Fitness w gratisie

Poniższą rozmową rozpoczynamy nowy cykl – “Sparring”. O sprawach istotnych z punktu widzenia właściciela i menedżera klubu rozmawiać będą w kolejnych wydaniach Małgorzata Burdziełowska i Krzysztof Pakulec, konsultanci i szkoleniowcy branży fitness, właściciele firmy doradczej FIT MB.

Małgosiu, często słyszę od menedżerów klubów fitness, że obecnie trudne stało się pozyskiwanie nowych klientów. Narzekają, że techniki, które wcześniej przynosiły efekty, dziś już nie działają. Przyjrzyjmy się zatem wspólnie i podyskutujmy na temat najczęściej stosowanych praktyk. Pierwsze miejsce zdecydowanie zajmują wszechobecne „darmowe wejścia próbne”.

Krzysztofie, kluczowe pytanie brzmi: czemu ma służyć gratis czy darmowa próbka? Powinien dawać możliwość oceny, czy dana usługa lub produkt spełni oczekiwania klienta. Ma zachęcić do zakupu. Próbka perfum czy produktu spożywczego pozwala stwierdzić, czy dany zapach lub smak nam odpowiada. Po próbnej jeździe można określić, czy to samochód, którego szukamy.

OK, ale klient po „darmowym wejściu” też może ocenić, czy odpowiada mu wyposażenie, czystość, atmosfera i jakość obsługi. Czy dobrze rozumiem, że w twoim przekonaniu wejście próbne będzie skuteczne jedynie w przypadku klienta zmieniającego klub?

Wyobraź sobie, że jesteś klientem, który nigdy wcześniej nie ćwiczył. Otrzymujesz wspaniałą możliwość „darmowego wejścia”, mimo że nie masz pojęcia z czego, po co i jak korzystać. Otrzymałeś wspaniałe auto do przetestowania, ale nikt nie sprawdził, czy posiadasz umiejętności i uprawnienia do kierowania. Personel klubu nie zainteresował się, jakie masz oczekiwania, preferencje czy przeciwwskazania. Trafiasz na zajęcia niedostosowane do twoich możliwości. Zmęczony wychodzisz z klubu i albo nikt na ciebie nie zwraca uwagi, albo ktoś próbuje sprzedać ci karnet… W takiej sytuacji klienta, który dopiero zaczyna swoją przygodę z fitnessem, łatwiej stracić niż pozyskać!
Dzisiaj darmowym wejściem nie wyróżnisz się na rynku. Natomiast z całą pewnością unikatem jest rozmowa z klientem o jego preferencjach i możliwościach przed odbyciem próbnego treningu. Przeprowadza ją zaledwie 5 proc. wrocławskich klubów. W mojej ocenie taka rozmowa powinna być obowiązkowa, choćby z uwagi na bezpieczeństwo klienta.
OK, jednym wejściem nie jesteś się w stanie wyróżnić, dlatego niektóre firmy oferują możliwość korzystania ze swoich usług bez żadnych kosztów przez tydzień. Liczą na to, że klienci „zdradzą” kluby, z których aktualnie korzystają. Powinno się udać, biorąc pod uwagę bardzo ciekawe doświadczenie opisane w książce Dana Ariely „Predictably Irrational”. Klienci mieli do wyboru czekoladę renomowanej firmy Lindt i czekoladę Hershey’s ze średniej półki. Gdy Lindt kosztował 15 centów, a Hershey’s 1 cent, aż 73 proc. wybrało dużo droższą czekoladę. Natomiast gdy Lindt kosztował 14 centów, a Hershey’s był za darmo, przy lepszej marce zostało tylko 31 proc. Zdrada marki nie nastąpiła wtedy, gdy druga była znacznie tańsza, „prawie za darmo”, tylko dopiero wtedy, gdy była zupełnie za darmo!
Zwróć uwagę na to, jak duża część klientów pozostała wierna renomowanej marce, pomimo wysokiej ceny. Z pewnością „za darmo” jest poza wszelkimi kategoriami. Niestety, koszty pozyskiwania klientów w ten sposób są bardzo wysokie, a gwarancja ich utrzymania żadna.

Doszliśmy do pierwszego ważnego wniosku. Bez uprzedniej rozmowy stosowanie darmowych wejściówek nie ma sensu, przynajmniej w odniesieniu do nowych klientów. A co myślisz o zastosowaniu ich w formie rekomendacji? Mamy zadowolonego klienta. Prosimy go o zaproszenie do nas bliskiej mu osoby. Czy voucher uprawniający do zrealizowania próbnego treningu w tej sytuacji może się sprawdzić? W moim przekonaniu tak. Zdobywamy szansę na rozmowę, o której wspomnieliśmy wcześniej.

