Sponsoring w branży fitness

0
130 wyświetleń

Sponsoring to narzędzie marketingu, PR-u – wspierające budowanie wizerunku. Jak wszystkie działania, które kształtują relacje z otoczeniem, z grupami odbiorców, wymaga cierpliwości i jest procesem, którego skuteczność można ocenić po dłuższym czasie.

Tekst: Magdalena Rodak-Dębowska

Największym błędem ze strony sponsora jest oczekiwanie natychmiastowych efektów sprzedażowych po jednorazowych działaniach, akcjach czy eventach.
Równie często pojawiającym się warunkiem ze strony sponsora jest nachalne serwowanie brandu, atakującego ze wszystkich stron odbiorcę.
Natomiast po stronie sponsorowanej czy też starającej się o pozyskanie sponsora nagminny błąd to zwracanie się o wsparcie do podmiotów, których klient należy do zupełnie innych grup odbiorców – niepokrywających się z profilem użytkownika projektu sponsorowanego.

Sponsoring to nie sprzedaż
To warto sobie powiedzieć na samym początku. Nie możesz wymagać przeliczenia działań sponsorskich na liczbę pozyskanych klientów. Poprzez sponsoring chcemy zwrócić uwagę naszych odbiorców, wpisując się na przykład w ich zainteresowania. Jeśli nasi potencjalni klienci interesują się sportami sylwetkowymi, biorą w nich udział, to sponsoring takich wydarzeń zapisze naszą markę w obszarze ich pasji.

Cele sponsoringu
Sponsoring wpływa na zwiększenie znajomości marki oraz budowanie wokół niej oczekiwanych, pozytywnych skojarzeń. Celem może być również przenoszenie cech sponsorowanego projektu, podmiotu na wizerunek sponsora. Tak, jak działa efekt aureoli, czyli na przykład przenoszenie sympatii kibiców danej dyscypliny sportowej na markę, która jest sponsorem drużyny.

Spójnie ze strategią
Sponsoring powinien być spójny z całą strategią komunikacji marki. Nie ma nic słabszego niż kompletny rozjazd pomiędzy tym, o czym marka mówi a tym, jakie wydarzenia, instytucje wspiera.
Dla zobrazowania tej sytuacji wyobraźmy sobie, że marka klubów fitness będzie sponsorem wydarzenia Fast Food Challenge polegającego na rywalizacji w zjedzeniu jak największej liczby hamburgerów i parówek na czas. Trochę niespójnie, prawda? Co nie oznacza, że byłoby to złe czy nietrafione, jeśli na przykład marka chce się kojarzyć jako brand, który kocha wzbudzać kontrowersje i potraktuje to wydarzenie jako wielki cheat meal dla swoich klientów. Wręcz może wykrzyczeć – idźcie, nażryjcie się tych parówek, w końcu każdy z nas jest człowiekiem i potrzebuje raz na jakiś czas zjeść coś nie do końca zdrowego. Jednak jeśli nie chce takiego wizerunku, to lepiej nie sponsorować imprez, które nie wpisują się w strategię marki.
Sponsoring może wspierać wizerunek brandu jako firmy zaangażowanej społecznie, jeśli zdecyduje się na przykład zainwestować w projekty związane ze wsparciem edukacji, promocji aktywności wśród najmłodszych.

Sponsor i sponsorowany – zgrana para
Ustalenie na starcie partnerstwa we wspólnych działaniach to podstawa udanej współpracy i sukcesu dla obu stron. O powodzeniu współpracy możemy mówić, gdy sukces odniesie sponsorowany projekt, a z tym mamy do czynienia wówczas, kiedy odbiorcy otrzymali taką wartość, że są naprawdę zadowoleni. Tu pozwolę sobie odnieść się do naszych branżowych wydarzeń. Jeśli program konferencji zbudujemy opierając się na prelekcjach sponsorskich, jest wysoce prawdopodobne, że uczestnicy wydarzenia nie będą szczęśliwi. Ba, oby nam wówczas w ogóle dopisali. To jednak jeszcze nie do końca zrozumieliśmy w branży fitness. Próbujemy wcisnąć pięknie opakowany kit – jakoby prezentacje produktowe niosły za sobą wartościową dla odbiorców edukację. To tak, jakby kibicom, którzy przyszli na mecz piłki nożnej, zamiast niego zafundować prelekcje dotyczące wysiewania trawy na boisku albo budowy piłki czy bramek. Nie tędy droga. Dlatego warto zrozumieć, że w układzie sponsor i sponsorowany najważniejszy nie jest żaden z nich. Najważniejszy jest odbiorca. Jeśli to będzie priorytetem obu stron, to naprawdę odniosą sukces. Nie ma lepszej nagrody niż zadowolony uczestnik eventu, który chwali i mówi, że chce więcej – oznacza to, że pozostał z dobrymi skojarzeniami dotyczącymi całego wydarzenia i marek wspierających.
Niech wzorem będą duże konferencje biznesowe, marketingowe – jak chociażby I love marketing, na które wejściówki wyprzedane są dużo przed terminem eventu, a organizatorzy wydarzenia szczycą się komunikatami w stylu: „Zero prelekcji sponsorskich”.

