Zaprogramowana lojalność

Wypracowanie sobie lojalności wśród klientów to bardzo długi i delikatny proces. Dzisiejsza rzeczywistość nie ułatwia tego zadania.

Tekst: Krystian Kempa
Zdjęcie: stock.adobe.com

Bardzo duża konkurencja, wejście na rynek operatorów kart zezwalających na korzystanie z ofert wielu podmiotów świadczących usługi sport i fitness czy coraz większa dominacja millenialsów, którzy są bardzo wymagającym pokoleniem, zawiesza poprzeczkę bardzo wysoko.

Klient lojalny to ostatni stopień wtajemniczenia na rynku konsumentów lub odbiorców usług. Według Fredericka Reichhelda, autora książki: „The Loyalty Effect”:
■ koszty obsługi takiego klienta są znacznie niższe niż pozostałych,
■ klienci lojalni są znacznie odporniejsi na zmianę cen,
■ klienci lojalni spędzają znacznie więcej czasu z firmą niż pozostali,
■ klienci lojalni rekomendują daną markę wśród swoich znajomych.
Do tej listy panowie Reinartz i Kumar, w artykule zamieszczonym w Harvard Business Review, zatytułowanym „The Mismanagement of Customer Loyalty”, dodają:
■ klienci lojalni są wstanie zapłacić wyższą cenę za te same pakiety towarów,
■ klienci lojalni pozycjonują daną markę.
Do powyższej wyliczanki dołożę jeszcze definicję klienta lojalnego ułożoną przez Stowe’a C. Shoemakera z University of Houston oraz Roberta C. Lewisa z University of Massachuetts. Twierdzą oni, że lojalność występuje, kiedy klient silnie czuje, że marka może najlepiej sprostać jego potrzebom – to sprawia, że konkurencja jest praktycznie wykluczona i niebrana pod uwagę. Klient kupuje prawie wyłącznie produkty lub usługi danej marki oraz poleca ją znajomym. Czy ktoś jeszcze ma jakiekolwiek wątpliwości, że warto walczyć o lojalność swoich klientów?

Droga na skróty

No tak, ale, jak wcześniej wspomniałem, lojalność to ostatni stopień wtajemniczenia, a branża fitness z trudem radzi sobie z utrzymaniem obecnych członków. Istnieje droga na skróty, prowadząca do lojalnych zachowań ze strony konsumentów i odbiorców usług. Mam na myśli programy lojalnościowe. Celowo napisałem, że programy lojalnościowe prowadzą z reguły do lojalnych zachowań, ponieważ – jak wiele badań wykazało, wprowadzenie programów mających na celu wywołać lojalność klientów na ogół tworzy lojalność do danego programu, a nie całej marki.
Mimo wszystko umiejętnie skonstruowany program lojalnościowy może przynieść ogromne korzyści dla przedsiębiorstwa, o czym napisali Joseph C. Nunes i Xavier Drèze w artykule zatytułowanym: „Your Loyalty Program Is Betraying You”. Oto kilka profitów płynących z wprowadzenia programów lojalnościowych. Ich zdaniem klientom, którzy przystąpili do programu, często żal jest zrezygnować z usługi lub zakupu produktu danego przedsiębiorcy, ponieważ nie chcą oni stracić zebranych do tej pory profitów w postaci punktów, kuponów, pieczątek itp. Dzieje się tak, nawet jeśli konsumenta przestała satysfakcjonować jakość bądź cena danego produktu/usługi lub płaci za nią więcej niż u konkurencji. Uważają oni również, że w sytuacji, gdy produkty lub usługi są do siebie podobne zarówno jakościowo, jak i cenowo, wprowadzenie programu lojalnościowego może przesądzić o zdobyciu przewagi nad konkurencją. Klienci zaangażowani w programy lojalnościowe często kupują
więcej niż klienci nieuczestniczący w takich projektach. Tego typu zachowania na ogół obserwowane są w sytuacjach, gdy dana osoba bliska jest uzyskania nagrody z partycypacji w programie. Joseph C. Nunes i Xavier Drèze są także zdania, że niektóre programy lojalnościowe mają się tak dobrze, że zaczęły żyć odrębnym życiem, oddzielonym od działalności firmy, i przynosić niemałe dochody dla przedsiębiorstwa, które je wdrożyło.
Z artykułu dowiadujemy się również, że wprowadzając program lojalnościowy, można w łatwy sposób otrzymać dane dotyczące preferencji zakupowych poszczególnych klientów. Dokładne śledzenie decyzji zakupowych może pomóc w odnalezieniu zyskownych klientów i poprzez stworzenie propozycji zgodnej z ich preferencjami, zachęcić ich do częstszego korzystania z oferty klubu.
Dzięki ostatniej kwestii, czyli śledzeniu preferencji zakupowych klientów, analizowaniu ich, a następnie komponowaniu oferty ukierunkowanej zgodnie z upodobaniami poszczególnych osób, można doprowadzić do tak zwanej lojalności emocjonalnej, czyli do „Świętego Grala, którego wszystkie firmy chcą” – cytując Craiga Douglasa Henryego, autora książki: „Is Customer Loyalty a Pernicious Myth?”.

Podsumowując

Program lojalnościowy może posłużyć jak maczeta w rękach podróżnika, który zamiast iść wytyczonym długim szlakiem, postanowił wyrąbać sobie ścieżkę na skróty przez dżunglę. Jednak droga ta jest znacznie niebezpieczniejsza od utartego szlaku, a maczeta czasami może odbić się od zbyt grubego konara i zranić jej użytkownika. Przekonało się o tym choćby konsorcjum LatinPass, które w 2000 roku wprowadziło program One Million Miles Bonus i na koniec dnia, zamiast czerpać z niego korzyści, musiało dopłacić aż 10 000 dolarów do każdego, kto spełnił warunki programu.

Tworząc program lojalnościowy, powinno się zadać zasadnicze pytanie, co poprzez to chce się osiągnąć? Tylko stawiając jasne cele, można zaprojektować odpowiednie mechanizmy i ocenić, czy działają skutecznie. Poza tym należy pamiętać, że program lojalnościowy musi być łatwy i atrakcyjny dla klientów, ale zarazem tani dla jego operatora.

 

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