Opowiedz o wartości produktu tak, by klient nie mógł się oprzeć. Jak? Użyj storytellingu!
Jest rok 1989. W świecie muzyki pop tryumfy święci Madonna – właśnie ukazał się jej czwarty studyjny album, Like A Prayer. Kiedy tłumaczę Madonnę młodszemu pokoleniu mówię zawsze, że to „Britney Spears Waszych rodziców”. Młoda, skandalizująca, uwielbiana przez tłumy, nie tylko śpiewa, ale i gra w filmach. Nic dziwnego, że staje się twarzą kampanii Pepsi.
Pepsi Madonna
W ramach kampanii piosenka Like A Prayer staje się motywem muzycznym reklamy Pepsi. Pepsi sponsoruje światową trasę koncertową Madonny a ta w zamian użycza swojego wizerunku na puszki – puszki Pepsi z twarzą Madonny lądują we wszystkich sklepach Ameryki i świata. Sielanka trwa przez około cztery tygodnie. Bo po tym czasie ukazuje się teledysk do tytułowej piosenki albumu, Like A Prayer. Piosenki, którą wszyscy już kojarzą z reklamą Pepsi. A w tym teledysku Madonna… pali krzyże.
W purytańskiej Ameryce robi się z tego grubszy skandal obyczajowy i Pepsi wycofuje się z kontraktu reklamowego z Madonną. Puszki z jej wizerunkiem znikają ze sklepów. Stały na półkach tylko przez około trzy tygodnie. Szast-prast, jesteśmy w dzisiejszych czasach. Przeglądacie Allegro i przypadkiem trafiacie na gościa, który sprzedaje swoją kolekcję puszek. I zauważacie wśród nich puszkę Pepsi z wizerunkiem Madonny. Jesteście gotowi zapłacić za nią więcej, niż jeszcze trzy minuty temu, kiedy nie słyszeliście tej opowieści.
Naturalny snobizm
Świadomość, że dany przedmiot jest dobrem rzadkim, że jest go mało na świecie jest wystarczającym powodem, żeby podnieść jego wartość. Badał to amerykańsko-kanadyjski psycholog o nazwisku Paul Bloom. Fenomen ten nazwał naturalnym snobizmem. A mniej na świecie jest tylko jednym z trzech składników, których możesz użyć w swojej opowieści o produkcie, żeby zwiększyć jego postrzeganą wartość w oczach Twoich odbiorców. Jakie są pozostałe dwa?
Bloom zaczął swoje badania od pytania o wartość dzieł sztuki. Zastanawiał się, dlaczego człowiek jest jedynym stworzeniem, które jest gotowe zapłacić sto milionów dolarów za zamalowaną szmatę (bo tym w praktyce jest obraz) czy stół z epoki Ludwika XIV (jeśli już o meblach mówimy). Dla zwierząt sztuka nie ma wartości – dlaczego ma dla nas? I dlaczego kopia, która jest przecież nie do odróżnienia od oryginału, traci na wartości w momencie, kiedy dowiadujemy się, że jest kopią?
Trudniejsze do wykonania
Drugi fragment naturalnego snobizmu mówi, że cenimy sobie bardziej rzeczy, które są trudniejsze do wykonania. Ale czy na pewno? Wyobraź sobie dwa identyczne kawałki płótna – jeden jest oryginalnym obrazem a drugi jego kopią. Który z nich był trudniejszy do wykonania? Jeśli jesteś jak większość ludzi odpowiesz, że kopia. Który powinien być droższy? Znowu: jeśli jesteś jak większość ludzi, odpowiesz, że… oryginał. Coś nam się nie zgadza. Kiedy zastanawiasz się, który z obrazów jest trudniejszy do wykonania, Twój mózg angażuje się w proces, który w psychologii nazywamy efektem substytucji. Mówiąc w dużym uproszczeniu, Twój mózg najpierw z abstrakcyjnych rozważań przechodzi do konkretu – wyobrażasz sobie konkretny obraz, niech to będzie Dama z gronostajem czy któryś z obrazów Jacksona Pollocka.
