Pamiętam taką sytuację: moja siostra miała kiedyś sklep z cudownymi rzeczami do domu. Sklep nazywał się PROWINCJA i jego nazwa wypisana była dużymi literami na zielonej drewnianej tablicy, która stała przed wejściem. Pewnego dnia wpada do sklepu zasapana kobieta i omiatając sklep żądnym atrakcji spojrzeniem pyta: „No i gdzie ta promocja?!” Okazało się, że pomyliły się jej literki i słowo PROWINCJA odczytała jako PROMOCJA . Promocji nie było, więc wyszła rozczarowana…
My, Polacy, lubimy promocje. Trudno się dziwić – codziennie kilka razy w różnych miejscach atakuje się nas atrakcyjnymi ofertami. Otwieramy magazyn kobiecy, a tam kupony rabatowe na weekend zakupowy. Włączamy telewizję, a tam w przerwie między sportem i pogodą reklama jogurtu, który teraz specjalnie dla nas ma 15 proc. więcej za 20 proc. mniej. No i jak tu nie pójść do sklepu i nie kupić?! Nieważne, że niepotrzebne, że
normalnie byśmy nie kupili – jest promocja, więc trzeba brać (trochę jakby czasy PRL utkwiły nawet w tych z nas, którzy urodzili się w późnych latach 90.). Może słusznie – jak mówi w jednej ze swoich ostatnich reklam Biedronka: „My Polacy tak mamy – lubimy niskie
ceny”. Ja bardzo lubię niskie ceny. Zdarza mi się porównywać ceny między hipermarketami
i staram się robić większe zakupy tam, gdzie są niższe. Nie ma niczego złego w byciu oszczędnym – wręcz przeciwnie. Jak kupuję jakiś produkt, patrzę na różne marki,
porównuję ceny i jeśli nie mam akurat ulubionej albo któryś z produktów nie jest ewidentnie lepszej jakości, biorę ten, który jest tańszy – nie ma sensu przepłacać. Wiem też jednak, że jeśli coś jest naprawdę dobre, to czasem trzeba zapłacić więcej.
Zacznijmy od definicji…
Wg Wikipedii „promocja” to „oddziaływanie na odbiorców produktów firmy, polegające
na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na
temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku”. Nie ma to zbyt wiele wspólnego z tym, jak słowo promocja rozumieją na co dzień
konsumenci. Promocja kojarzy im się chyba wyłącznie z atrakcyjną ofertą – tak język polski
zaadaptował sobie to określenie w użyciu potocznym i nie ma sensu z tym walczyć. My
jednak, osoby zajmujące się marketingiem, nie możemy iść na skróty, bo może to być po
prostu niebezpieczne.
Co ma roczny plan do promocji?
Zanim zajmiemy się więc promowaniem naszego klubu, musimy poważnie zastanowić się
nad jego tożsamością, czyli jaki on jest, kim są nasi klienci i jak chcemy, żeby klub był postrzegany zarówno przez klientów, jak i szeroko pojętą opinię publiczną. W zależności od pozycjonowania klubu można dobierać różne narzędzia. Jedną z ważniejszych zasad jest unikanie stosowania jedynie działań taktycznych (krótkoterminowych), które z perspektywy danego momentu mogą wydawać się niezbędne, ale które na dłuższą metę mogą okazać się po prostu złe – szczególnie, jeśli będziemy je stosować regularnie i to często.
Korci mnie bardzo i ulegnę pokusie, żeby w tym momencie po raz nie wiem który odwołać
się do cudownego narzędzia, jakim jest roczny plan marketingowy. Zrobienie go na 12
miesięcy nie oznacza, że nie możemy dokonywać w nim zmian – wręcz przeciwnie, on ma
być elastyczny, równocześnie przypominając nam, jakie mieliśmy założenia – szczególnie
wtedy, kiedy klienci nie dopisują i chciałoby się obniżyć cenę karnetów o 50 proc. A jak potem im wytłumaczyć, że po okresie promocji mają znowu zacząć płacić 50 proc. więcej? To ile ten karnet w rzeczywistości jest wart? Dobre pytanie.
