W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost osób żyjących w pojedynkę. Zgodnie z prognozami GUS w roku 2030 społeczeństwo polskie może liczyć nawet siedem milionów singli. Nie sposób zatem nie poznać szerzej tej grupy klientów klubów fitness. Popyt na usługi skierowane do singli systematycznie rośnie. Według badań to odbiorca, który uwielbia zakupy, a także podróże, sporty ekstremalne, dba o wygląd i jest aktywny fizycznie. O przybliżenie tej grupy społecznej, jej potrzeb i wartości oraz sposobów na budowanie relacji i prowadzenie komunikacji poprosiliśmy dr Julitę Czernecką, socjologa Uniwersytetu Łódzkiego, autorkę książki „Wielkomiejscy single”.
Zdjęcie: Bartosz Kalwiński
Kim jest współczesny singiel?
Odnosząc się do statystyk GUS, muszę zwrócić uwagę, że w tych zestawieniach znalazły się wszystkie osoby żyjące w pojedynkę, prowadzące samodzielnie gospodarstwa domowe – wdowcy, ale również młodzież powyżej 18. roku życia, która jeszcze nie poszukiwała nawet partnera. Chciałabym uściślić, że w swoich badaniach oparłam się na „prawdziwych” singlach, czyli osobach, które świadomie wybrały życie w pojedynkę. Przy tym może to być stan przejściowy, nie zawsze długotrwały. W związku z tym trudno jest doprecyzować statystyki, bo nie wiadomo, kiedy porywy serca zmienią singla w partnera w związku.
Jeśli chodzi o profil demograficzny singla, to najczęściej są to osoby młode i w średnim wieku. Ja przyjęłam, że mieszczą się w przedziale po 25. roku życia, bo to jest czas, kiedy najczęściej zaczynamy myśleć o decyzji o założeniu rodziny, do czterdziestu kilku lat, kiedy jesteśmy jeszcze biologicznie predysponowani do posiadania potomstwa. A singiel to alternatywa wobec życia w parze czy życia rodzinnego. Chociaż są oczywiście single pięćdziesięcioletni, sześćdziesięcioletni, którzy się utożsamiają z tym pojęciem. Przy tym warto zaznaczyć, że mogą być to osoby, które mają na przykład dzieci, ale żyją bez partnera i też mówią o sobie „singiel” czy „singielka” z wyboru. Single są niezależni finansowo, najczęściej dobrze sytuowani albo przynajmniej o przeciętnych dochodach. Żyją w dużych miastach, bo ten styl życia jest inny od charakterystycznego dla małych miast lub wsi.
Jeśli chodzi o płeć, to mówi się, że jest więcej kobiet singielek. Taki potoczny sposób myślenia wynika z codziennej obserwacji, w której bardziej widoczne są młode, atrakcyjne kobiety, żyjące w dużych aglomeracjach miejskich, robiące karierę zawodową i będące singielkami. Jednak statystycznie w tych samych przedziałach wiekowych mamy tyle samo mężczyzn i kobiet, z tym że kobiety są na ogół lepiej wykształcone – 55 proc. kobiet w Polsce ma wyższe wykształcenie. To powoduje, że więcej jest kobiet niezależnych finansowo i migrantek z mniejszych miejscowości, które w dużym mieście szukają spełnienia zawodowego. Styl życia singli nastawiony jest w dużej mierze na samorozwój, na pasje, na utrzymanie zdrowia.
Czym single kierują się w wyborze usług?
Generalnie to są osoby, które mają więcej czasu wolnego niż osoby mające rodziny i dzieci. Należy jednak pamiętać, że część z nich jest pracoholikami i pracuje bardzo długo, a wtedy ten czas wolny jest bardzo ograniczony. Ci, którzy dysponują czasem wolnym, poszukują ciekawych, niestandardowych możliwości jego spędzania. Moje badania na temat wielkomiejskich singli stanowiły inspirację do przygotowania rekomendacji dla działań komercyjnych i to jest potrzeba ofert skierowanych do singli w obszarze ofert kredytowych, ofert biur podróży – wyjazdów integracyjnych, ofert edukacyjnych – single dużo się kształcą, ofert dotyczących spędzania czasu wolnego, jak szkoły tańca czy kluby fitness.
Single cenią sobie bardziej usługi ekskluzywne, niszowe, ale też produkty ułatwiające życie, jak np. jedzenie na wynos.
Jakimi wartościami kierują się osoby żyjące w pojedynkę?
