Ultrapremium – nowa jakość?

0
196 wyświetleń

Czym jest standard ultrapremium? Jak kształtuje się polski segment klubów premium? Czy klient ma zawsze rację? O tym wszystkim rozmawiamy z Anną Bogucką, Regional Manager of Holmes Place Brand.

Rozmawiała Magdalena Rodak-Dębowska
Zdjęcia Maciek Lulko

Pod koniec zeszłego roku otworzyliście nowy klub we Wrocławiu – OVO Holmes Place, który określacie jako ultrapremium. W branży aż zahuczało, bo zaintrygowało nas, co oznacza ultrapremium. Aniu, możesz przybliżyć nam, co mieliście na myśli, tak definiując najnowszy klub sieci Holmes Place? Czy ultrapremium jest lepsze od premium, a jeśli tak, to w czym wzbijacie się na wyższy poziom?

– Według mnie aktualnie na polskim rynku fitness mamy do czynienia ze zjawiskiem dewaluacji standardu premium poprzez nadużywanie tego określenia przez operatorów aspirujących do premium, lecz niedostarczających usług o tym charakterze. Głównie chodzi mi o kompleksowość usług, ponieważ piękny design i sam sprzęt to przecież aktualnie domena niemal każdego nowego klubu low-cost. Kompleksowość premium polega na zaoferowaniu możliwości korzystania z całej palety usług, rozpoczynając od oferty fitness, poprzez udogodnienia wellness: basen, jacuzzi, strefa saun, kończąc na zapleczu SPA. We współczesnym świecie idea, że wszystko jest pod jednym dachem, to już wymierna korzyść w postaci oszczędności czasu. Takiej wygody i oszczędności szukają nasi klubowicze. Holmes Place OVO jest z kolei klubem
o standardzie określanym na świecie jako ultrapremium. Jest pierwszym takim klubem w Polsce. Klub ultrapremium to odpowiedź
na potrzebę najbardziej wymagającego klienta, który ceni sobie kompleksowość, wygodę, dostępność i prywatność. To jest trochę jak z przejażdżką pierwszą klasą w pendolino. Sam pociąg już jest wygodny i szybki, tak samo w drugiej klasie, natomiast tylko w pierwszej możesz liczyć na serwowane śniadanie, a kawę podają zamiast w papierowym kubku – w filiżance. Tak jest właśnie w klubie ultrapremium. Poza wartościami dodanymi sekret jak zawsze tkwi w szczegółach, czyli przydatnych detalach, które cieszą wymagających. Warto tu zaznaczyć, że ultrapremium opiera się na modelu biznesowym, który zakłada zachowanie butikowego charakteru miejsca przez określony limit klubowiczów. To jest doskonały argument dla naszych klientów, którzy poza wygodą oczekują
od nas przestrzeni dla swojej prywatności.

W publikacjach związanych z otwarciem nowego klubu we Wrocławiu czytamy wypowiedź Jamiego Waringa, CEO Holmes Place w Polsce i Czechach: „Proponujemy zajęcia fitness na najwyższym poziomie, a także profesjonalne doradztwo dotyczące diety oraz odnowy biologicznej. Standard ultrapremium przede wszystkim oznacza jednak kompleksowe podejście. Wyróżnia nas unikatowa kombinacja trzech elementów: właściwego treningu, dzięki któremu członkowie naszej sieci osiągają swoje cele, odpowiedniego odżywiania oraz dbałości o dobre samopoczucie”. Czy nie jest tak, że taka oferta to standard większości klubów fitness? Teraz, kiedy świadomość klientów jest coraz większa, rynek fitness w pełnym rozkwicie, najwyższy poziom prowadzonych treningów, profesjonalne doradztwo i kompleksowe podejście to podstawa funkcjonowania każdego klubu fitness?