Rekomendacje? Obecnie są najsilniejszym bodźcem skłaniającym klienta do zakupu. Badania Global Trust in Advertising z 2015 r. przeprowadzone przez firmę Nielsen N.V. dowiodły, że aż 83 proc. konsumentów ufa rekomendacjom bliskich. Zaufanie do opinii znajomych znacznie przewyższa wiarę w inne formy reklamy (63 proc. ankietowanych wierzy w spoty reklamowe w TV, 70 proc. w informacje na firmowych stronach WWW, 56 proc. w e-mail marketing, 46 proc. w płatną reklamę w social mediach). Wśród naszych zadowolonych klientów są samozwańczy ambasadorzy. Polecają twój klub nawet wtedy, gdy o to nie prosisz. Nie oczekują nic w zamian. To właśnie ci liderzy opinii są największą siłą marki, sztabem bezpłatnych marketingowców budujących pozytywny wizerunek klubu i sprzedających twoje usługi. Jedyne, o co musisz zadbać, to na tyle zadowoleni klienci, by chcieli o tym opowiadać, reszta wydarzy się sama.

Zgadza się. Jednak nie wszyscy zadowoleni klienci dzielą się opinią z innymi. Dopiero poproszeni o polecenie, podejmują działanie. Zapytaj w takim razie klienta, czy ma znajomych, którzy mają podobne potrzeby. Wskaż, co jego bliscy mogą zyskać. Pozwól mu doświadczyć, że dzięki niemu jego znajomi mogą lepiej się czuć, podwyższyć jakość swojego życia, poziom zdrowia i sprawności. Oczywiście sam voucher niczego nie zmieni, ale będzie stanowił zaproszenie, które fizycznie będzie mógł przekazać swoim bliskim.

Dokładnie! Voucher sam w sobie nie jest narzędziem. Dla osoby, która nie widzi korelacji między swymi potrzebami a możliwościami, które oferuje klub, nie będzie stanowił żadnej wartości. Może się jednak okazać, że nasz zadowolony klient wskaże to powiązanie, opowiadając bliskiemu swoją historię. Właśnie to połączenie – usatysfakcjonowany klubowicz, dzielący się swoimi sukcesami i zachęcający bliskiego do doświadczenia tego samego, jest najpotężniejszą siłą! Sam voucher, rozdawany przy każdej okazji, może przynieść odwrotny od oczekiwanego skutek.

Kolejną z metod na pozyskanie klientów, którą bardzo chętnie stosują menedżerowie klubów, są gratisy. Jak oceniasz skuteczność tej metody w zakresie decyzji zakupowych? Torba z logo klubu może być przecież wspaniałą formą reklamy. Trening personalny może być narzędziem do ich dalszej sprzedaży. Czy jednak klienci faktycznie ich potrzebują do realizacji swoich celów?

Tak, jesteśmy wychowani w kulturze, w której każdy prezent czy przysługa obliguje do wzajemności. Upominki wybijają klienta z rutyny i zmniejszają jego opór. Klient bardzo rzadko dokonuje wnikliwej analizy faktycznych kosztów poniesionych w wyniku zakupu. Zaoferowanie „gratisu” może podwyższyć efektywność sprzedaży tu i teraz. Może być tak, jak powiedziałeś, ale torba może też wylądować w szafie, trening może być zbędnym, niezmieniającym niczego doświadczeniem, a właściciel klubu może ponieść niepotrzebne koszty. Wszystko zależy od sposobu, w jaki „darmowy dodatek” i usługa są postrzegane przez klienta, czy są dla niego atrakcyjne.
Zgadzam się z tobą. Jednak przeanalizowaliśmy, jaka jest skuteczność stosowania gratisów w zakresie decyzji zakupowych w wybranych klubach fitness. Co prawda żaden z klientów nie podjął decyzji o zakupie karnetu wyłącznie z uwagi na gratis w postaci torby i bidonu, ale prawie 50 proc. potraktowało go jako miły dodatek, z którego zamierzali korzystać i jego wartość uwzględnili w ogólnym rozrachunku.
Tak, ale pozostałe osoby rachując korzyści i straty nie brały tej wartości w ogóle pod uwagę. Krzysiu, mam świadomość, że zasada wzajemności działa, niezależnie od tego, czy stosujemy ją z premedytacją, czy nie, czy mówimy o niej „manipulacja”, czy „metoda wpływu”. Występowanie tej reguły zostało udowodnione w toku licznych badań. Eksperyment Regana dowiódł, że badani, którym wcześniej podarowano napój, kupowali losy dwukrotnie częściej. Co więcej, koszt tych losów przewyższał koszt napoju, co potwierdza skłonność do odpłacania się z nawiązką. Hare Kryszna opanowała ten mechanizm do perfekcji. Jedna osoba dawała kwiat, druga prosiła o datek, a trzecia zbierała upominek z koszy na śmieci, by przekazywać go dalej. Czytałeś książkę Cialdiniego o wywieraniu wpływu i znasz wyniki badań wskazujące, że klienci chętniej oferowali wyższy napiwek (18-proc. wzrost) w sytuacji, w której otrzymywali słodycz. Jednak dawanie „gratisów” nie daje gwarancji sukcesu w zakresie pozyskiwania lojalnych klientów. Celem naszej działalności jest zmiana stylu życia klientów, sprawienie, by czuli się wyjątkowo, pewnie, świetnie. Czy uzyskamy taki efekt, opierając się wyłącznie na technikach sprzedażowych? Klient to nie tylko portfel. Skuteczniejsi będziemy, budując biznes na wartościach, a nie metodach wpływu.
Gdy nie poznamy oczekiwań naszych klientów i nie dostosujemy do nich naszych rozwiązań, owe nietrafione prezenty znajdą swoje miejsce w koszu, a klub poniesie jedynie koszty. Warto przynajmniej dać klientom możliwość wyboru, zapytać, jaki upominek będzie dla nich wartościowy. Takie rozwiązanie podoba mi się znacznie bardziej. Natomiast nie jestem przekonany do dużych obniżek cenowych w pierwszym miesiącu korzystania z usług. Niewątpliwie w ten sposób oddziałujemy na największą grupę odbiorców. W krótkim czasie możemy pozyskać dużą bazę klientów. Czy jednak ta metoda zadziała na wszystkich? Czy tego typu działanie przyniesie klubowi zadowalające korzyści ekonomiczne?