W pierwszej kolejności single wskazują na wolność i niezależność. Te wartości przejawiają się absolutnie we wszystkim, od podejmowania decyzji zawodowych, po pasje w postaci sportów ekstremalnych.
Jedną z podstawowych wartości jest dla nich samorozwój, samorealizacja, wyrażanie siebie. W to wpisuje się wygląd, ubiór, dbanie o ciało, zachowanie dużej atrakcyjności. Ci, którzy uprawiają sport, dużą wagę przywiązują do sprzętu i stroju sportowego. Z moich badań wynika, że singiel potrafi wziąć kredyt na zakup nart za pięć tysięcy złotych. To jest dla nich sposób na samorealizację i na wyrażanie własnej tożsamości.
Pasje i hobby to kolejny ważny dla singli obszar. Większość z nich jest aktywna fizycznie. Tylko nieliczni uprawiają tak zwany sport kanapowy, ale to wynika z ich pracoholizmu – kiedy wracają do domu po dwunastu, czternastu godzinach pracy, nie mają na nic siły.
Aktywność singli skupia się nie tylko wokół tradycyjnych form aktywności ruchowych, takich jak pływanie, rower, bieganie, ale również charakterystyczne są dla nich sporty ekstremalne – paralotniarstwo, spadochroniarstwo, szybka jazda na motorze, downhill rowerowy. Głównie mężczyzn interesują te sporty, robią to dla adrenaliny, dla „korzystania z życia”. Należy też zaznaczyć, że większość z nich stać na uprawianie drogich dyscyplin sportowych.
Jak wspomniałam wcześniej, dla singli wygląd jest bardzo ważny, szczególnie kobiety uprawiają fitness po to, aby lepiej wyglądać, a mężczyźni wybierają się do klubu fitness bardziej w celach towarzyskich. Oczywiście wartością dla singli jest także miłość i posiadanie rodziny – tradycyjne wartości, do realizacji których chcieliby dążyć, choć w nieokreślonej bliżej przyszłości. Dlatego projektując oferty dla singli, należy także o tym celu pamiętać.
Co wpływa na decyzje zakupowe singla?
Single kierują się przede wszystkim wygodą i to rozpoczynając od zwykłych codziennych zakupów spożywczych, kiedy wybierają galerie czy sklepy całodobowe blisko domu. Jeśli chodzi o odżywianie, to większość z nich ceni zdrowy styl życia, według zasady, że jestem tym, co jem. Jednocześnie stać ich na żywienie się na mieście, w dobrych restauracjach, barach. Choć oczywiście są i tacy, którzy jedzą byle gdzie i byle co, bo nie mają czasu.
Jeśli chodzi o cenę, to jest różnie, bo z jednej strony część singli należy do osób oszczędzających na konkretne cele, a z drugiej strony potrafią wydawać całkiem duże pieniądze w celu poprawy humoru. Tak jest zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn. Singiel to klient, który kupuje najczęściej pod wpływem impulsu, emocji. Choć są i tacy, którzy są bardzo świadomymi klientami i długo rozważają daną ofertę, nie tylko z przyczyn finansowych, ale przede wszystkim, żeby produkt czy usługa do nich „pasowały”.
Klub fitness jako potencjalne miejsce do poznania partnera?
Część z singli zapisuje się do takich miejsc, jak klub fitness czy szkoła tańca, aby poznać partnera. To jest realizacja ukrytej potrzeby. To najczęściej osoby pomiędzy 25. a 35. rokiem życia, ale są i starsze. Tylko nieliczni single przyznawali, że raczej nie zamierzają zmieniać swojego stylu życia. Jednak to było na poziomie deklaracji, bo wiadomo: „strzała Amora” nie omija nikogo. Grupą, która poszukuje najmocniej drugiej połowy, są ludzie pomiędzy 30. a 37. rokiem życia. Po czterdziestce zaczyna się to trochę zmieniać, bo ta kategoria wiekowa coraz bardziej wątpi, że pozna kogoś na dłużej.
Poszukujący single stanowią potencjał jako odbiorcy usług nastawionych na integrację, ale niekoniecznie powinniśmy do tych usług przypinać etykietę „Dla singli”, bo część z nich nie chce się z takim hasłem utożsamiać. To wynika z pewnego przekonania, chronienia się przed przyklejeniem etykiety „singiel” – ten czy ta, któremu się nie udało, nie może być szczęśliwy, bo jest sam. I szuka „na siłę”. A to nie tak, bo z moich badań wynika, że większość z nich jest ponadprzeciętnie zadowolona ze swojego życia.
