Wykorzystaj potencjał danych

0
70 wyświetleń

Dane, które gromadzimy, dają nam wiedzę o naszych klientach, a co za tym idzie – narzędzie, aby zatrzymać ich w klubie.

Jon Feld i Craig R. Waters, Club Business International
Tumaczenie Barbara Kierzkowska

Nowe technologie drastycznie zmieniły sposób, w jaki kluby fitness prowadzą dziś swój biznes. To dzięki nim klub może sprawniej działać, optymalizując grafiki swoich członków. To także za sprawą technologii zmienił się praktycznie każdy aspekt prowadzenia klubu i każda jego część. Ponadto, pojawianie się kolejnych technologii – wirtualnej rzeczywistości, sztucznej inteligencji, Internetu Rzeczy czy robotyki – niesie ze sobą kolejne możliwości, których liczba rośnie w oszałamiającym tempie. W większości przypadków cele, w realizacji których ma pomóc technologia oraz efekty, które chcemy osiągnąć, są raczej wiadome i łatwe do zrozumienia. Urządzenie skanujące przy recepcji pozwala członkowi wejść do klubu bez pomocy pracownika; rower do spinningu umożliwia mu śledzenie efektów jego wysiłków. Czasami jednak subtelne i mało widoczne, choć istotne, rezultaty bywają mniej oczywiste.
Ze względu na możliwości, jakie daje nam technologia, może ona być bardzo ważnym narzędziem do zatrzymania członka w klubie, o ile mądrze z niej skorzystamy.
– Technologia leży u podstaw wszystkich wysiłków, jakie czynimy w celu utrzymania naszych klientów. Mam jednak wrażenie, że na tę chwilę zupełnie z tego nie korzystamy – mówi Greg Cibura, dyrektor ds. technologii w Fitness Formula Clubs (FFC), sieci dziesięciu klubów z siedzibą w Chicago.
Niezależnie od tego, czy te ciągłe innowacje technologiczne mają umożliwić członkom rezerwację zajęć online, czy też pracownikom otrzymywanie powiadomień o zbliżającym się terminie serwisu bieżni – zasadniczo cel jest jeden: sprawić, aby nasi członkowie jeszcze lepiej wspominali wizytę w naszym klubie, a co za tym idzie – przynosili właścicielom większe zyski.
Al Noshirvani, założyciel i prezes Motionsoft, Inc., firmy dostarczającej oprogramowanie do zarządzania klubami fitness, bardzo mocno podkreśla, jak wielki potencjał dla zwiększenia retencji w klubach tkwi w ogromnej ilości danych, jakie da się dziś pozyskać dzięki technologii.
– W dobie aplikacji internetowych, odzieży z wbudowaną technologią, sprzętów podłączonych do sieci i produktów zapisujących nasze spożycie kalorii, menedżerowie klubów mają możliwość stać się zaufanym partnerem w dbałości o zdrowie, sprawność i dobre samopoczucie klienta – o ile odpowiednio wykorzystają ten prawdziwy ekosystem produktów i usług – mówi. – Owe technologie, dostępne już dziś na urządzeniach cyfrowych naszych klientów, pozwalają klubom stać się ważną częścią życia ich członków – tak w klubie, jak i poza nim.
Możliwości, jakie stwarzają dzisiejsze technologie opracowane z myślą o klubach fitness, są nieograniczone, ale każda z nich opiera się na tym, że pobiera dane – całe mnóstwo danych. Dane na temat częstotliwości wizyt w klubie, wykorzystania jego powierzchni i sprzętów, poziomu zadowolenia klienta, wydatków poczynionych w klubie, oceny przyznanej pracownikowi, ciśnienia krwi, tętna, popularności instruktora…
Wszystkie te informacje, o ile dobrze się im przyjrzy, zbierze i uważnie przeanalizuje, pozwalają klubom pracować nad czynnikami mającymi wpływ na poziom utrzymania klienta dużo dokładniej, niż ktokolwiek mógłby choćby kilka lat temu przypuszczać.
W tym pędzącym coraz szybciej świecie technologii pozyskiwanie danych związanych z lojalnością klienta to nieustanna praca. Dostawcy rozwiązań dla branży fitness, właściciele i menedżerowie klubów oraz informatycy współpracują dziś ściśle przy analizie danych, których liczba bije prawdziwe rekordy. Do takich klubów należą właśnie: FFC; Active Wellness z siedzibą w San Francisco zarządzająca 52 klubami; Midtown Athletic Club z Chicago posiadająca i zarządzająca ośmioma klubami, a do tego współpracująca z Midtown Health przy nadzorowaniu około 30 klubów; a także Gold’s Gym International, Inc. (GGI) z siedzibą w Dallas – dostawca franczyzy dla klubów fitness.