O tak, manipulowanie ceną to bardzo trudna sztuka, za którą nie należy się brać, jeśli nie rozumie się pewnych zależności. Czym jest kształtowana wrażliwość klienta na cenę? Przede wszystkim doświadczanym kontekstem innych cen – cenami odniesienia, tymi, które ma konkurencja lub tymi, które klient płacił na początku współpracy. Gdy klubowicz za pierwszy miesiąc zapłaci 59 złotych, układem odniesienia są ceny karnetów pozostałych klubów. Jeśli jesteś najtańszy w okolicy, wygrywasz. Gdy w kolejnych miesiącach przyjdzie mu zapłacić wyższą kwotę, doświadczy straty. Jeśli zabrakło przy tym odpowiedniej komunikacji dotyczącej zasad promocji, poczuje się zwyczajnie oszukany. Co ważne: tylko duża obniżka, co najmniej 20 proc., wpływa znacząco na wzrost sprzedaży. Klient zrezygnuje z zakupu już w sytuacji, gdy cena będzie wyższa o około 8 proc. jej ceny odniesienia (badania S. Kijak i in.).
Możliwe, że nie zmieni klubu z przyzwyczajenia i wygody, pomimo że każda promocja dla nowych klientów będzie wywoływała w nim frustrację. I z pewnością lepiej go w takiej sytuacji nie prosić o rekomendację.

Tak, ale wciąż słyszymy, że ceny są za wysokie i konkurencja ma taniej. Nie jest tak, że klient mówi „za drogo”, ponieważ jest zainteresowany zakupem, ale nie pasuje mu jedynie cena? Czy należy się pytać, jaka cena jest dla niego satysfakcjonująca? Czy jesteś za możliwością negocjowania ceny karnetu? Trochę chcę cię sprowokować, ponieważ podobne sugestie usłyszałem na pewnym szkoleniu sprzedażowym.
Kiedy klient mówi „za drogo”? Wtedy, gdy „jego biznes się nie spina”, koszty są wyższe niż zyski, gdy nie jest przekonany, że dzięki tej inwestycji coś zyska. Właśnie z tego powodu tak skuteczna jest wizualizacja jego efektów na podstawie badania potrzeb podczas pierwszej rozmowy. Absolutnie jestem przeciwnikiem możliwości negocjacji cen w klubie fitness, rozumianej jako „kto lepiej negocjuje, płaci mniej”. Oferta powinna być dobierana do oczekiwań konsumentów. Warunki członkostwa i udzielania rabatów powinny być jasno określone, a klienci sprawiedliwie traktowani.

Małgosiu, na zakończenie naszej rozmowy chciałbym zamiast podsumowania zaprosić czytelników do odpowiedzenia na następujące pytania: Mój drogi, czy jesteś pewien, że chcesz zarabiać, opierając swój interes na sprzedażowych sztuczkach? Czy raczej wierzysz w to, że masz do spełnienia ważniejsze zadanie niż tylko zarabianie pieniędzy? Czy to właśnie człowiek stanowi największą wartość twojego biznesu? Z przyjemnością poznalibyśmy twoje przemyślenia.

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