Dopiero teraz zadajesz sobie pytanie o to, który był trudniejszy do wykonania – wyobrażasz sobie pracę włożoną w stworzenie każdego z dzieł i… zaczynasz liczyć. W tym przypadku liczysz roboczogodziny. Stwierdzasz, że kopia na pewno wymagała większej liczby roboczogodzin, niż oryginał. A następnie podstawiasz (stąd nazwa: efekt substytucji) odpowiedź na to drugie pytanie (jak wiele roboczogodzin?) jako odpowiedź na pierwsze pytanie (który jest trudniejszy do wykonania?)
Kreatywna energia
Ciekawie zaczyna się robić przy drugim pytaniu, czyli pytaniu o to, który jest droższy. Bo Twój mózg nadal potrzebuje coś policzyć, ale… nie bierze już pod uwagę roboczogodzin. Tym razem, według Blooma, zaczyna liczyć coś, co nazywa się kreatywną energią. Oryginał wymaga dużo kreatywnej energii, ale mniej pracy. Kopia odwrotnie: dużo pracy, ale mało kreatywnej energii. W zestawieniu jednostka kreatywnej energii jest zawsze droższa (czyli więcej warta) od jednostki pracy. Co to oznacza dla Twoich opowieści o produkcie?
Jeśli chcesz, żeby ludzie widzieli większą wartość w tym, co sprzedajesz, nie opowiadaj tylko o tym, jak ciężko było wytworzyć drzwi czy okno. Opowiedz o tym, ile trudu kosztowało ich wymyślenie. Szukaj opowieści o projektancie, który przez pół roku mieszkał z wielodzietną rodziną na małej przestrzeni, by lepiej zrozumieć, jak powinno się projektować dźwiękoszczelne drzwi czy okna. Opowiedz o własnych trudach z poszukiwaniem najlepszej oferty – wtedy Twoi klienci przestaną patrzeć na Twój asortyment jako „zbieraninę tego, co się trafiło” a zaczną doceniać Twój wkład w to, co sprzedajesz.
Swetry George’a Clooneya
Co prowadzi nas do trzeciego składnika naturalnego snobizmu. Ale żeby o nim porozmawiać, musimy najpierw porozmawiać o… swetrach George’a Clooneya. Bo jednym z eksperymentów Blooma było właśnie sprzedawanie swetrów George’a Clooneya na eBay-u (to takie amerykańskie Allegro). Bloom wystawiał na aukcjach bez ceny minimalnej jeden i ten sam sweter. Zdjęcie było to samo, przedmioty różniły się tylko opisem. Bloom wnioskował, że jeśli ludzie z własnej i nieprzymuszonej woli płacą więcej za sweter A, niż za sweter B, to płacą za opowieść a nie sam przedmiot.
Masz do wyboru dwa swetry. W pierwszym George Clooney odpoczywał po koszeniu trawnika a w drugim odpoczywał po… ceremonii rozdania Oscarów. Który z nich powinien być droższy? Większość ludzi w tym badaniu odpowiada, że Oscarowy sweter powinien być zdecydowanie droższy. Dlaczego? Paul Bloom twierdzi, że odpowiada za to osad emocjonalny – jeśli potrafisz opowiedzieć o produkcie tak, by klient poczuł jakieś emocje, sam produkt zwiększa swoją wartość.
Emocje i wizja
Jak to wykorzystać w opowieściach produktowych? Masz do dyspozycji dwa sposoby. Pierwszy to emocjonująca opowieść o stworzeniu produktu. Treny Kochanowskiego traktujemy inaczej, niż inne jego wiersze między innymi dlatego, że powstały w wyniku wielkiej rodzinnej tragedii. Nie musisz, oczywiście, na siłę wyszukiwać tragedii. Ale prawdą jest, że jeśli opowiesz o emocjonujących przeżyciach, które towarzyszyły temu, jak wyszukujesz produkt do oferty albo jak tworzysz swój biznes, ludzie będą go bardziej cenić.
