Nadchodzi Silver Tsunami

0
453 wyświetleń

Musimy zdać sobie z tego sprawę – Polska ma jedno z najstarszych społeczeństw
na świecie. W 2013 roku ponad 20 proc. stanowiły osoby po 60. roku życia. Konsumenci dojrzali (50–65 lat) i seniorzy (powyżej 65. roku życia) to najszybciej rosnąca grupa wiekowa
pod względem liczebności*. To jednocześnie najmniej doceniani, regularnie lekceważeni, spychani na margines i zapominani przez marketerów konsumenci.

Tekst: Karolina Liberka

7,7 miliona naszego społeczeństwa stoi i czeka, aż ktoś ich zauważy. To tak, jakby
cała Szwajcaria czekała… Na rynku przybywać będzie emerytów, którzy albo dobrze
zarabiali pracując, albo w przeszłości inwestowali i będą w stanie nawet na emeryturze
wieść dostatnie życie.

Silver Tsunami ‒ czyli kto?
Określenie „Silver Tsunami” dotyczy dojrzałych konsumentów powyżej 50. roku życia.
Gdyby wszyscy byli tacy sami, dla nas − marketerów − byłoby to zbyt piękne i proste.
Jednakże ta wyjątkowa grupa jest dla nas najważniejsza z kilku powodów:
• mają pieniądze, które świadomie wydają na siebie. I to „na siebie” jest bardzo ważne.
Ponieważ są wolni od wielu zobowiązań i mają dorosłe, samodzielne dzieci. Pomimo
panującego u nas wizerunku biednego emeryta trzeba zauważyć, że ubóstwo znacznie
częściej występuje wśród rodzin z dziećmi niż wśród osób po 60. roku życia;
• mają zapał do pracy, chcą pracować i często pracują dla przyjemności albo dlatego,
że nie mają alternatywy dla swojego czasu wolnego. A jak sami mówią, nie chcą
„zdziadzieć na emeryturze”;
• jakkolwiek to zabrzmi, to paradoksalnie są grupą, która posiada sporo planów
na przyszłość. Grupa 60+ to obecnie ludzie zdrowsi, pozostający dłużej sprawni, są zamożniejsi, bardziej aktywni i duchowo młodsi, niż było pokolenie ich rodziców. Ich siła
nabywcza jest znaczna i stabilna.
Sami czują się jak 40-latkowie, ale dla marketingu są już segmentem po 50. Czyli OSTATNIM segmentem, na jaki łapie się ktokolwiek − są w tej samej grupie co 70-latkowie, 80-latkowie czy nawet 90-latek! Czyli… mogą być w jednej grupie ze swoimi rodzicami 🙂

A jak widzą siebie samych? Lubią myśleć o sobie dobrze. Nie aspirują do żadnych
z prezentowanych im w reklamach grup, wolą się utożsamiać. Dlatego najbardziej
skutecznym rozwiązaniem jest pokazywanie im osób z podobnymi problemami, które
mogłyby być im bliskie. Ten element wykorzystany został w reklamie Flory pro Activ,
gdzie problemy z cholesterolem mieli Niemiec, Anglik i Polak. Z badań, w których się
opisują, wyłania się obraz osoby w średnim wieku (tak sami siebie określają), charakteryzującej się dobrym zdrowiem. Ponad 50 proc. uprawia sport lub regularnie ćwiczy!
Ponad 70 proc. korzysta z telefonu komórkowego, a prawie 30 proc. z internetu. Czy
im należy reklamować tylko leki, odwróconą hipotekę i usługi medyczne lub, nie daj Boże,
moczenie się w nocy?

Jesteś emerytem czy rencistą?
Wiele lat temu Izmałkowa Consulting przeprowadziła badanie testujące reklamę, której
komunikat skierowany był do emerytów i rencistów. Badanie polegało na sprawdzeniu,
czy grupa docelowa zrozumiała reklamę, czy jest atrakcyjna, a także, czy zachęca do
zakupu. Wyniki badania były zaskakujące. Grupa docelowa powiedziała: ta reklama
nie jest dla mnie! Nikt nie chciał być zaklasyfikowany jako emeryt i rencista. Ponieważ
według schematów emeryt = czas umierać i podsumować życie, rencista = niedołęstwo,
choroba. A jak w takim razie mówili o sobie, skoro przecież BYLI emerytami i rencistami?
Otóż: nie jestem emerytem, a jestem NA emeryturze (czyli zapracowałam sobie na
nią) i otrzymuję rentę. Dwa słowa, a zupełnie zmieniają znaczenie.