Wartościowa wartość
Chciałabym, żebyście mnie dobrze zrozumieli, bo naprawdę mi zależy, żeby wasze
kluby odnosiły sukces – nie jestem przeciwna promocjom cenowym. Wasze kluby w miarę
istnienia na rynku wyrabiają sobie markę – zarówno wśród waszych klientów, jak i osób,
które nigdy u was nie były i może nigdy do was nie przyjdą. Marka to zbiór wyobrażeń
o jakimś produkcie czy usłudze. Marka to zbiór emocji – nie ma marki tam, gdzie są
jedynie racjonalne przesłanki do wybierania akurat tego, a nie innego produktu. W badaniach
marketingowych w celu poznania związku emocjonalnego klientów z marką zadaje
się czasem pytanie: „Wyobraź sobie, że marka X przestaje istnieć. Co czujesz?”. Im więcej
żalu i tęsknoty, tym lepiej, bo to oznacza, że taką markę trudno jest zastąpić i że ma
ona „to coś”, czego nie mają inne. Czy cena w związku z tym może być jedynym albo najważniejszym wyróżnikiem? Historia marketingu pokazuje, że źle się działo z markami, które kierowały się jedynie ceną. W latach kryzysu czy stagnacji pokusa częstego korzystania z promocji cenowych jest ogromna – zasada tymczasem jest dokładnie odwrotna: przeżywają tylko ci, którzy w oczach klientów wciąż stanowią jakąś wartość. Wyobraźmy sobie, że decydujemy się na (zaskakująco) niskie ceny – dajemy duże rabaty na karnety, dla każdego chętnego godzina treningu personalnego gratis, osoba towarzysząca wchodzi za darmo przez tydzień itp. Jak myślicie − po dłuższym czasie, dlaczego klienci wybierają właśnie taki klub? Wg mnie głównie ze względu na atrakcyjne ceny. Co będzie, jeśli (w bliskiej okolicy) otworzy się klub, który zastosuje te same techniki? Wtedy wygra ten, który będzie miał niższe ceny i jeden z klubów w końcu przestanie istnieć. A nawet jeśli ten drugi klub się nie pojawi, ale wy będziecie chcieli skończyć z promocjami cenowymi, jaki powód będą mieli klienci, żeby do was przychodzić, jeśli wasz wizerunek oparty jest jedynie na cenie?
Tanie i dobre?
Wiem, że trudno jest o klienta – moja praca polega właśnie na tym, żeby m.in. w trudnych
czasach doradzać, jak klientów zachować i nowych przyciągnąć. Poza tym sama pracując
w usługach, codziennie dbam o klientów naszej agencji kombinując, jak pozyskać nowych. Narzędzi promocyjnych jest nieskończona ilość. W zależności od tego, jaki macie klub, możecie dobierać takie, które będą pomagały wam rozwijać biznes, będąc równocześnie atrakcyjnymi dla klientów. Muszę powiedzieć, że z przyjemnością na bieżąco śledzę poczynania wielu z was. Doskonale wiecie, jak ważne jest dawanie klientom tzw. wartości dodanej – to nie muszą być duże rzeczy, ale są bardzo ważne w budowaniu lojalności: imprezy dla klubowiczów, porada dietetyka w cenie karnetu raz na jakiś czas, akcje promocyjne z partnerami klubu tylko dla waszych klientów albo umówienie się
szefa klubu z wybranymi klientami, żeby zasięgnąć ich rady w ważnych dla klubu sprawach.
Te działania nie muszą wiele kosztować, a ich efekt może okazać się bezcenny. Oczywiście nie jestem całkowitym wrogiem robienia promocji cenowych. Niższe ceny karnetów
na zachętę na nowy rok czy przy okazji dni otwartych klubu, „zachęć przyjaciółkę do
kupienia karnetu, a dostaniesz rabat na masaż” itp. – takie działania są nie tylko dozwolone, ale konieczne. Ważne, żeby nie robić ich za często. Trzeba też pamiętać o tym, że na niską cenę łatwo „złapać” klienta – gorzej, jeśli będzie rozczarowany poziomem naszych usług. Trudno jest o produkty czy usługi, które są tanie, a dobre. Pamiętajmy, że klienci przychodzą do nas z pewnymi oczekiwaniami, takimi jak poziom trenerów, wygląd klubu, atmosfera, recepcja itp. Co powiemy klientowi, który zacznie się skarżyć? Że cena była niska, więc nie może mieć wymagań? Jeden niezadowolony klient może zrobić o wiele więcej złego niż jeden zadowolony – siła rażenia negatywnego PR-u jest gigantyczna, a internet jest bezwzględnym doradcą, z którego korzystają już właściwie wszyscy, a na pewno wasi (potencjalni) klienci. Niezależnie od tego, jak będziemy rozumieć słowo promocja – nie zapominajcie proszę o tym, że cena nie zawsze jest najważniejsza. Decyzja o wyborze klubu jest złożona, a na pewno nie jest impulsywna. Klient waży za i przeciw, analizuje oferty różnych klubów i finalnie wybiera ten, który spełnia większość z jego kryteriów. Dajmy mu więc szansę polubić nas nie tylko za atrakcyjne ceny.
