Po nitce do retencyjnego kłębka

0
118 wyświetleń

Arystoteles powiedział: „Jesteśmy tym, co w swoim życiu powtarzamy, a doskonałość nie jest jednorazowym aktem, lecz nawykiem.” Słowa te idealnie pasują do osób prowadzących zdrowy styl życia.

Każda z nich rozumie, że treningi fizyczne i zdrowe odżywianie, aby były skuteczne, muszą być powtarzane systematycznie i kontynuowane bezterminowo. Rozumieją to również, przynajmniej tak może się wydawać, osoby czerpiące dochody z branży fitness, a w szczególności prowadzące kluby i siłownie.

Jaka jest twoja misja?
Podczas rozmów z właścicielami klubów, menedżerami, instruktorami czy trenerami często pytam: jaka jest twoja/wasza misja? Na ogół w odpowiedzi słyszę: „Poprzez treningi zmieniamy życie naszych klientów na lepsze”, „Dzięki naszej usłudze wprowadzamy klientów na wyższy poziom życia”. Super! To fantastycznie! Czyli upraszczając, dzięki członkostwu w waszym klubie klienci stają się lepszymi ludźmi i żyje im się lepiej, tak? No, tak. To piękna idea, ale czy tak dzieje się naprawdę? Jeśli tak, to dlaczego statystycznie dwie trzecie, a w najlepszym przypadku połowa z nich rezygnuje z tego luksusu, nie przedłużając członkostwa na kolejny okres objęty umową?
Aby zmienić czyjeś życie za pomocą treningów, należy wyrobić w nim nawyk przychodzenia do klubu, a z tego, co obserwuję, mało kto dba o to, aby ich klienci pokazywali się w klubie jak najczęściej.

Liczby nie kłamią
Badanie przeprowadzone przez prof. Melvyna Hillsdona na 21 866 członkach klubów fitness w 2001 roku wykazało, że 29 proc. nowych klientów odwiedza klub średnio cztery razy w pierwszym pełnym miesiącu członkostwa. Miesiąc, w którym się zapisano, nie był brany pod uwagę ze względu na różnicę w datach wykupienia członkostwa. Średnia frekwencja ogółu klientów nie była wiele wyższa i zatrzymała się na sześciu odwiedzinach.
Do podobnych wniosków doszli Stefano DellaVigne i Ulrike Melmendier, którzy przeprowadzili badanie w 2006 roku na 7752 klientach klubów fitness w Stanach Zjednoczonych. Wykazało ono, że średnia wizyt w klubie spada z 5,46 w pierwszym pełnym miesiącu członkostwa do 4,32 w miesiącu szóstym.
Inne badanie przeprowadzone przez trio Berger, Pargman, Weinberg w 2002 roku mówi, że 50 proc. członków klubów fitness zaprzestaje praktyki treningowej w pierwszych sześciu miesiącach po wykupieniu członkostwa.
Wisienką na torcie moich dociekań jest jednak badanie przeprowadzone przez Holendrów, Jana Middelkampa, Maaike Van Rooijena i Berta Steenbergena. Przeanalizowali oni dane zgromadzone w 2012 roku przez niegdyś największą sieć klubów fitness w Europie, Leisure Groupe Europe (LGE), operujących pod szyldem dwóch marek: HealthCity – marka premium i BasicFit – marka klubów budżetowych.
W obu tych sieciach w 2012 roku z członkostwa zrezygnowało niespełna 260 000 członków! Do badania wybrano grupę 400 z nich – 200 z sieci HealthCity i 200 z BasicFit. Prześledzono frekwencję wizyt na przełomie 24 miesięcy trwania ich członkostwa. Dane uzyskano z systemu operacyjnego klubów.
Sumując informacje z obu sieci i wyciągając średnią, przeciętna liczba odwiedzin w pierwszym miesiącu wyniosła 3,6, a w ostatnim 0,3 wizyty. Aż 78 członków (19 proc.) nigdy nie pokazało się w klubie. 211 członków (52,8 proc.) nie odwiedziło klubu w pierwszym miesiącu po wykupieniu subskrypcji. Zaledwie 40 klientów (10 proc.) regularnie uczęszczało do klubu ze średnią cztery razy w miesiącu przez okres pierwszych sześciu miesięcy członkostwa. W ciągu 24 miesięcy dziewięciu członków (2,3 proc.) nigdy nie zaprzestało treningów. Większość z badanych zaprzestała trenowanie na okres pełnego miesiąca więcej niż dwa razy, a połowa z nich 199 (49 proc.) zaprzestała treningu na okres jednego miesiąca przynajmniej raz.

Wnioski są zatrważające
Jeśli dane te obrazują sytuację, jaka panuje w innych europejskich klubach, wliczając to rodzimy rynek, to wyłania nam się przyczyna dramatycznie niskiego stopnia retencji w klubach fitness. Jednym z najważniejszych powodów odnawiania członkostw przez klubowiczów jest satysfakcja z wyników, jakie oni osiągają. Jakim cudem klient zauważy jakiekolwiek zmiany, odwiedzając klub średnio cztery–pięć razy w miesiącu?! Patrząc na te dane, zamiast martwić, zaczynam się cieszyć, że procent retencji oscyluje na granicach 40/50 proc., skoro zaledwie 10 proc. z klubowiczów z ostatniego przytoczonego przeze mnie badania regularnie pojawiała się w klubie. Zagłębiając się dalej, aż skóra cierpnie na karku, gdy czyta się dane mówiące, iż prawie 20 proc. klientów nigdy nie przestąpiło progu klubu.

- REKLAMA -