Millenialsi - wyzwanie czy nadzieja dla klubów fitness?

Pokolenie Y określa się jako grupę o olbrzymim potencjale konsumenckim. Znajomość millenialsów jest niezwykle ważna dla klubów fitness, bo to największa grupa odbiorców usług rekreacyjnych. Jakie wyznają wartości? Czym się kierują w decyzjach zakupowych? Czy możliwe jest ich przywiązanie do marki? Poprosiliśmy o odpowiedź na te pytania Tomasza Sobierajskiego, popularnego socjologa koncentrującego się w swoich badaniach między innymi nad socjologią zdrowia i komunikacji.

Rozmawiała Magdalena Rodak-Dębowska
Zdjęcie: Ola Dmowska

Panie Tomaszu, w publikacjach można zaobserwować rozbieżności co do określenia generacji Y. Jak możemy zdefiniować millenialsów, aby ująć to pokolenie w ramy
demograficzne?
– Na pewno jest to bardzo duża grupa. Ze społecznego punktu widzenia i z perspektywy
mediów, chociażby social mediów, które dla millenialsów są bardzo ważne, to są osoby w wieku od 15 do nawet 40 lat. W przypadku Polski mówi się, że millenialsami są osoby, które zaczęły funkcjonować w dorosłym życiu po 1990 roku, czyli po ważnych dla Polski przemianach społecznych. W innych krajach definiuje się to trochę inaczej, w zależności od tego, jaka była tam koniunktura. Ze względu na to, że jest to jednak liczna grupa, już teraz mówi się o starszych i młodszych millenialsach. Ten podział ma ułatwić scharakteryzowanie tej grupy – młodsi to ci pomiędzy 15. a 25. rokiem życia, a starsi od 26 do –40 lat. Ich myślenie kształtował nowy wiek czy przełom wieków, stąd nazwa pokolenia. Tak wygląda to pod kątem demograficznym. Oczywiście funkcjonuje też bardziej restrykcyjne podejście,
według którego osoby piętnastoletnie to już kolejne pokolenia, tzw. pokolenie Z, ale
nie ma co do tego pełnej zgody. Millenialsi obecnie rządzą światem – nie w kontekście
politycznym, bo tu prym wiodą tzw. baby boomers – ale społecznym i marketingowym,
bo stanowią główny target. Jeśli chodzi o miejsce zamieszkania, to nie różnicuje ich tak bardzo podział geograficzny co “internetowy”. Bo dla millenialsów najważniejszy jest dostęp do sieci, dlatego podział koncentruje się na miejscach, w których jest dostęp do sieci lub go nie ma..

Czy powinniśmy uogólniać, wyróżniać cechy charakterystyczne dla danego pokolenia? Na jakiej podstawie przyporządkowuje się zespół zachowań konkretnej generacji?
– Szczerze mówiąc nie jestem zwolennikiem wielkich kwantyfikatorów i szukania
nazw dla poszczególnych pokoleń. Wiele z nich było nietrafionych, jak chociażby pokolenie
Frugo czy pokolenie Nic. Choć takie etykietowanie bardzo dobrze przyjmowane
jest przez rynek i marketing. Pokolenie można rozumieć bardzo różnie, w zależności od tego, w jakim ci ludzie są wieku, ale też od tego, jakie było ich doświadczenie życiowe. Przykładem na to może być pokolenie Solidarności, które łączyło ludzi w różnym wieku. Pokolenie traktuje się też czysto matematycznie, odliczając kolejne 33 lata w kategorii wieku. W każdym pokoleniu najsilniejsza jest grupa konformistów, którzy dyktują pewne
zachowania dla pozostałych i tę grupę powinno się określać nazwą danego pokolenia,
bo oczywiście zawsze się pojawi w ramach myślenia jednostkowego osoba, która powie: A ja nie jestem millenialsem, bo nie spełniam określonych założeń. Nie jest też tak, że są idealne typy, które spełniają wszystkie cechy millenialsów, zawsze ktoś
odstaje, ale w mniejszym czy większym stopniu do tej grupy należy. Nazywanie
tego typu zjawisk jest też ułatwieniem do opisywania rzeczywistości, z którą mamy
do czynienia. Każde nowe nowe pokolenie różni się od pokolenia swoich rodziców
i warto powiedzieć, czym np. millenialsi się wyróżniają. Dzięki temu wiemy, jak postrzegają
świat, jak do nich mówić, jakimi kanałami dotrzeć, co do nich przemawia, czego potrzebują.