Komunikacja z singlami
Pracuję także dla Sympatia.pl, której odbiorcami są osoby poszukujące partnera, więc do nich możemy kierować takie komunikaty i w ofercie mamy na przykład „Rejs dla singli”, ale wiadomo – Sympatia jest portalem stricte randkowym. Część osób zupełnie nie ma z tym problemu i mówi: „Jestem singlem i jeżdżę na wypady dla singli”, ale jest też grupa, która niekoniecznie chce oznajmiać to wszem i wobec. Z moich badań wynika, że część osób ma problem z takim utożsamianiem się, życie w pojedynkę to dla nich nadal synonim porażki życiowej.
W Polsce, szczególnie w mediach, bycie singlem jest prezentowane przez pryzmat bycia egoistą, egocentrykiem nastawionym na siebie i jest kojarzone z pewną porażką życiową, niedojrzałością emocjonalną. Dotyczy to szczególnie ludzi po 35. roku życia, więc powiedziałabym, że trzeba być ostrożnym w komunikacji.
Mam nawet takie doświadczenia osobiste ze szkoły tańca, do której uczęszczałam przez kilka lat. Organizuje ona wyjazdy integracyjne i większość uczestników to single, choć w komunikacji nie pojawia się hasło: „Dla singli”. Prawda jest taka, że ci, którzy mają najwięcej czasu i zasoby finansowe wyjeżdżają, a to mają właśnie głównie single. I wyjeżdżają także po to, by kogoś poznać. Co roku odbywa się wiele ślubów osób, które się tam poznały. I dalej chodzą uczyć się tańczyć. Oczywiście w takich przekazach można zastosować delikatny humor, dowcip, pokazać szansę, ale raczej nie mówiłabym o tym wprost, chyba że faktycznie jest to produkt szyty na miarę singli i taka jest potrzeba rynku.
Jak wykorzystać sportowy potencjał singli?
Nie będę oryginalna, jeśli powiem, że autorskie programy, specjalistyczna, pogłębiona oferta będzie największą wartością. Trzeba zaznaczyć, że single mają wiedzę, bo mają czas, żeby ją pogłębiać, czytać na temat usług czy produktów. Oni są świadomymi odbiorcami i wymagającymi klientami. Wybiorą również ofertę kompleksową, bo będą mieli czas i środki, żeby wybrać się w jednym miejscu i na trening, i na masaż oraz zabieg upiększający. Dlatego ważne jest, aby mieć dla singla ofertę zintegrowaną.
Budowanie relacji z klientem – singlem
Warto zaznaczyć, że single są wybredni i roszczeniowi. Oni mają czas, żeby zgłębiać rzeczy, które ich interesują, dlatego trzeba być profesjonalnym w oferowanych usługach, bo singiel nie będzie kompletnym laikiem. To raczej wymagający klienci. Dla nich ważna będzie jakość, profesjonalna obsługa, bo oni dużo z siebie dają w życiu zawodowym i dla nich jakość życia jest ważna, dlatego oczekują wysokiego poziomu usług, z których korzystają. Single cenią też wewnętrzne relacje w danym środowisku, doceniają atmosferę – potrafią przychodzić do klubu latami ze względu na ludzi, którzy tam pracują. Lubią być zaopiekowani, potraktowani indywidualnie.
O autorce:
dr Julita Czernecka – Socjolog, coach, trener umiejętności psychospołecznych, specjalista ds. wizerunku. Doktor nauk humanistycznych, adiunkt w Zakładzie Socjologii Płci
i R chów Społecznych Uniwersytetu Łódzkiego (socgender.uni.lodz.pl) i pełnomocnik rektora ds. promocji tejże uczelni. Współzałożycielka firmy Human Power, ekspertka i autorka ścieżki szkoleniowej Female&Men Power (humanpower.pl). Absolwentka Noble Manhattan Coaching, Labolatorium Edukacji i Psychoterapii, London School of Public Relations. Ekspert
w projekcie Pokolenie Singli w Sympatia. pl. Autorka książek: „Single and The
City” (2014) i „Wielkomiejscy single” (2011), współautorka książek „Stereotypy
a rzeczywistość” (2008) i „Mama w pracy” (2009). Prowadzi szkolenia i wykłady
m.in. na temat socjologii miłości, singli, przemian męskości, psychospołecznych aspektów zarządzania zasobami ludzkimi, przełamywania stereotypów, a także kreowania wizerunku, autoprezentacji w biznesie i public relations.
