Od czego zaczynasz zmianę?

0
122 wyświetleń

Pomyśl, jeśli klub fitness w sąsiedniej dzielnicy uruchomi zajęcia ze skakankami i okaże się, że cieszą się one wielkim zainteresowaniem, skopiowanie tego pomysłu zajmie ci nie więcej niż kilka tygodni. Jak zatem się wyróżnić na takim rynku? A gdym powiedział ci, że wcale nie chodzi o wyróżnienie, ale o więź, jaką masz ze swoimi klientami? Jeżeli twój klient czuje się głęboko związany z twoim klubem, nie zmieni go na żaden inny niezależnie od zewnętrznych korzyści, produktów oferowanych przez konkurencję. To jest dopiero trudne do skopiowania wyróżnienie na rynku.

Paweł Tkaczyk

Robert Dilts, urodzony w 1955 roku trener i coach, zamknął proces budowania więzi w siedmiostopniowej piramidzie. Na samym jej spodzie umieścił środowisko, czyli wszystkie informacje z tła. Przy powierzchownym kontakcie bardzo często wystarczy to odbiorcy, by wyrobił sobie zdanie (najczęściej stereotypowe) na temat osoby, marki, idei. Na tym poziomie kluby fitness bardzo często nie różnią się od siebie: środowisko składa się z parkingu, sali do ćwiczeń, recepcji i personelu. Jeśli możesz na tym etapie zrobić coś, co cię odróżnia, masz przewagę na samym początku. Wygodny parking, wyciszona sala, pachnące wnętrza. I przede wszystkim ludzie. Zachowania, drugi stopień piramidy Diltsa to coś, co widać na zewnątrz. Sposób przywitania klienta, uśmiech trenerów. Trzeci poziom to umiejętności, czyli to, w czym twoja marka jest dobra. Problem w tym, że jesteś dobry prawdopodobnie w tym samym, co wszyscy. Dlatego zadbaj o trzy podstawowe poziomy, ale skup się na trzech kolejnych: wartości, przekonaniach oraz tożsamości. Te są o wiele trudniejsze, bo w większości są nieuświadomione. Konsument zdaje sobie sprawę z tego, jakich zachowań i umiejętności oczekuje od trenera – chce, żeby trener potrafił motywować i dobrze diagnozował problemy ‒ ale kiedy zapytasz go, jakie wartości i przekonania do niego przemawiają, raczej nie będzie wiedział.

Jaki klub chcesz mieć?
Tożsamość twojej marki to suma wartości (rzeczy, które uznajemy za ważne) i przekonań (rzeczy, które uznajemy za prawdziwe) twojego zespołu. Jest częścią kultury organizacyjnej twojego klubu – przewagi, której nie da się podrobić. Paweł Nastula w czasie jednego z Forum Fitness Biznes opowiadał o dwóch swoich klubach, które pod względem fizycznym są tym samym: ścianami, matami, zespołem trenerów. Ale różnią się nieuchwytną atmosferą, klimatem, pierwszy klub jest „fighterski”, drugi „rodzinny”. Jak to kształtować? Przede wszystkim odpowiedz sobie na pytanie, jaki klub chcesz mieć, bo kształtować kulturę organizacyjną możesz w każdym kierunku. Tylko nie każdy jest dobry dla twoich aktualnych klientów. Oczywiście pomoże nam segmentacja kultury. Możemy ją podzielić wzdłuż dwóch osi.
Indywidualna oraz kolektywna – pierwsza kładzie nacisk na rozwój jednostki, druga na budowanie więzi społecznych, altruizm oraz dobrobyt wspólny.
Poważna oraz z dystansem nie wymagają wielkiego tłumaczenia. Spójrz na linie lotnicze Lufthansa. Bez wątpienia są w połówce „poważnej”, a jeśli przyjrzysz się relacjom pasażerów i załogi, zobaczysz, że jest to także „indywidualna” kultura. Większość interakcji na pokładzie przebiega na linii obsługa-pasażer, nie ma mowy o wspólnych działaniach pasażerów, wspólne akcje załogi są rzadkie. A teraz pomyśl o samolocie Virgin Atlantic. Na YouTube z łatwością znajdziesz załogę śpiewającą pasażerowi „sto lat”, załogę śpiewającą… procedurę zapięcia pasów czy pasażerów śpiewających „Circle of life” (no dobrze, to nie byli zwykli pasażerowie, tylko aktorzy grający w australijskiej wersji musicalu o Królu Lwie). Linia lotnicza zadbała nawet o… anonimowy czat dla pasażerów, którzy nie chcą spędzać lotu samotnie.

