Kiedy promocja goni promocję

Jeszcze kilka dni i rozpocznie się kolejny sezon wakacyjny. Dla większości ludzi ten okres to czas wypoczynku, ładowania baterii czy kolekcjonowania niezapomnianych wakacyjnych wspomnień. Wielu właścicielom klubów fitness przynosi jednak zmartwienia i walkę o przetrwanie na rynku.

Krystian Kempa

Latem miejsca świadczące usługi fitness w większości wyludniają się, a co za tym idzie – przychody maleją, wpędzając właścicieli w niemałe kłopoty. Przedsiębiorcy w akcie desperacji zaczynają szamotać się jak ryba wyciągnięta z wody, która nie może złapać oddechu. Ratując się, działają impulsywnie i pod wpływem emocji sięgają po najłatwiejsze narzędzia, jakimi są oferty promocyjne. Rokrocznie w tym okresie rynek fitness zalewany jest promocjami, a pomysłowość ich autorów nie zna granic. Zastanawiające jest to, że większość miejsc spotyka się z podobną sytuacją cyklicznie każdego roku i nie wyciąga lekcji z lat poprzednich. Lekkomyślność, ignorancja, a może bezradność wobec tego zjawiska wpędzają zarządzających klubami fitness w powtarzające się kłopoty.

Po okresie letnim następuje jeden z najciekawszych momentów w cyklu rocznym każdego klubu fitness. Rozpoczęcie nowego sezonu, czyli „wrześniowe żniwa”. Przepraszam za niezbyt wyszukane określenie tego zjawiska, ale to dokładnie obrazuje zachowanie niektórych przedsiębiorców w naszej branży, ponieważ myśl o tym czasie często utrzymuje przy życiu kluby, które ucierpiały podczas letniej flauty. We wrześniu kończy się sezon urlopowy, psuje pogoda, dzieci wracają do szkół, a życie wpada w stare koleiny, aby toczyć się tym torem przez następne kilka miesięcy. Co za tym idzie – wiele osób wraca do rutyny treningowej, a to wiąże się z powrotem do klubu fitness. Czy do tego samego, w którym trenowali przed wakacjami, zależy jedynie od… oferowanych promocji.

Zamiast korzystać ze wzrostu zainteresowania, przedsiębiorcy strzelają sobie w stopę, prześcigając się w wymyślaniu specjalnych ofert, aby przyciągnąć klientów w swoje progi. Często takie oferty ocierają się o granicę opłacalności.
Mieliśmy lato, zaraz przyjdzie wrzesień, następnie nadejdzie czas na promocje świąteczne, w niespełna miesiąc później zacznie się okres promocji noworocznych, potem walentynkowych, wielkanocnych… A zapomniałbym o promocjach na Dzień Mamy, Babci, Ojca, Dziadka, Dzień Kobiet, Dzień Dziecka i każdej innej okazji, aby tylko wypuścić specjalną ofertę.

Cenowy zjazd
Obserwując segment fitness, odnoszę nieodparte wrażenie, że jest to chyba najbardziej szczodry i łaszący się do klienta rynek ze wszystkich, jakie znam. Tu promocja goni promocję. Przy odrobinie szczęścia można cały rok uczęszczać do jednego klubu, nie płacąc ani razu podstawowej ceny. Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego zarządzający klubami fitness i siłowniami nie cenią swojego produktu i nie szanują pracy swojej i swojego zespołu? Najbardziej powszechną metodą promocyjną na polskim rynku jest obniżka ceny członkostwa. Według mnie jest to najgorsze rozwiązanie, jakie można zastosować w kampanii promocyjnej.

Przecież cena powinna równać się wartości danej usługi, jest to finansowy wyraz jej jakości. Cena usługi również wpływa na wizerunek marki. Promocyjne obniżenie skutkuje z reguły oczekiwaniami klientów do jej utrzymania w pozostałych miesiącach. Mało tego, jeśli możliwe jest promocyjne zbicie ceny, to w oczach klientów produkt wyceniony jest za wysoko, przez co marka traci zaufanie. Poza tym obniżenie kosztu zakupu usługi może odbić się negatywnie na pozycjonowaniu marki – promowanie produktu na podstawie zaniżania ceny to jedna z najgorszych strategii, jakie znam. W ten sposób przyciągamy najmniej lojalnych klientów, którzy podążają tam, gdzie cena będzie niższa. A wierzcie mi, zawsze znajdzie się ktoś tańszy – okresowo lub długoterminowo. Produkt powinien bronić się jakością, a nie kosztem zakupu. I to jakość powinna być czynnikiem skłaniającym ludzi do wydania swoich pieniędzy w danym klubie.

Przymus wprowadzania promocji cenowych oraz, co często się zdarza, wykorzystywania ich jako koła ratunkowego w trudnych momentach (sezon letni) lub jako okazji do szybkiego zastrzyku gotówki (wrzesień, styczeń), charakteryzuje marki słabe, które w sposób nieumiejętny budują i wykorzystują swój wizerunek. Kampanie promocyjne powinny być planowane w sposób świadomy i przemyślany, a nie pod wpływem emocji lub zaistniałej sytuacji.

Odpowiednie podejście do klienta, długoterminowe planowanie działalności marki i konsekwencja w działaniu to trzy podstawowe zasady, które z pewnością ograniczą możliwość wystąpienia kłopotów w okresach ciszy na rynku fitness oraz zredukują potrzebę wprowadzania nerwowych ruchów promocyjnych. Promocje to genialne narzędzie pomagające przyciągnąć uwagę do klubów czy siłowni, ale nieumiejętnie wykorzystywane, mogą narobić więcej szkody, niż przynieść pożytku.

- REKLAMA -