Planowanie marketingowe

0
111 wyświetleń

Czy można podążać bez planu, bez celu, bez wiedzy, dokąd chcemy dotrzeć, i bez kontrolowania postępów naszych działań? Oczywiście, że tak. Tylko pytanie: dokąd dojdziemy?

Tekst: Magdalena Rodak-Dębowska

Przy okazji mówienia o planowaniu i wyznaczaniu celów lubię powoływać się na dwie historie. Pierwsza z nich to „Alicja w Krainie Czarów” i wszystko mówiący dialog pomiędzy Kotem-Dziwakiem a Alicją:
[…] – Czy nie mógłby pan mnie poinformować, którędy powinnam pójść? – mówiła dalej.
– To zależy w dużej mierze od tego, dokąd pragnęłabyś zajść – odparł Kot-Dziwak.
– Właściwie wszystko mi jedno.
– W takim razie również wszystko jedno, którędy pójdziesz.
– Chciałabym tylko dostać się dokądś – dodała Alicja w formie wyjaśnienia.
– Ach, na pewno tam się dostaniesz, jeśli tylko będziesz szła dość długo. […]
Druga z nich to wypowiedź jednego z szefów firm przytoczona w książce „Jak szybko napisać plan marketingowy?” autorstwa panów Dziekońskiego i Kozielskiego: „To, jak chcemy dojść do określonych wyników, jest naszym najcenniejszym zasobem informacyjnym, znacznie ważniejszym niż to, co chcemy osiągnąć – każdy w końcu wskazuje w planach, że słupki sprzedaży w kolejnych latach mają rosnąć”.

Marketing, czyli kalendarz, plan, strategia
Rozróżnienie znaczenia każdego z tych pojęć jest niezwykle istotne dla zrozumienia procesu planowania. Czym innym jest kalendarz marketingowy, w którym zawieramy daty poszczególnych wydarzeń, działań marketingowych, czym innym sam plan marketingowy oparty na marketingu mix, a czym innym strategia.
Plan marketingowy nie powinien być oderwany od celów biznesowych i stanowić jedynie zbioru doraźnych eventów i promocji sprzedaży wynikających z nagłych, gorączkowych potrzeb. Strategia marketingowa i plan marketingowy to jedna z ważnych części każdego biznesplanu. Warto uzmysłowić sobie, czym strategia marketingowa nie jest. Nie jest jedynie zbiorem działań reklamowych, kalendarzem wydarzeń i świąt, podczas których zorganizujemy klubowe eventy czy popularne w klubach fitness promocje sprzedaży, ani zestawieniem wydatków na działania promocyjne. Strategia marketingowa to kluczowy materiał do rozwoju firmy. To mapa, dzięki której będziemy poruszać się konsekwentnie i spójnie w wyznaczonym kierunku. To określenie całej idei, wartości, na których się opieramy, rywali, z którymi konkurujemy i co najważniejsze ustalenie, o co konkurujemy. Strategia zawiera wiedzę o rynku i dogłębną wiedzę o kliencie. Jasno i konkretnie precyzuje cele zgodne z wizją biznesu. Co ważne, strategia marketingowa nie ogranicza się do działań skierowanych tylko na zewnątrz, ale wyznacza również sposób komunikowania się z zespołem, bo to, w jaki sposób jego członkowie wypowiadają się o swoim miejscu pracy, ma niebagatelny wpływ na wizerunek marki.

Od czego zacząć?
Od zbadania stanu wyjściowego. Analiza SWOT podpowie, nad czym trzeba pracować, co warto wyeksponować, a co wymaga dopracowania. Najprościej wypisać wszystkie okoliczności zewnętrzne, czyli te, na które jako firma nie mamy wpływu – sytuacja na rynku, konkurencja, warunki w kraju, przepisy prawne – i podzielić je na te, które stanowią szansę dla naszego biznesu oraz na te, które stanowią zagrożenie. Następnie wypisujemy wszystko to, na co mamy wpływ – nasze zasoby, sposób zarządzania – i dzielimy na mocne i słabe strony.

