Nie lubię określenia „kreowanie wizerunku”, bo kreowanie kojarzy mi się z tworzeniem czegoś sztucznego i na siłę. Natomiast budowanie wskazuje na wykonanie pracy, bycie w procesie. Kojarzy się ze stawianiem domu, czegoś stabilnego i trwałego, czego nie zmiecie byle burza.
Można budować wizerunek marki przedsiębiorstwa, jak i wizerunek osobisty, który zresztą może być, z prowadzonym przez tę osobę biznesem, mocno powiązany. Jakie podejście do budowania wizerunku uważam za kompletny bullshit?
Wizerunek to logo i kolory
Jeśli tak definiujesz wizerunek twojej marki, to znaczy, że o wizerunku nie wiesz prawie nic. Logo i kolory to tylko szczyt góry lodowej, u której podstaw znajdują się przede wszystkim relacje. Twoje relacje nie tylko z klientami, ale również z twoim zespołem, pracownikami, partnerami, z którymi współpracujesz. Jeśli koncentrujesz się jedynie na wizerunku, jaki masz wśród klientów, nie szanując potrzeb swoich pracowników, możesz się mocno zdziwić, kiedy ci ostatni dadzą upust swojemu rozgoryczeniu publicznie. Jak myślisz, po czyjej stronie opowiedzą się wówczas klienci? Twój wizerunek to spełnianie obietnic, jakie składasz, to spójność z komunikacją, jaką prowadzisz i sposób, w jaki radzisz sobie w sytuacjach kryzysowych, które są niemal nieuniknione.
Musisz pokazywać się tylko z najlepszej strony
Przekonanie, że marka, człowiek powinni pokazywać się tylko z najlepszej strony, prowadzi do tego, że często wolimy zamiatać pod dywan, niż przyznać się do popełnionych błędów. Dopóki to zamiatanie nie zostanie wyłapane przez odbiorców, może być jeszcze całkiem znośnie. Gorzej, jeśli czujni klienci odkryją nasze wpadki i wyciągną je w publikacjach na forach czy mediach społecznościowych. Każdy z nas jest człowiekiem i popełnia błędy, przyznanie się do nich i działanie w kryzysach może wręcz zwiększyć zaufanie klientów, którzy docenią właściwe postępowanie w trudnych chwilach.
W końcu prawdziwi fani są na dobre i na złe. A niejeden kryzys udało się przekuć w zwiększone zaangażowanie wokół marki.
Podczas kryzysu w Green Cafe Nero prezes sieci miał odwagę w materiale wideo przeprosić klientów i zapowiedzieć zmiany, jakie wdroży, aby sytuacja z zatruciem pokarmowym nie miała więcej miejsca. Takie zachowanie spotkało się z bardzo dobrym odbiorem.
Najważniejsze jest pierwsze wrażenie
Pierwsze wrażenie ma oczywiście duże znaczenie, ale równie ważne jest to, co dzieje się potem. A niektórzy nawet lubią powtarzać nieco kolokwialne określenie, że nie ważne, jak zaczynamy, ważne jak kończymy. I tak, jeśli w procesie sprzedaży ważne jest tylko, aby
nakłonić do zakupu i w tym celu malujemy trawę na zielono i jesteśmy przemili. A kiedy pozyskamy klienta, zapominamy już o powiedzeniu „klient, nasz pan”, to naprawdę możemy wiele stracić. To przede wszystkim ci, którzy są z nami na co dzień powinni być szczególnie doceniani.
Jeśli nie chcemy, aby nasza relacja z klientem zmieniła się w stare, dobre małżeństwo, w którym wizerunek tej dziewczyny, czy chłopaka, którymi byliśmy zachwyceni, kiedy umawialiśmy się na pierwsze randki, zamienia się w rozgoryczenie, musimy dbać o doświadczenia klienta podczas każdego kolejnego zakupu, każdej wizyty w naszym klubie. Nawet podczas rozstania powinniśmy zadbać o wizerunek, zawalczyć jeszcze, kiedy chce nas zostawić. Być może ujmiemy go naszymi staraniami i jednak zostanie z nami na dłużej.
Musisz się zmienić
W jednym z filmów, w którym Sandra Bullock gra spin dotorkę, pada tekst – to nie człowieka zmienia się do narracji, tylko narrację dostosowuje się do człowieka.
To podejście mówi całą prawdę o dobrym public relations. Nie zmienisz człowieka na siłę, ale możesz zmienić historię wokół niego, odnaleźć szanse w jego mocnych stronach. Ślepe zmienianie się w kogoś, kim nie jesteś, jest gwałceniem autentyczności i utratą własnych atutów.
Nie musisz wcale być kolejną Chodakowską, nie musisz ślepo kopiować komunikacji
konkurencyjnego klubu. Im bardziej będziesz sobą, im bardziej oryginalnie będziesz mówił o swojej marce, tym masz więcej szans na to, że zauważą cię na rynku.
Budowania wizerunku najlepiej uczyć się od znanych ludzi
To złudne, że ci, którzy są na językach, wiedzą, jak uczyć innych budowania wizerunku. Za nimi często stoją specjaliści, spece od PR-u, tzw. ghostwriterzy, piszą za nich teksty i dbają o to, aby wy- padli jak najlepiej. O tym, że bycie rozpoznawalnym nie jest jednoznaczne z byciem dobrym nauczycielem i na odwrót, nie każdy trener od wizerunku musi być znaną postacią, wiemy nie od dziś. Jedni mają taką potrzebę, inni nie i jak to się mówi, czasami „krowa, która dużo muczy, mało mleka daje”.
Ten tekst jest oczywiście subiektywnym poglądem autorki i nie musisz, a nawet nie powinieneś uznawać każdego zdania za prawdę absolutną. Możesz wziąć z tego dla siebie tyle, ile chcesz i iść własną drogą. Tego ci serdecznie życzę, własnej autentycznej, spójnej
ścieżki w budowaniu wizerunku własnej marki.
Autor: Magdalena Rodak-Dębowska
Artykuł ukazał się w wyd. 4/2020 Magazynu Fitness Biznes
Fot. Sebastian Pena Lambarri/ Unsplash
Przeczytaj też Kiedy komunikacja marketingowa robi robotę