– Nie chodzi wyłącznie o różnorodność form treningowych czy wysoki poziom usług, jakie są świadczone przez Holmes Place czy innych operatorów. Oczywiście leży to u podstaw naszej działalności, natomiast różnic należy szukać na wielu płaszczyznach. Strategia ultrapremium opiera się na wizji totalnego komfortu. Pozwól, że przybliżę to krok po kroku. Na etapie wyboru lokalizacji wiedzieliśmy, że taki koncept nie sprawdzi się w centrum handlowym czy budynku na obrzeżach miasta, w tzw. sypialni. Szukaliśmy inwestycji doskonale zlokalizowanej i skomunikowanej, o niebanalnej architekturze i prestiżu. Odpowiedzią
było OVO. Ekstrawagancka elewacja OVO została skonstruowana z materiału corian, umożliwiającego budowanie bez kątów prostych. W 2008 roku na prestiżowych targach
nieruchomości w Cannes kompleks OVO został uznany za najlepszą inwestycję przyszłości w kategorii retail and leisure. Teraz rozumiesz, to wszystko zaczyna układać się
w całość. Sam klub, jako miejsce, musiał wpasować się w nowoczesną i luksusową koncepcję
OVO. Przestrzeń stworzona została ze smakiem, z dbałością o detal, który cały czas miał
realizować wizję totalnego komfortu. Skupiliśmy się na zmysłach, biorąc pod uwagę m.in. luksusowe materiały wykorzystane do wykończenia wnętrza, takie jak: skóry, drewno,
wysokogatunkowe gresy, aromatyzację strefową, rodzaj muzyki w klubie. Wyposażyliśmy
klub w niebywale intuicyjny sprzęt cardio marki Technogym (linia Artis Diamond Black), który jest jednocześnie najbardziej zaawansowanym technologicznie sprzętem o pięknej linii, idealnie wpasowującym się do naszych wnętrz.Przeanalizowaliśmy dokładnie każdy punkt
wizyty naszych gości, określiliśmy wszystkie niewygody, o których klubowicze mówią,
i zbudowaliśmy od podstaw klub, w którym z tymi problemami nigdy się nie spotkasz.
Bolączką klubowiczów w nowych klubach są nieduże szatnie i strefy prysznicowe. Taka
architektura znajduje swoje uzasadnienie w optymalizacji wykorzystania przestrzeni, ale
w klubie ultrapremium taki argument mógłby zadziałać tylko na niekorzyść. Odwróciliśmy
ten porządek do góry nogami. W OVO strefa szatni, pryszniców, make-upu jest proporcjonalnie bardzo duża. Zapobiega to sytuacjom, kiedy w klubie brakuje szafek, ludzie depczą sobie po nogach, a panie noszą ze sobą własne suszarki, bo wszystkie są jak zawsze zajęte. Brzmi znajomo? W klubie ultrapremium nie musisz martwić się o parking w centrum miasta, bo dla naszych gości na czas treningu udostępniamy parking podziemny, nie musisz zabierać ręczników, bo nielimitowany serwis ręcznikowy zapewniamy na miejscu, nie musisz zabierać podstawowych kosmetyków, bo czekają na ciebie w szatni. Jeśli życzysz sobie, mamy dla ciebie szlafrok, jeśli chcesz poleżeć przy basenie, przygotujemy ci dobrą kawę, albo może po prostu po treningu masz ochotę zagrać w bilard, który znajduje się w strefie hang-out. Klub ultrapremium ma dużo takich niespodzianek, a wszystko po to, żeby nasz gość miał poczucie totalnego komfortu.

Mam wrażenie, że w naszej branży jest pewien problem z pozycjonowaniem, dookreśleniem grup docelowych. Często jest tak, że kluby reprezentujące bardzo wysoki poziom, wysokie standardy, nie do końca chcą być odbierane jako premium, bo boją się ograniczenia do węższej grupy odbiorców. Natomiast kluby, które wręcz w nazwie używają określenia premium, nie do końca spełniają wyobrażenia klientów o najwyższych standardach, czego  dowodem są komentarze na forach i fanpage’ach. Jakie są twoje obserwacje, Aniu? Jak sama określiłabyś usługi premium?

– Ja jestem zwolenniczką pozycjonowania. Określenie specyficznej grupy docelowej oszczędza dużo czasu traconego na przykład na nawiązywanie bezproduktywnej współpracy
oraz daje oszczędność pieniędzy, chociażby z budżetów marketingowych. Stara prawda
potwierdza, że klub dla wszystkich to miejsce tak naprawdę dla nikogo. Chociażby, żeby
stworzyć doskonałą strategię marketingową czy plan sprzedażowy, musisz wiedzieć, kto
jest twoją grupą docelową, a kto do niej na pewno nie należy. Dookreślenie ma też sporą
zaletę długofalową – ludzie podobni lubią otaczać się podobnymi do siebie. To zjawisko
wspiera budowanie klubu nieprzypadkowego, takiego bez poczucia miszmaszu.
Dla mnie usługi premium muszą być ukierunkowane na klienta jako na podmiot. Traktowanie
przedmiotowe to tak jakby każdemu wcisnąć na siłę but nr 36 na nogę, niezależnie,
czy taki mu pasuje, czy nie. Śmiesznie może to brzmi, ale tak bywa. Wszyscy są mierzeni tą
sama miarą, podczas gdy potrzeba sprowadza klubowicza do klubu i ona jest zawsze różna.
O tym się zapomina. Usługi premium również powinny się charakteryzować
jakością, mam tu na myśli jakość wynikającą z eksperckiej wiedzy trenera, instruktora, fizjoterapeuty, kosmetyczki itp. W premium nie możesz sobie pozwolić na ludzi przypadkowych, którzy pracują u ciebie, może i z uprawnieniami, ale bez wiedzy, bez
pasji. Najważniejsza w koncepcji premium jest kwestia obsługi klienta. Jestem zwolennikiem
zmodyfikowania podejścia, że klient ma zawsze rację. Dla mnie takie podejście to jakiś relikt
dawnych szkoleń customer service. Jednak uważam, że sprawa każdego klubowicza musi
znaleźć akceptowalne dla obu stron rozwiązanie. Nie jest to łatwe, ale konsensus musi być
taki, że klubowicz nie ma poczucia krzywdy, złości itp. Przyszedł się do nas zrelaksować,
a nie na wojnę, i my musimy zadbać, żeby rzeczywiście miał dobre doświadczenia z nami
związane. To jest trudne, ale wykonalne.