Raporty konsumenckie

FFC rozpoczęła już proces budowania trwałych relacji z nowymi członkami poprzez wprowadzanie każdego z nich do platformy Myzone, monitorującej tętno, dzięki czemu – jak zauważa Greg Cibura – możliwe będzie zwiększenie lojalności członków poprzez tworzenie i śledzenie rezultatów, na których im zależy. W ten sposób – dokładając do tego także inne technologie wykorzystywane w klubach – możliwe jest nieustanne generowanie danych użytecznych dla personelu oraz samego klienta.
Wiedza na temat tego, co myślą i robią nasi klienci, jest bezcenna, a zautomatyzowane ankiety, jak na przykład te, które generuje system badania lojalności klientów (Net Promoter Score, NPS) firmy Medallia and Bain & Company, ułatwiają jej pozyskanie. W Active Wellness, gdzie korzysta się z oprogramowania firmy Medallia, takie ankiety są codziennie rozsyłane do członków mających powyżej 18 lat, z założeniem, że z każdym z nich należy skontaktować się przynajmniej raz na kwartał. Każdy z klubów tej firmy liczy sobie średnio od 2500 do 5000 członków, podczas gdy na ankiety te odpowiada 25 do 30 procent na kwartał.
– Ankiety dotyczą każdego obszaru działalności firmy, a ich celem jest nieustanna kontrola oraz możliwość podnoszenia zadowolenia naszych członków – wyjaśnia dyrektor zarządzający Bill McBride. – Uwzględniają wszystkie czynniki: czystość, dbałość o klub, dobór sprzętu itd. Dzięki ankietom mamy możliwość naprawdę dobrze poznać potrzeby naszych członków, monitorować ich opinie na temat klubu oraz w porę reagować, co jest niezwykle istotne, jeśli chce się ich zatrzymać w swoim klubie. Platforma ta pozwala nam na wykorzystanie danych w każdym obszarze naszej działalności.
Firma Midtown zainwestowała duże środki w zbudowanie solidnego systemu raportowania, który pobiera dane z kilku źródeł, a następnie automatycznie przesyła informacje w łatwym do odczytania formacie dla kluczowych interesariuszy, aby mogli monitorować wyniki swojego działu, grupy lub danego klubu. – Posiadamy również specjalne pulpity, które pracownik może konfigurować, aby członkowie naszego zespołu mogli pozyskiwać wybrane przez nich informacje do wypracowywania odpowiedniej strategii – opowiada Dustin Davis, dyrektor ds. danych biznesowych w firmie Midtown. – A gdy wdrażamy nową technologię, przypisujemy wynikom odpowiednie kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators, KPI), które chcemy poprawić.
Midtown korzysta obecnie z technologii RFID, aby śledzić, co dany członek kupił w klubie, kiedy do niego przyszedł, a także, na której maszynie ćwiczył, kiedy korzystał z zamykanej szafki oraz zajęć grupowych.
Jak mówi Todd Thorston, dyrektor ds. technologii w firmie Midtown, firma może też szybko zmienić swoją strategię, aby wypróbować coś zupełnie nowego, jednak co do zasady najważniejsze jest zdanie samych członków. – Z wielu nieformalnych rozmów dowiedziałem się, że niektóre z rozwiązań, które chcieliśmy wprowadzić, niekoniecznie byłyby dobrym pomysłem. Wśród tych, które odłożyliśmy na półkę, przynajmniej na ten moment, znalazł się system kontroli wejść oparty na rozpoznawaniu twarzy oraz beacony na Bluetooth, które umożliwiają na przykład łączenie się z maszyną do ćwiczeń za pomocą smartfona lub innego urządzenia – opowiada Thorston.

 