Wybór strategii
Podsumowanie analizy SWOT pozwoli nam wybrać rodzaj strategii. Strategia ekspansji jest właściwa, jeśli nasze mocne strony i szanse w otoczeniu zupełnie się ze sobą zgrywają, co daje nam ogromną przewagę i otwiera wiele możliwości. To jest najlepszy moment na inwestowanie w rozwój. Strategia konserwatywna zalecana jest wtedy, kiedy na rynku jest wiele niesprzyjających sytuacji, całe mnóstwo zagrożeń, ale silne strony naszej firmy pozwolą nam poradzić sobie
w takich okolicznościach. Strategia konkurencyjna dobra jest dla biznesów, które nie mają zbyt wielu mocnych stron, ale okoliczności na rynku są sprzyjające. Przykładem może być tutaj wykorzystanie niszy na rynku. Strategia defensywna, czyli czas na wycofywanie się, jest konieczna, jeśli z naszej analizy wynika, że nie mamy wystarczających zasobów i równocześnie okoliczności zewnętrzne zupełnie nam nie sprzyjają.

Formułowanie celów marketingowych
Dzięki przeprowadzonej analizie łatwiej precyzować cele marketingowe – wykorzystując mocne strony do realizacji wybranych szans w otoczeniu. Cele marketingowe oczywiście będą dotyczyły wielkości sprzedaży i udziału w rynku. Cele mogą dotyczyć również usprawnienia procesów, które podczas analizy okazały się słabymi stronami marki, na przykład słaba rozpoznawalność marki, brak skojarzenia marki z działalnością, jaką prowadzimy, brak pozycjonowania. Wyznaczanie celów krok po kroku:
1. burza mózgów, podczas której spisujemy jak najwięcej celów na podstawie przeprowadzonych analiz, badań,
2. wyodrębnienie z tego zbioru kilku kluczowych dla naszej działalności celów i nadanie im priorytetów,
3. spisanie celów z precyzyjnym ich określeniem według modelu SMART, co oznacza, że cel ma być: konkretny, realny, istotny dla funkcjonowania firmy, określony w czasie i mierzalny.
Przy tym ostatnim niezwykle ważne jest określenie wskaźnika marketingowego, za pomocą którego będziemy sprawdzać skuteczność działań i realizację założeń.
Podsumowując jednak, nie same cele są kluczem, ale to, jak planujemy je zrealizować. Skoncentrowanie się na konkretnych taktykach to ważna część procesu planowania.

Działania taktyczno-operacyjne
Po ustaleniu strategii przychodzi czas na wybór konkretnych taktyk, które pozwolą na osiągnięcie wyznaczonych celów. Na tym etapie niezbędne jest wybranie grup docelowych i ustalenie pozycjonowania, czyli wskazania i komunikowania cech charakteryzujących nasze usługi, tak aby były postrzegane jako lepsze i wyróżniające się na tle konkurencji. Nie możemy również pominąć tutaj profilu konkurencyjnego klubu fitness. W tym celu należy ustalić kluczowych konkurentów i to, jakie czynniki wykorzystamy do konkurowania z nimi. W klasycznym planie marketingu mix uwzględniamy produkt, dystrybucję, cenę i promocję. W przypadku klubu fitness koncentrujemy się na ofercie usług, ich dostępności, zarządzaniu ceną i oczywiście promocją.

Budżet marketingowy
Temat mocno teoretyczny w klubach fitness. Boimy się tego zagadnienia, omijamy, nie chcemy o nim mówić. W przeciwieństwie do wydatków ponoszonych na całą inwestycję związaną z klubem fitness, tę część wydatków traktujemy po macoszemu. Podczas gdy oficjalnie na konferencjach, w publikacjach branżowych ekspertów poruszany jest temat wydatków przeznaczanych na zakup sprzętu, leasingi, adaptację lokalu czy nawet wynagradzanie i szkolenie zespołu, tak temat budżetu marketingowego pozostaje pomijany. Wynika to często z niewiedzy i braku zrozumienia istoty marketingu, jako integralnej części zarządzania każdym przedsiębiorstwem. Wiem z doświadczenia, że w przygotowanych biznesplanach zabrakło strategii marketingowych i ustalania budżetu na działania marketingowe.
Jak można ustalić budżet marketingowy? Przeznaczając określony procent od obrotu, sugerując się wydatkami konkurencji albo po prostu przeznaczając tyle, na ile nas stać. Przy czym z chęcią powołam się tutaj na wnioski z ostatniej debaty na Kongresie Online Marketing – nie pytaj najpierw o budżet, po pierwsze zadaj sobie pytanie, co chcesz osiągnąć. To tak dla równowagi pomiędzy podejściem oszczędnościowym a tym, aby nie zapominać, że inwestycja w skuteczne działania marketingowe zaprocentuje w biznesie.