Na pierwszym miejscu odbiorca
Tylko myśl o wartości, którą możesz dać odbiorcy, czyli uczestnikowi wydarzenia, rozgrywek sportowych, targów doprowadzi do tego, że jako sponsor utrwalisz się dobrze w jego głowie, a jako organizator nie spalisz swojego wydarzenia nachalną promocją sponsora.
Naprawdę jest wiele dobrych rozwiązań na to, aby utrwalać markę sponsora bez wciskania jego produktów na każdym kroku.
Warto, aby sponsor wpisał sobie w pamięć takie lekarskie założenie: primum non noce re – w odniesieniu do wartości całego sponsorowanego projektu. Bo w tym przypadku „im więcej ciebie, tym mniej” i jako nachalny ze swoim produktem sponsor możesz jedynie stracić zaufanie i zaangażowanie odbiorców.

W jaki sposób wybrać przedmiot/podmiot sponsoringu?
Jeśli jesteś sponsorem, wybieraj projekty, które chcesz wesprzeć pod kątem dopasowania do wizerunku, jaki planujesz budować wokół marki. Pamiętaj też, że nie zawsze duże oznacza więcej, czyli niekoniecznie musisz szukać największych wydarzeń. Ważniejsze jest, aby grupa odbiorców była jak najbardziej dopasowana. Załóżmy, że jesteś producentem strojów fitness i organizator największego pikniku w Warszawie kusi cię udziałem w nim w roli sponsora, przekonując, że o wydarzeniu będą pisały największe media i pojawią się relacje w telewizji. Warto rozważyć, czy faktycznie tysiące ludzi na pikniku, którzy będą się błąkać pomiędzy kiełbaską a pokazami na scenie, zauważy twoje stoisko ze strojami. Zdecydowanie lepszym miejscem, pełnym potencjalnych klientów, będzie duża konwencja fitness.
Ważną rzeczą jest również sprawdzenie wizerunku partnera, z którym planujesz podjęcie współpracy. Czasami drobny research wystarczy do ustalenia informacji i odbioru w środowisku – może zdecydować o tym, że niekoniecznie chcesz być z projektem kojarzony.

Koszty sponsoringu
Nie zapominaj, że wydatki związane ze sponsoringiem to nie są jedynie świadczenia, na które się umówiliście. Całość inwestycji można podzielić na koszty bezpośrednie – związane ze świadczeniami na rzecz sponsorowanego projektu czy podmiotu – i na koszty pośrednie, takie jak: reklama – wszystko, co wiąże się z tzw. obrandowaniem, koszty podróży itp.

O czym warto pamiętać w umowie sponsorskiej
Umowa służy temu, aby spisać wzajemne świadczenia, które powinny się kompensować. Warto ustalić, czy dany sponsor ma wyłączność w konkretnym obszarze, czyli ma zapewnione, że przy projekcie, wydarzeniu nie pojawią się konkurencyjne firmy. Z tym mamy do czynienia na przykład przy imprezach biegowych. Jeśli jako klub fitness podejmujesz się współpracy z organizatorem biegu, możesz zastrzec, żeby na imprezie nie pojawiły się konkurencyjne kluby. Jako sponsor możesz domagać się raportowania. Jeśli na przykład decydujesz się sponsorować drużynę siatkówki (chociażby poprzez udostępnienie klubu fitness do treningów), dobrze w umowie zapisać częstotliwość i sposób raportowania, w którym znajdą się na przykład screeny, linki z publikacji dotyczących rozgrywek, drużyny, gdzie pojawiała się twoja marka.

Czy warto?
Według Sponsoring Monitor, cyklicznego badania przeprowadzanego przez ARC Rynek i Opinia, niemal co trzeci badany (29 proc.) zadeklarował, że jego stosunek do firmy, która jest sponsorem, zmienia się na korzyść. Ponadto świadomość, że dana marka angażuje się w sponsoring, pozytywnie wpływa na chęć zakupu produktów tej właśnie firmy na poziomie deklaratywnym. Wyniki badania pokazują, że co piąta osoba chętniej kupowałaby produkty i usługi firmy, którą zna jako sponsora sportu lub kultury.

Sponsoring to narzędzie stosowane od dawna w branży fitness. Warto jednak zadbać o jego skuteczność, dla której głównym wyznacznikiem jest rozpoznawalność marki i oczekiwane z nią skojarzenia.

- REKLAMA -