Strach ma wielkie oczy!
Naszych „silversów” nie ma co straszyć w komunikatach. To na nich nie działa. To
nie są nastolatki, które panikują z powodu braku akceptacji, przeżywają każdą porażkę
i brak lajka pod nowym postem, są bardzo emocjonalne i potrzebują podziwu. Osoby
z tej grupy mają inne wartości dzięki swojej ustabilizowanej emocjonalności. Mniej rzeczy
je denerwuje, mniejszą ilością rzeczy się przejmują. Ich mózg już swoje przeżył, dlatego
nie reagują tak żywiołowo na uszczerbki na zdrowiu czy inne katastrofy prezentowane
w reklamach. Zamiast pokazywać zagrożenia płynące z niekorzystania z produktu,
lepiej skupić się na pozytywnych skutkach. Czyli zamiast straszenia bólem pleców, lepiej
pokazać, jak z życia można korzystać bez bólu. Osoby dojrzałe zwracają uwagę na
ogólny sens, mniej zaś na szczegóły. Szerszy kontekst pozwala im na lepsze skojarzenie
faktów. Dlatego bardzo dobre wyniki sprzedaży miała polopiryna po wyemitowaniu reklamy
z „Goździkową”. Ludzie przychodzili do aptek i prosili o „lek od Goździkowej”.

Młodzi mówią, że starzy są głupi…
…starzy wiedzą, że młodzi są głupi… Starsi wiekiem mówią, że młodzi w ogóle
ich nie rozumieją. Nie mają pojęcia o ich potrzebach i ich sytuacji. A jedną z najważniejszych
rzeczy dla naszych „silversów” jest zrozumienie ich potrzeb. Stawiają to bardzo
wysoko w swojej piramidzie potrzeb. Szukają odpowiednich usług dla siebie. Chcą, by
ubrania sportowe szyte był na ich figury, by mogli spokojnie wypoczywać, czyli są częstymi
klientami hoteli bez dzieci. Jak wynika ze wspomnianych badań, 30 procent z nich chciało, aby strony www dostosowane były do ich percepcji. Użyteczność to słowo klucz dla „silversów”. Nie ma dla nich znaczenia, czy dany produkt jest modny. Najważniejsze jest, co
może mi dać i jak może poprawić ich sytuację. Przejrzystość materiałów i komunikatów
ma dla nich duże znaczenie i wiąże się z ilością czasu wolnego. Osoby starsze
więcej wyciągają z rozmowy, są bardziej cierpliwe i poświęcą więcej czasu, żeby
coś zrozumieć. Nie trzeba więc ograniczać się w komunikatach do kilku zdawkowych
wyrażeń. To nie są ludzie internetu, którzy omiatają wzrokiem tylko nagłówki. Jeśli coś
ich zainteresuje, zgłębią temat, by go zrozumieć. Kremy 60 plus reklamowane przez 30-latki?
Zapomnijcie! Wiarygodność to cecha bardzo ważna dla tej grupy i marki coraz
częściej zdają się z niej korzystać. W ostatniej kampanii skierowanej do tej grupy Dove
zaprosił do współpracy m.in. Beatę Tyszkiewicz. Natomiast L’Oreal w amerykańskiej
wersji swojej kampanii reklamowała Jane Fonda. W związku z tym, że ostatnie lata
mocno nadszarpnęły zaufanie do reklamy, należy się spodziewać, że szczególnie doceniane
przez tych konsumentów będą właśnie: szczerość i unikanie manipulacji m.in.
w obrazie.

Cierpliwość przede wszystkim!
Najważniejszym elementem, bez którego nie ma szans podbicia ich serc, jest cierpliwość.
Dzisiaj robimy wszystko, aby skrócić kontakt z klientem. Pojawia się coraz więcej
automatyzacji, mniej kontaktu osobistego, coraz szybsza chęć odpowiedzi na pytania,
bo następny klient czeka. A to nie jest grupa, której zaufanie zdobywamy szybkością
odpowiedzi, ale ilością poświęconego im czasu i cierpliwością, jaką ich obdarzymy.
Dla nich rozmowa jest podstawą w nawiązywaniu relacji zakupowych, wynika to z czasów,
w których po prostu przyszło im żyć. Im szybciej marki to zrozumieją, tym łatwiej
zdobędą lojalnych klientów. Klienci dojrzali to grupa zaniedbana i zapomniana. Pierwszy,
kto zacznie ich traktować poważnie, zgarnia wszystko!

 

Karolina Liberka
Business Development Manager w zespole Fenomem. Wcześniej 8 lat pełniła funkcje zastępcy redaktora naczelnego miesięcznika Marketing w Praktyce. Odpowiedzialna jest za dobór kontentu, zawartość tematyczną, oraz działania promocyjne. Ukończyła The Chartered Institute of Marketing. Mocno związana z tematyką kobiecej przedsiębiorczości, kilka lat działała w Stowarzyszeniu Aktywne Kobiety, gdzie pomagała rozwinąć skrzydła małym i średnim firmom. Mentorka na warsztatach startupowych. Mówca na Tedx Kazimierz. Zaangażowana w temat działań marketingowych skierowanych do grupy 50 plus, seniorów. Prowadzi zajęcia z marketingu dla osób po 50 roku życia, które założyły własne firmy. Po godzinach biega, podróżuje i czyta.

 

Artykuł ukazał się w wyd. 1/2015 Magazynu Fitness Biznes.

- REKLAMA -