Teraz pomyśl o twojej kulturze. Czy kładziesz nacisk na indywidualny rozwój, czy raczej na dynamikę grupy? W którym kierunku chcesz się rozwijać? Potem ustal, na ile twoja tożsamość jest poważna, a na ile pozwalasz sobie na żarty (z siebie i swoich klientów). Dzisiejsze pokolenie szuka frajdy we wszystkim, co robi. Spróbujmy uczynić twój klub bardziej fajnym. Jak?
Tony Hsieh, jeden z założycieli Zappos – internetowego sklepu z obuwiem kupionego jakiś czas temu przez Amazon – opowiadał, jak kilka lat temu uczestniczył w konferencji handlowej w Santa Monica. Mówił tam o niesamowitej obsłudze klienta, która już wtedy pomagała budować markę Zappos. A po konferencji, jak to zwykle bywa, „uderzył w miasto” razem z grupą przyjaciół. Wędrówka po barach skończyła się grubo po północy w hotelowym pokoju któregoś z uczestników konferencji. Mocno zmęczony tłumek zapragnął pizzy pepperoni, jednak obsługa hotelu poinformowała ich, że dostawa ciepłych posiłków do pokoi zakończyła się o jedenastej wieczorem – kilka godzin przed ich nocnym głodem. W czasie dyskusji nad tym, co zrobić, któryś z podchmielonych znajomych rzucił: „Zadzwońmy do Zappos, skoro mają taką świetną obsługę!”. Do biura obsługi internetowego sklepu z butami. Po pizzę. O trzeciej nad ranem. Pracownica Zappos, która usłyszała dziwną (i pewnie miejscami bełkotaną) prośbę, przez chwilę się wahała. Przełączyła grupę na czekanie (grupę, bo telefon w pokoju hotelowym był ustawiony na „głośnomówiący”), ale po dwóch minutach połączyła się z powrotem z informacją o wszystkich pizzeriach w okolicy ich hotelu w Santa Monica, które oferują pepperoni z dowozem o tej porze. Tony Hsieh twierdzi – i nie mam powodów, by mu nie wierzyć – że uczestnicy tego wydarzenia zostali klientami Zappos już na zawsze.

Budujemy kulturę organizacji
Jak wybudować taką kulturę w twoim klubie? Bo chcesz taką, wierz mi. Frajda, poczucie szczęścia jest czymś, czego twoi klienci szukają. Stephen Denning, autor książki „Radical Leader’s Guide To Radical Management” twierdzi, że jej budowanie odbywa się jednocześnie na trzech poziomach. Pierwszy z nich to narzędzia przywódcze, wśród których prym wiedzie opowieść i wcielanie się w rolę. Dla Zappos ta opowieść wzięła się z… teatru improwizowanego. Podręcznik obsługi klienta dla pracowników tej firmy składa się właściwie tylko z jednej instrukcji: „W każdej sytuacji polegaj na swoim zdrowym rozsądku”. Nie znaczy to jednak, że pracownicy są pozostawiani samym sobie. Jedna z reguł improv (teatru improwizowanego) mówi: „Spraw, by partner wyglądał dobrze”. I to jest coś, co przyświeca wszystkim akcjom podejmowanym przez pracowników Zappos – z każdej interakcji klient musi wychodzić lepszy. Teraz pomyśl o swoim klubie. W którym miejscu możesz sprawić, by twoi ludzie myśleli o klientach (i o sobie) inaczej? Jaką opowieść możesz im pokazać? Wcielanie się w rolę można zacząć od… nazwy stanowiska. „Trenerów” mają wszyscy, ale „strażników wagi” albo „kreatorów maratończyków” nie ma nikt…

Drugi poziom zmiany kulturowej to narzędzia zarządcze – systemy ocen i pomiarów, rytuały firmowe oraz… tradycja. Tony Hsieh zadbał i o ten aspekt, oczywiście w stylu Zappos. Nowi pracownicy po zakończeniu okresu próbnego dostają tam coś, co w firmowej tradycji określa się mianem the Offer (propozycja). Dostaną swoją podwójną pensję, jeśli… rzucą pracę tu i teraz. Założyciel Zappos twierdzi, że nie da się doświadczyć firmy przy rozmowie rekrutacyjnej i dopiero po przejściu okresu próbnego ludzie wiedzą, czy chcą zostać. A pieniądze mają im w tej decyzji pomóc. − Niezadowolony pracownik jest problemem firmy i klienta − twierdzi Hsieh. Nie namawiam cię oczywiście do kopiowania tego rozwiązania w niezmienionej formie, ale… warto się nad nim zastanowić.

W czasie jednego z Forum Fitness Biznes wiele mówiło się o klientach, którzy „płacą za efekty”. Bo płacenie za godziny treningu jest mniej przekonujące, niż… rozliczanie się ze zrzuconych kilogramów, znikających centymetrów czy brakujących sekund i minut w biegu na dziesięć kilometrów. Pomyśl, jak potężną wiadomość niesie dekoracja z pociętych centymetrów, odważników czy nawet… zużytych butów biegowych. Każdy z twoich klientów będzie się chciał dołożyć, a o to właśnie chodzi, prawda?
Jeśli firma ma wybudowane dwa poprzednie poziomy zmiany kulturowej, narzędzia władzy (jak kary, groźby czy wymuszenia) nie są jej bardzo potrzebne. Ale muszą być opracowane, bo nie wszyscy poddają się zmianie. Chociaż karać też można kreatywnie. Największym problemem w motywacji jest to, że szybko wietrzeje. Umów się z klientami, że za sesje, na których się nie pokażą, płacą podwójną stawkę. Albo jeszcze lepiej – zaoferuj za darmo zajęcia, na które przyjdą, każąc im płacić jedynie za te, na których nie będą. Takie wyzwanie może się wydawać nietrafione, ale wielu nastawionych na rywalizację ludzi chętnie się go podejmie. I będą ci wdzięczni za zmuszanie ich do zwiększonego wysiłku.
To jak? Od czego zaczynasz zmianę?

Artykuł ukazał się w Magazynie Fitness Biznes

Fot. TeroVesalainen/ Pixabay

- REKLAMA -