Drugi sposób to roztoczenie przed klientem emocjonującej wizji. Kiedy kupuje okno do nowobudowanego domu, chce w tym domu przeżyć coś wyjątkowego. Jeśli potrafisz o tym opowiedzieć tak, by Twój klient naprawdę doświadczył emocji, budujesz wartość produktu. Pamiętasz reklamę Allegro, w której dziadek uczył się angielskiego, by móc porozmawiać ze swoją wnuczką w Anglii? Wzruszenia klienta przekładały się na postrzeganą wartość produktu. To jest coś, co bardzo pomaga. Czy poza naturalnym snobizmem jest w storytellingu coś, co możesz wykorzystać w sprzedaży? Mnóstwo. Ale skupię się na jeszcze jednym elemencie, który przyda Ci się najczęściej. Zacznijmy od… opowieści, oczywiście.
Storytelling od Windows
Projekt Mojave Windows Vista miał swoją premierę 30 stycznia 2007 roku i… nie zbierał pozytywnych opinii. Częściowo odpowiadał za to produkt, który miał wady, ale spora część tych opinii pochodziła z „ludowej mądrości”, która mówiła, że Microsoft wypuszcza raz dobrą, raz złą wersję systemu operacyjnego. Vista ukazała się po rewelacyjnym Windows XP, więc musiała być zła. Opinie o Windows Vista były tak niepochlebne, że w 2008 roku firma zdecydowała się na ciekawą kampanię reklamową. Zaprosiła 120 osób do testowania następnej wersji systemu o nazwie kodowej Mojave.
W udostępnionym filmie użytkownicy komputerów oceniali interfejs i funkcje nowego oprogramowania tylko po to, by na końcu dowiedzieć się, że to, czym się tak zachwycają to… Vista. Jak myślisz, czy po wyjściu z laboratoriów Microsoftu ci użytkownicy od razu zmienili poglądy i zainstalowali Vistę? Nie. Dokładnie tak samo, jak nie zmienisz zdania na temat fast foodu z McDonalda po obejrzeniu reklamy, w której Borys Szyc wkręca Michała Żebrowskiego.
Nie lubimy zmieniać zdania. A w sprzedaży jest jedno kluczowe miejsce, w którym powinniśmy zmusić – lub skłonić – klienta do zmiany zdania. To rozwiewanie wątpliwości. Pomyśl. Dlaczego nie masz w domu łóżka wodnego? Wiesz, że istnieją, ale uważasz, że są nieporęczne, ciężkie, falują, są niezdrowe dla kręgosłupa i mogą pęknąć, zalewając Ci sypialnie wodą, prawda?
Mogę Ci, oczywiście, powiedzieć, że to nieprawda. Że się mylisz. Ale pamiętaj – Twój mózg nie lubi zmieniać zdania. Masz uprzedzenia dotyczące produktu i nie zamierzasz ich zmieniać tylko dlatego, że powiedziałem Ci, że to nieprawda. Tak samo Twoi klienci uważają, że dębowe drzwi są za drogie, to zbytni luksus albo że szybko się zniszczą. Jak ich przekonać, że jest inaczej?
Zachowanie twarzy
Odpowiedź brzmi: nie musisz ich przekonywać, że jest inaczej. A nawet nie możesz. Musisz im pozwolić zachować istniejące uprzedzenia. Ale jak zatem sprawić, by kupili od Ciebie? Odpowiedzią jest mechanizm, który nazywa się zachowaniem twarzy. Pozwala on jednocześnie na zachowanie istniejących uprzedzeń i akceptowanie nowej wiedzy. Jest pomostem pomiędzy starym i nowym. Jak działa?