Ilustracja: Ścieżka 10 klientów ćwiczących w klubie w godz. 17.30-19.30

Zastosowanie w praktyce

Todd Thorston nie pomija jednak także tej negatywnej strony nowinek technologicznych.
– Technologia sama z siebie nie poprawi nam retencji – zauważa. – Tak naprawdę nie rozwiązuje ona żadnych problemów biznesowych, a jedynie daje ludziom narzędzia, których potrzebują, aby takie rozwiązanie znaleźć. Zadaniem mojego zespołu jest dostarczenie najlepszych rozwiązań w najłatwiejszej do wykorzystania formie oraz najlepszej cenie, aby skorzystał na tym biznes, a co za tym idzie – jego członkowie – mówi Todd Thorston.
– Nieustannie przyglądamy się danym i staramy się poprawić lojalność naszych członków – mówi Dustin Davis. – Wiemy jednak, że pomiary i narzędzia same w sobie nie poprawią retencji w klubie. Wszystko zależy od tego, na ile skutecznie personel klubu zrobi z nich użytek.
Nowe technologie, pozyskanie odpowiednich danych, przemyślane strategie oraz stosowne ich zastosowanie w praktyce – wszystko to jest niezbędne, aby osiągać pożądane rezultaty.
– Oczywiście, że technologia ma wpływ na retencję w naszej branży – ocenia Adam Zeitsiff, dyrektor ds. technologii w firmie GGI oraz wiceprezes ds. innowacji marki. – Dzięki niej członkowie klubu mogą bardziej utożsamiać się z marką oraz śledzić stopień realizacji swoich celów w obszarze zdrowia i sprawności, co z kolei sprawia, że częściej wracają oni do klubu i dłużej w nim zostają.
Zeitsiff zauważa, że aplikacja GGI do słuchania muzyki i cyfrowego coachingu nie tylko wzmacnia więź pomiędzy marką a członkami, ale także sprawia, że „certyfikowany coach Gold’s Gym ląduje w czyjejś kieszeni na 24 godziny na dobę w cenie stanowiącej jedynie ułamek kosztów innego typu treningów”. Gdy tak jak GGI obsługuje się trzy miliony członków w ponad 700 klubach na sześciu kontynentach, to jest to fantastyczny sposób na dotarcie do swoich klientów.
Aktualnie GGI pracuje z dostawcą swojej aplikacji, firmą Netpulse, Inc., nad zwiększeniem jej funkcjonalności, aby jeszcze bardziej podnieść zaangażowanie i lojalność swoich członków.
Jedną z najświeższych nowości w ofercie technologicznej GGI jest technologia skanowania ciała dostarczana przez firmę Styku. – Dzięki niej nasi członkowie mogą jeszcze lepiej wyczuć moment startowy swej przygody z aktywnością fizyczną oraz uzyskać przedstawione w formie zestawienia, przystępne wizualnie podsumowania na temat postępów w kształtowaniu swojej sylwetki, co zwiększa ich zapał do ćwiczenia z trenerem oraz sympatię i przywiązanie do samego klubu Gold’s Gym.

Niezbadany potencjał

Oczywistą i jasną rzeczą jest fakt, że – jak podkreśla Greg Cibura – potencjał we wspieraniu klubów w utrzymaniu klienta poprzez technologie wymaga dalszego i to znacznie intensywniejszego badania. Wszystkie firmy, z którymi rozmawiał magazyn CBI, już teraz przyglądają się kolejnym intrygującym możliwościom.
Dla przykładu Active Wellness jest już w fazie beta testowania specjalnego programu do pisania SMS-ów, zwanego LegDay, oraz oprogramowania do rozpoznawania twarzy opracowanego przez firmę Tinoq.
– Dzięki LegDay jesteśmy w stanie za pomocą darmowej apki przekazywać informacje i aktualności z klubu na telefony naszych członków – wyjaśnia Mike Rucker, wiceprezes Active Wellness ds. technologii. – To tak naprawdę chatbot, który pozwala naszym członkom wyszukiwać informacje, otrzymywać najświeższe aktualności na temat zajęć oraz rozwiązywać problemy za pomocą wiadomości tekstowych, na czym korzysta nasza firma dzięki zmniejszeniu obciążenia naszego personelu obowiązkami związanymi z obsługą i wsparciem klienta.
Program firmy Tinoq tworzy „mapy ciepła” dla stref do ćwiczeń, dzięki czemu firma Active Wellness może podejmować bardziej przemyślane decyzje na temat zakupu sprzętu oraz rozplanowania wyposażenia w klubach, gdzie oprogramowanie jest aktualnie testowane. – Śledzi ono także schemat korzystania z klubu przez członka, co pozwala nam na wskazanie przerw w przyzwyczajeniach naszych członków, które są jednym z najważniejszych czynników ostrzegających o spadku ich lojalności – opowiada Rucker.
Co jeszcze nas czeka?

Aplikacje przyszłości

Todd Tweedy, wiceprezes ds. marketingu w firmie Motionsoft, przywołuje rozmowę, którą przeprowadził jesienią z Jeffreyem Coopererem, członkiem kadry zarządzającej w firmie Samsung Research America. – Opisywał wówczas przypadek, kiedy członkowie przemieszczali się po klubie – od drzwi wejściowych do szatni, bieżni itd., a ich smartwatche tworzyły mapy ciepła klubu, wskazując, gdzie koncentrują się członkowie – wspomina Todd Tweedy. – Wyobraźmy sobie wykorzystanie tych danych, aby od nowa zorganizować przestrzeń w klubie i bardziej równomiernie zaplanować ruch klientów, ułatwiając im dostęp do sprzętu, na którym chcą ćwiczyć. To rozwiązanie, którego potencjał może wykorzystać praktycznie każdy klub.
Dla mnie to było po prostu genialne!

Artykuł publikujemy dzięki zgodzie CBI Magazine oraz IHRSA.org

- REKLAMA -