Millenialsi – klient trudny, ale wdzięczny

Retencja klientów klubów fitness nie jest łatwa. Jak trudne to zadanie, pokazują nam choćby statystyki, które mówią, że mniej niż połowa klientów pozostaje na dłużej niż okres pierwszej umowy. To bardzo mało biorąc pod uwagę skalę trudności i koszty nakłonienia nowej osoby do wykupienia członkostwa. Jeśli myślicie, że trend ten się odwróci i nadchodzą łatwiejsze czasy, to jesteście w błędzie. Wszystkie znaki na niebie wskazują na to, że będzie jeszcze trudniej.

Tekst: Krystian Kempa

W klubach fitness, których lwia część nastawiona jest na klienta pomiędzy 18 a 40 rokiem życia, zaczyna dominować członek z pokolenia Y, popularnie zwanego pokoleniem millenialsów. Millenialsi to ludzie urodzeni w latach 80/90 ubiegłego wieku. Według Newsweeka jest ich w Polsce około 11 mln, a za niespełna 10 lat będą oni główną siłą napędową
naszej gospodarki.

Ze względu na fakt, że to właśnie pokolenie Y w tej chwili wydaje najwięcej pieniędzy na otaczające ich dobra, są oni dla przedsiębiorców najważniejszą grupą docelową. To
pod ich upodobania tworzy się kampanie marketingowe i to oni dyktują zmiany w ofercie firm.
Według Forbesa Millenialsi to pokolenie, które chce bezpośrednio decydować o tym, co wybiera, zamiast biernie korzystać z dostępnych ofert. To także osoby niezwykle
elastyczne – szybko dostosowujące się do nowych okoliczności (np. częsta zmiana pracy) oraz bardzo sprawnie przyswajające nowe technologie. Ich relacja z marką opiera
się na utożsamieniu – w pierwszym kroku poprzez pozytywne opinie i aprobatę środowiska, z którym się utożsamiają (np. Facebook lub blogi), a następnie personalizację pod względem preferencji i pożądanych korzyści.
Sami widzicie, że osoby o takiej charakterystyce ciężko jest zadowolić, a co dopiero zatrzymać na dłużej lub w idealnym przypadku, zmienić w klienta lojalnego.

Zadania nie ułatwiają również operatorzy kart uprawniających swoich klientów do korzystania z oferty wielu podmiotów świadczących usługę fitness i sport. Bardzo ciekawie
o podobnym przypadku opowiada raport przygotowany przez Deloitte w 2014 roku. Badanie dotyka sektora hotelowego i ujawnia, że pojawienie się internetowych agentów
turystycznych zwiększyło ruch w niektórych hotelach, ale sprawiło, że większość ludzi, zamiast kierować się marką hotelu przy swoich wyborach, zaczęło kierować się ceną
pokoju proponowaną przez portal turystyczny. Zachowanie takie w rzeczywistości zaciera nazwy przedsiębiorstw świadczących usługę podczas procesu zakupowego.

Dlaczego przytoczyłem ten przykład? Bo obserwując rynek widzę, że trend zacierania się poszczególnych marek na rzecz konkretnych operatorów kart sportowych
również będzie narastał na rynku fitness, co czyni kwestię retencji jeszcze trudniejszą.

Dołóżmy do tego ostatni czynnik, czyli wysokie nasycenie rynku klubami fitness przynajmniej w miejscach o gęstym zaludnieniu i tworzy nam się sytuacja, w której właściciele
i menedżerowie klubów nie mogą pozostać bierni. Jeśli przedsiębiorcy zależy nie tylko na przysłowiowym utrzymaniu się na powierzchni, ale chce się rozwijać i cieszyć z profitów, jakie przynosi jego klub, powinien działać, szukać, uczyć się, obserwować i ewoluować.

Tak jak każde poprzednie generacje dominujące w klubach fitness w przeszłości, tak i Millenialsi mają swoje upodobania. Aby skutecznie przyciągnąć ich do siebie a co
ważniejsze zatrzymać na dłużej, należy je poznać i zaadoptować swój klub do ich potrzeb.