Zgadzam się, że dzisiejsza obsługa klienta, podobnie jak komunikacja, to partnerstwo, dialog, wzajemny szacunek, ale w naszej branży chyba możemy zapomnieć o podejściu „klient ma zawsze rację”. Wielu klubom blisko do traktowania swojego miejsca jak swojego podwórka, gdzie zdanie klienta jest zdecydowanie na drugim miejscu. Nieraz byłam świadkiem sytuacji: – Nie podoba ci się, to dziękujemy! Bez wcześniejszej próby nawiązania dialogu.

– Takie podejście, jest bardzo zgubne. Obecnie potencjalni klienci przychodzą na spotkania
do klubu przygotowani. Przygotowanie polega na wcześniejszym zapoznaniu się z opiniami
o klubie. Menedżerowie i właściciele powinni przykładać olbrzymią wagę do tego, co
o nich można przeczytać, niezależnie, czy są to opinie uzasadnione, czy raczej efekt frustracji klienta, działającego na zasadzie: „to ja wam pokażę”. W procesie sprzedażowym mamy do czynienia z kilkoma momentami prawdy, czyli kiedy nasze wyobrażenie o klubie podlega weryfikacji przez klienta. Taki research to tzw. ZMOT – Zero Moment of True. Myślisz, że klient potraktowany w stylu: „Nie podoba ci się, to dziękujemy” wypowie się o klubie pozytywnie? Odpowiedz jest oczywista.

Czy jedyną barierą dostępu do klubu jest cena? Czy w jakiś inny sposób weryfikujecie
jeszcze potencjalnych członków? Czy w ogóle w planach jest ograniczony dostęp do klubu, bo przecież usługi premium kojarzą się ludziom z elitarnością, ograniczonym dostępem?

– Dostępność będzie ograniczona wraz z określonym pułapem klubowiczów. Tak jak
wspomniałam wcześniej, jest określony na poziomie zapewniającym butikowy charakter miejsca. Dodatkowo klubowiczom zapewni to komfort i prywatność. Cena stanowi swoistą barierę masowej dostępności, natomiast cena jak wiadomo niesie za sobą ukrytą treść, jaką
jest obietnica wyższej jakości. Nie każdemu na tym jednak zależy. I to jest chyba sedno rozmowy o cenie. Nie każdy ma ochotę płacić za usługi zbędne dla niego i osobiście uważam,
że to jest OK. Na tym polega wolność wyboru.

Ekskluzywny idzie w parze z premium. W czym przejawia się ekskluzywność OVO Holmes Place?

– To nie jest klub masowy, nie każdy go wybierze. Ten, kto się na niego zdecyduje, będzie
mile zaskoczony. Poza wszystkimi przesłankami, o których już wcześniej mówiłam,
Holmes Place OVO to pierwszy klub fitness, który posiada ekskluzywną usługę Private
Concierge, będącą przywilejem każdego klubowicza. Private concierge to nic innego jak
prywatny asystent, z którym można połączyć się telefonicznie i za jego pośrednictwem np.
wezwać hydraulika do awarii w domu, można wyszukać najbliższą stację benzynową czy
zarezerwować bilet na lot do Oslo. Taka usługa jest coraz bardziej popularna wśród mieszkańców prestiżowych apartamentowców. Od marca będzie dostępna również w naszym
klubie. O czym być może warto wspomnieć, tylko członkowie tego klubu otrzymują kartę,
która upoważnia ich do wielu przywilejów, zniżek i niespodzianek wśród luksusowych
marek partnerskich – nazywamy to Members Privilege Pack. Wybraliśmy jako firmy partnerskie
znanych i lubianych, ale również takich partnerów, z którymi łączy nas jedno – dbałość
o jakość.

Aniu, dziękuję za rozmowę. Pozostaje mi życzyć wam ultrawyników i rozwiązywania
najbardziej nieodgadnionych problemów klubowiczów. Dziękuję za rozmowę.

- REKLAMA -