Przede wszystkim, musisz przyznać rację klientowi. Ma Pan rację – Vista to bardzo zły system operacyjny. Tak, łóżka wodne bujają i potrafią zalać całą sypialnię. Jasne, że fast food z McDonalda to właściwie plastikowe jedzenie. To wszystko prawda, jeśli patrzymy tylko na Vistę przed Service Packiem drugim.
Łóżka wodne starej generacji dokładnie tak się zachowują. A jedzenie w McDonaldzie jest takie – w właściwie było – za poprzedniego prezesa. Dzisiejsza Vista wygląda i zachowuje się zupełnie inaczej. Tak samo jak łóżka wodne nowej generacji. No i proszę spróbować burgerów stworzonych za nowego prezesa – niebo a ziemia. Zachowanie twarzy wykorzystuje coś, co w psychologii nazywamy dysonansem poznawczym – naszą zdolność do utrzymywania jednocześnie dwóch sprzecznych poglądów. Jeśli zapewnisz barierę pomiędzy sprzecznymi poglądami, Twoi odbiorcy będą podatni na rozbijanie wątpliwości przy pomocy nowej wiedzy. Nieźle, prawda?
Nadgryzione jabłko
Steve Jobs, nieżyjący już były szef Apple zwykł planować prezentacje nowych produktów w taki sposób, by na końcu zawsze móc dodać „There is one more thing” – jest coś jeszcze. Jobs wiedział, że najlepiej zapamiętujemy początek i koniec doświadczenia. Tak samo jest w opowieściach czy prezentacjach dla klientów.
Zachowaj na koniec coś, co chcesz, żeby zapamiętali. W moim przypadku to narzędzie z arsenału psychologii odwrotnej. Wyobraź sobie, że stoisz naprzeciwko klienta, który rozważa zakup nowych drzwi. Zadaj mu proste pytanie: na skali od jeden do dziesięć, jak bardzo potrzebuje Pani nowych drzwi?
Postawieni przed takim pytaniem ludzie po pierwsze nabiorą podejrzeń, że zamierzasz na nich zastosować jakąś psychologiczną sztuczkę sprzedawców. Dobrze, niech tak myślą. Po drugie – ponieważ jednak rozmawiają z Tobą o zakupie nowych drzwi zewnętrznych, nie powiedzą Ci, że w ogóle ich nie potrzebują. Chcą wyglądać na ludzi konsekwentnych, więc odrzucą dolne skrajności.
Górne skrajności też odrzucą, żeby nie wyglądać na zdeterminowanych – najczęściej dostaniesz odpowiedź w przedziale od 3 do 8. Niewyszkolony sprzedawca po usłyszeniu dowolnej liczby starałby się przekonać klienta, że potrzebuje takich drzwi bardziej – co najmniej na 9 lub 10. A klient – broniąc swojego zdania – wymyślałby powody, dla których tych drzwi jednak na 9 nie potrzebuje.
Jak być lepszym sprzedawcą? Ty zadaj pytanie odwrotne. Jeśli usłyszysz „pięć” zapytaj „Dlaczego nie powiedział Pan dwa?” Reguła konsekwencji w psychologii mówi, że Twój rozmówca, chcąc wyglądać na osobę konsekwentną, będzie instynktownie bronił swojego zdania, ale… od odwrotnej strony. Będzie wymyślał argumenty, dla których potrzebuje drzwi. Twoja rola to tylko słuchać i przytakiwać – Twój klient sam sobie sprzedaje drzwi. Mam nadzieję, że tych kilka technik pokazało Ci, że opowiadanie historii może być potężną bronią w sprzedaży. Trzymam kciuki za to, żeby Twoje historie były emocjonujące i – co najważniejsze – skuteczne. Powodzenia.
Paweł Tkaczyk
Artykuł ukazał się w wydaniu 5-6/2022 czasopisma Magazyn Fitness Biznes
