitnessu pobrzmiewają głosy o koniecznych zmianach. Nadszedł czas podsumowań i osobiście jestem podekscytowana, że możemy zacząć nowe rozdanie. Mam nadzieję, że ty również.
Dr Michelle Segar, Club Business International
Magister zdrowia publicznego, pracownik naukowy Uniwersytetu Michigan i trener stylu życia. Członkini Rady Doradczej ds. Medycyny, Nauki i Zdrowia IHRSA i przewodnicząca inauguracyjnej sesji Komitetu Komunikacji Narodowego Planu Aktywności Fizycznej. Od niemal 30 lat pomaga ludziom i organizacjom prowadzić zdrowy styl życia.
IHRSA oraz Club Business International wyraziły zgodę na publikację materiału.
Artykuł ukazał się w wydaniu 5-6/2022 czasopisma Magazyn Fitness Biznes