Plan komunikacji marketingowej
Konstruując plan, uwzględniamy w arkuszu poszczególne narzędzia marketingowe z określeniem realizacji w czasie i z przeznaczeniem określonej części procentowej budżetu czy konkretnej kwoty. Biorąc pod uwagę szeroki wachlarz kanałów komunikacji dostosowanych oczywiście do naszej grupy docelowej, czyli miejsc, w których nasz klient ma kontakt z marką, zapewniamy sobie wielokanałowe dotarcie i utrwalanie się w głowie klienta. Obecnie na plan pierwszy wysuwa się komunikacja cyfrowa, czyli tzw. digital. Strona internetowa, profile w mediach społecznościowych, e-mail, reklama w wyszukiwarce Google, SMS-y. Tradycyjne narzędzia marketingowe to reklama (ta poza internetem), promocja sprzedaży, eventy, działania public relations.

Wdrożenie
Planowanie tylko wtedy ma sens, jeśli przenosisz je na praktykę. Plan marketingowy nie polega jedynie na spisaniu i zaprezentowaniu założeń. Cała prawda wychodzi w momencie jego wdrażania. Niezbędnym narzędziem będzie tutaj harmonogram. W nim znajdą się poszczególne zadania marketingowe rozpisane w czasie i z podziałem odpowiedzialności na konkretne osoby. Niezwykle istotnym elementem tego harmonogramu będą wskaźniki skuteczności zrealizowanych zadań.

Badanie skuteczności
Do sprawdzenia efektywności działań marketingowych niezbędne jest przyjęcie wskaźników, tzw. KPI, dzięki którym będziemy sprawdzać wyniki z przeprowadzonych kampanii, akcji marketingowych. Podczas debaty na ostatnim kongresie Online Marketing na pytanie, czy możemy dać gwarancję skuteczności konkretnej reklamy, kampanii, padła odpowiedź – nie. Nie dlatego, że marketing jest kierowany do ludzi, a ich reakcji nie da się przewidzieć. Coś w tym jest. Jednak dzisiaj mamy mnóstwo wskaźników, dzięki którym możemy przybliżyć w liczbach, jak zapracowały nasze działania: przychód z akcji, kampanii marketingowej, liczba pozyskanych leadów, ruch organiczny na WWW – liczba wizyt na stronie, liczba zapisanych na subskrypcję newslettera, liczba pobranych bezpłatnych wejściówek, konwersja z portali społecznościowych, czyli ilu użytkowników na WWW pochodzi z mediów społecznościowych, liczba reakcji – liczba polubień fanpage’a, liczba komentarzy, reakcji pod postem, publikacji, liczba zakupów, planowana liczba odbiorców przekazu, wskaźnik konwersji w procentach, wskaźnik rekomendacji NPS.

Elastyczność bardzo wskazana
Plan nie jest sztywnym dokumentem. Niezbędne są alternatywne scenariusze na wypadek zaskakujących okoliczności, które zawsze mogą zaistnieć, takich jak zmiany na rynku, nagły kryzys, konkurencja, która pojawi się tuż obok, nowe trendy itd. Posiadanie strategii marketingowej to takie odwieczne światełko w tunelu. To mobilizacja do poruszania się swoją własną drogą, do bycia konsekwentnym i spójnym. Równocześnie jednak wskazane jest zachowanie elastyczności i reagowanie na zmiany rynkowe. Nieumiejętność dostosowania się do zmian może bowiem skończyć się katastrofą. Pamiętajcie: „Człowiek bez strategii, który lekceważy sobie przeciwnika, nieuchronnie skończy jako jeniec” – Sun Tzu „Sztuka wojny”.

- REKLAMA -