Oto kilka cech charakterystycznych dla pokolenia Y, według wcześniej wspomnianego raportu Deloitte:
– Pokolenie Y dorastało w czasach cyfryzacji otaczającej ich rzeczywistości i większość z jego przedstawicieli, uwielbia ułatwiać sobie życie, używając gadżetów elektronicznych.
Są z nimi bardzo oswojeni i często wymagają dostępu do nich, w miejscach pracy lub wypoczynku.
– Stałe połączenie z internetem powinno być już standardem, a nie dodatkowym atutem mającym przechylić szale, w walce o klienta, na właściwą stronę. Millenialsi to wysoce
społeczne i wzajemnie połączone stworzenia, które wykorzystują platformy cyfrowe do aktywnego, publicznego i obowiązkowego udziału oraz współpracy z rówieśnikami. Wielu
z nich nie wyobraża sobie odcięcia od internetu na czas przebywania w klubie fitness. Bardzo często na profilach portali społecznościowych, dzielą się oni na bieżąco tym,
co odczuwają w danym momencie, zarówno w przypadkach zadowolenia, jak i dezaprobaty wobec jakiejś sytuacji.
– Osoby z pokolenia Y wysoce cenią sobie autentyczne i ekskluzywne doświadczenia. Są oni często odkrywcami, którzy lubią wędrować, po ubitej wcześniej drodze,
w poszukiwaniu niezapomnianych lub ekskluzywnych doświadczeń, które pomagają im w wyróżnieniu się z tłumu, o co bardzo zabiegają.
– Millenialsi wymagają elastyczności i zróżnicowania. Bardzo często nie lubią angażować się w długotrwałe zobowiązania, szukając urozmaiconych i zindywidualizowanych
doświadczeń.
– Nie cenią oni własności, w taki sam sposób jak cenili ich rodzice. Przez to często angażują się we wspólną konsumpcję, gdy zaistniała sytuacja wpisuje się w ich potrzeby i styl
życia.
– Szukają oni niedrogiego luksusu. Aspirują do stylu życia poza ich aktualnym zasięgiem i środkami, które pozwoliłyby takowe prowadzić.
– Millenialsi częściej od ludzi z innych generacji oczekują tak zwanych miękkich benefitów w postaci dodatków, niespodzianek czy specjalnego traktowania zawartego w
podstawowej cenie. Na ogół podejmują oni szybkie decyzje zakupowe, oczekując szybkich gratyfikacji lub dowodów wdzięczności. Ponad 3/4 osób badanych przy okazji
sporządzania tego raportu oczekiwało, że po przystąpieniu
do programu lojalnościowego otrzymają jakąkolwiek gratyfikację po upływie, nie większym niż 3 miesięcy.
– Przeciętny Millenials przed dokonaniem zakupu sprawdza około 10 źródeł opiniotwórczych w internecie i ufa opiniom zamieszczonym online przez osoby mu nieznajome. Co
ciekawe opiniom nieznajomych ufa aż 25% badanych, podczas gdy opiniom rodziny zaledwie 16%.

Z informacji przedstawionych powyżej dowiedzieliśmy się, że przeciętny Millenials jest bardzo doświadczonym i krytycznym badaczem internetowym, ufającym opiniom
nieznajomych ludzi oraz poszukiwaczem niedrogiego luksusu. Poświęca on swój czas i wysiłek, aby znaleźć usługę lub produkt, który zapewni mu nieprzeciętne przeżycia.
Większość z nich dysponuje ograniczonymi środkami, przez to dokonując zakupu, chcą być pewni, że otrzymują najlepszy produkt lub usługę w cenie, na którą ich stać.

Co ciekawe, jeśli znajdą oni markę, która w pełni spełnia ich oczekiwania, pozostają jej wierni bardziej niż ludzi z innych generacji. Przedsiębiorcy chcący skutecznie skupić
uwagę Millenialsów na swoich usługach, powinni wysyłać w ich kierunku niestandardowe, ukierunkowane komunikaty oraz tworzyć oferty skrojone specjalnie pod tę generację.
Doprowadzenie do kontrowersyjnej sytuacji i pozostawienie niesmaku w ustach omawianego klienta może sprawić, że utraci się go bezpowrotnie a co gorsza, dzięki upodobaniu do dzielenia się swoimi doświadczeniami online, na pewno zła opinia trafi do internetu.

Autor tekstu prowadzi bloga http://www.clubdoctor.pl/

- REKLAMA -
PODZIEL SIĘ
Poprzedni artykułFIBO znowu rekordowe
Następny artykułPlanowanie rozwoju

ZOSTAW ODPOWIEDŹ