Premium znaczy więcej

0
156 wyświetleń

Sprzedaż i obsługa klienta w klubie fitness to jedno z najważniejszych, a zarazem najtrudniejszych zadań stojących przed personelem. Zwłaszcza jeśli jest to klub klasy premium. W takich miejscach bowiem klienci są bardziej wymagający, a co za tym idzie – właściwie oczekują, że dostaną coś więcej niż w każdym innym klubie fitness. I właśnie o tym, czym jest wspomniane WIĘCEJ, będzie ten artykuł.

Zadowolenie klienta to już za mało. Teraz jest trend na to, aby tak kreować doświadczenia styku klienta z marką i jej użytkowania, żeby na każdym etapie mógł on odczuwać zachwyt, a przynajmniej miłe zaskoczenie. Tak więc to całościowo ujęte obcowanie klienta z marką będzie dopiero dawało możliwość kreacji pożądanych przez nas doświadczeń. Ale od początku.

Co się składa na wrażenie, jakie na kliencie robi klub fitness?
Można wyodrębnić trzy podstawowe elementy. Po pierwsze produkt, jakim jest sam klub, jego aspekty wizualne, zakres oferty (w klubach premium jest tendencja do rozszerzania oferty fitness o usługi wellness i spa), a także wykorzystany sprzęt sportowy (ze szczególnym uwzględnieniem wszelkich nowinek technicznych). Po drugie, odpowiednia promocja. Kluby fitness klasy premium w swojej promocji najczęściej wybierają jedną z dwóch dróg: albo koncentrują się na współpracy z ambasadorami czy celebrytami i promocji klubu przez konkretny styl życia (i wtedy modnie jest w nim trenować), albo zupełnie odwrotnie, prezentując klub jako miejsce, gdzie można się zrelaksować i zregenerować po ciężkim dniu pracy, niekoniecznie robiąc sobie zdjęcia podczas treningu. Z tym rozróżnieniem łączy się trzecia kwestia, czyli obsługa klienta. Jednakże dopiero definiując klienta, z jakim mamy do czynienia (czy chcemy mieć do czynienia) w naszym klubie, możemy określić, jaka komunikacja marketingowo-sprzedażowa będzie do niego przemawiać.

Typy klientów
Żeby ułatwić ci obsługę i sprzedaż oferty klubu, w obrębie segmentu klientów premium wydzieliłam trzy typy klienta, ze względu na jego podejście do luksusu.
Pierwszą i zarazem największą grupę stanowią klienci, dla których luksus jest funkcjonalny. Oznacza to, że nabywcy tego typu sięgają po produkty premium głównie ze względu na ich walory użytkowe (np. funkcjonalność, zastosowane materiały i technologie oraz łatwość używania). Ten klient lubi kupować usługi, które pozwolą mu rozwiązać jakiś konkretny problem, albo (jak w przypadku klubów fitness) pozwolą zachować zdrowie. Wszelkie podejmowane przez niego decyzje zakupowe będą oparte na racjonalnych przesłankach. On nie kupuje emocjami. Raczej kalkuluje. W związku z tym ten typ klienta będzie użytkownikiem klubu fitness z następujących powodów: wygoda (np. elastyczne godziny otwarcia, dogodny dojazd itd.), bezpieczeństwo, opieka trenera, dietetyka (może nawet w połączeniu z cateringiem dietetycznym) czy sprawdzone plany treningowe. Ze względu na wymienione cechy nabywcy i typowe motywy zakupowe, jakimi się kieruje, przekaz sprzedażowy powinien zwracać uwagę na funkcjonalność, jakość i innowacyjność. Warto podkreślić, że ten typ klienta bardzo ceni sobie swoją prywatność i często woli zapłacić więcej, żeby zachować anonimowość.
Drugim typem klienta jest taki, dla którego luksus stanowi nagrodę. Nabywcy tego segmentu wykorzystują więc produkty luksusowe, aby moc powiedzieć: „tak, udało mi się!”. W związku z tym ich najważniejszym motywem zakupowym będzie możliwość demonstracji osiągniętego sukcesu osobom ze swojego otoczenia. Jednocześnie klienci tego typu nie chcą być oceniani przez pryzmat swej rozrzutności. Zdecydowanie bardziej woleliby być postrzegani jako dokonujący rozsądnych zakupów i doceniający jakość produktów. Dlatego też podczas obsługi tego typu klienta należy koncentrować się na ekskluzywnym charakterze klubu, znanym trenerze personalnym, pewnym stylu życia pasującym do osoby, która relatywnie niedawno poprawiła swój status finansowy. Ten typ klienta bywa najtrudniejszy w obsłudze, bo zdarza mu się prezentować roszczeniową postawę.
Ostatni typ klienta premium to ten, dla którego luksus jest pewnego rodzaju słabością. Do tej grupy należy jednak relatywnie niewielka liczba osób, mogących pozwolić sobie na dobra premium. Są to zazwyczaj osoby młode, pochodzące z bogatych rodzin, które nie musiały pracować na swój status społeczny. Ich sposób dokonywania zakupów charakteryzować będzie rozrzutność, a w swoich decyzjach zakupowych kierują się głównie motywami emocjonalnymi (np. prestiżem). Aby podkreślić swą wyjątkowość, będą bardziej skłonne do kupna produktu spersonalizowanego, dlatego też warto do obsługi takich klientów podchodzić w sposób indywidualny (np. zaproponować im coś więcej niż innym klientom, oczywiście za odpowiednio wyższą cenę – dla nich cena nie ma znaczenia). W komunikacji warto więc podkreślać personalizację oferty, prestiż, elitarność i odnosić się do emocji. Ten typ klienta jest również wrażliwy na modę. Im modniejszy klub, tym chętniej do niego przyjdzie.

Podsumowanie
Dla jednych przynależność do klubu fitness klasy premium będzie idealną okazją do podniesienia swojego statusu społecznego, dla kogoś innego sposobem leczenia kompleksów, a dla jeszcze innych – standardem. Jednak niezależnie od pobudek konieczne jest stworzenie takich standardów obsługi, które pozwolą zapewnić każdemu z wymienionych typów klienta wyjątkowe doświadczenie. Bo tylko ono gwarantuje, że klient wróci albo, co ważniejsze, poleci klub swoim znajomym. I jeszcze jedno. Nie bójmy się rozmawiać o cenie, nawet jeśli nam samym wydaje się za wysoka. Klient premium nie będzie pytał o obniżkę ceny. Ewentualnie zapyta, co dodatkowo możesz mu w tej cenie zaproponować i odpowiedź na to pytanie trzeba mieć przygotowaną.

O autorce:
Ewa Gadomska – Kobieta biznesu. Pierwszą firmę założyła w wieku 21 lat, a teraz zarządza kilkoma spółkami. Swoim doświadczeniem dzieli się z klientami podczas szkoleń i konsultacji z wybranych obszarów funkcjonalnych firmy − głównie sprzedaży i marketingu. Jest właścicielką firmy konsultingowej Mindsupporters Sp. z o.o. Pięć lat temu, jako jedna z pierwszych osób w Polsce, zaczęła zajmować się markami premium i luksusowymi. Teraz współpracuje głównie z markami modowymi z Polski, Europy i USA. Ostatnio najbardziej spełnia się w procesie reorganizacji firm, zwłaszcza działów sprzedaży. Uwielbia podejście procesowe i strategiczne.

- REKLAMA -