Pokolenie millenialsów w węższym ujęciu stanowi procentowo największą grupę docelową klubów fitness, dlatego tak ważne jest dla naszej branży zrozumienie ich wartości. Jakie priorytety ma generacja Y, co dla nich ma największe znaczenie?
– To zależy od kontekstu, czy mówimy o wartościach w znaczeniu merkantylnym, czy mówimy o zasadach w kontekście moralnym, czy o wartościach społecznych. Na pewno są to osoby otwarte na świat, na ludzi, na informacje. Są to osoby, dla których internet jest bardzo ważny, bo dzięki niemu mogą znaleźć informacje z całego świata, nie tylko z własnego podwórka. I nawet jeśli tych informacji w internecie jest bardzo dużo, to oni potrafią pewne rzeczy wybrać i zwrócić na nie uwagę. Są również bardzo społeczni, w takim znaczeniu, że niezwykle ważna jest dla nich przynależność do jakiejś grupy, niezależnie od tego, czy ta grupa zostanie zorganizowana na Facebooku, czy na innym portalu społecznościowym. Czy będzie grupą fanów na fanpage’u, czy grupą osób, które się zorganizowały na osiedlu. Ta przynależność do społeczności ma dla nich ogromne znaczenie. Wykluczenie ze społeczności jest dla nich dużo bardziej bolesne, niż było kiedyś dla innych pokoleń. I to jest pewien paradoks – grupa starszych millenialsów była wychowana w atmosferze indywidualizmu, czyli: znajdź swoją ścieżkę, idź swoją drogą, to ty decydujesz, co robisz, nie oglądaj się na innych itp. Ten indywidualizm był bardzo pielęgnowany, a w rzeczywistości doprowadzał do tego, że wszyscy robili to samo. Pójście własną
drogą oznaczało właściwie: rób to co inni. Kolejną cechą wyróżniającą millenialsów
jest aktywność rozumiana na poziomie wirtualnym i realnym, tzn. są aktywni na forach, na blogach, na fejsie, w sieci. Słuchają, oglądają, poświęcają czas, której sieć wymaga, a z drugiej strony z tą aktywnością wychodzą na zewnątrz, co widać na przykładzie działania sektora organizacji pozarządowych, stowarzyszeń, klubów. Poza tym połowa millenialsów deklaruje, że chciałaby podróżować i chętnie podróżuje, a 1/3 zapewnia, że uprawia sport. Tylko ten sport musi być zorganizowany w jakąś społeczność, co widać bardzo wyraźnie po sukcesie marketingowym firm, które produkują sprzęt biegowy czy okołobiegowy. W tym
przypadku niezwykle dobrze zadziałało formowanie się zbiorowości. Począwszy od
organizacji biegów osiedlowych poprzez biegi miejskie i maratony. Tę samą funkcję
spełniają aplikacje związane z aktywnością fizyczną i informowanie innych, gdzie biegasz
i jak biegasz, może ktoś do ciebie dołączy, albo może chcesz się pochwalić, albo
chcesz się z kimś innym porównać. Więc nawet jeśli jest to wirtualna społeczność, to
i tak jest niezwykle istotna.

Czy możemy przełożyć to odpowiednio na specyfikę klubów fitness?
– Z klientami klubów fitness sprawa ma się podobnie. Wśród nich też połączenie w społeczność dla millenialsów jest bardzo ważne. Wiele klubów organizuje okolicznościowe
imprezy, gdzie ludzie mogą się spotkać, aktywizować. Nie ma co ukrywać, że do klubu fitness wiele osób chodzi nie po to, aby poćwiczyć, ale aby się spotkać
z innymi, z podobnymi ludźmi, którzy myślą podobnie jak oni, z którymi mogą porozmawiać
na podobne tematy, czy zdopingować ich do działania. Z nimi umawiają się na
fejsie, że będą tu i tu, o tej i o tej godzinie. To ma i powinno mieć ogromny wpływ na
przestrzeń w klubach fitness. Nie wystarcza już tylko miejsce do ćwiczeń, ważne są warunki
do przestrzeni społecznej, żeby ludzie mieli gdzie usiąść i porozmawiać. Kiedy chodzę grać w squasha do klubu fitness, obserwuję, że powiększają się przestrzenie do spotkań, są kanapy, gdzie można porozmawiać. Coraz więcej jest też obszarów, które pozwalają łączyć ludzi, np. kluby squasha mają strony internetowe, na których
mogę znaleźć partnera do gry. Kluby fitness tworzą społeczności fanów na fanpage’ach, którzy się umawiają, razem trenują, potem razem jedzą i być może przenosi się
to również na dalsze działania. Millenialsi to nie jest grupa zadaniowa, tak jak ich rodzice – baby boomersi (wyścig szczurów, po trupach do celu) – oni nie wykonują już tylko
zadań, oni jeszcze chcą się spotkać, są szalenie społeczni i to ich wyróżnia. Ważną wartością, szczególnie dla grupy młodszych millenialsów, jest rodzina i są nawet bardzo konserwatywni w tym kontekście, głównie ze względu na to, że w pokoleniu ich rodziców jest bardzo dużo rozwodów, bo większą uwagę zwracano na karierę zawodową, a nie na rodzinę. Millenialsi chcą to odwrócić.

Mówi się, że to pokolenie egoistów, skupionych na sobie, pewnych siebie. Czy można upatrywać w tym szansę dla branży fitness, interpretując to w ten sposób, że millenialsi bardziej o siebie dbają, więc są bardziej aktywni i skłonni do regularnego
uprawiania aktywności fizycznej?
– Z mojego punktu widzenia deprecjonowanie millenialsów odnośnie tego, że są skupieni na sobie, jest niesprawiedliwe, bo nie widzę takiego złączenia na poziomie, że jeśli ktoś dba o siebie to znaczy, że jest na sobie skupiony. Oczywiście zdarzają się przypadki narcyzmu, jednak myślę, że to nie jest kwestia pokoleniowa, ale bardziej osobowościowa. Pewne zjawiska mogą narcyzm wywoływać, w pewnych grupach ten narcyzm może pojawiać się częściej, natomiast nie sądzę, żeby to tak bardzo dotyczyło tej społeczności i tego środowiska. Dla nich ważne jest budowanie kapitału społecznego i relacji z innymi ludźmi.
Millenialsi budują relacje, nie tylko opierając się na kontakcie bezpośrednim twarzą
w twarz, ale również poprzez znajomości na Facebooku i to ich społecznie wzbogaca.
Jest taki ciekawy wskaźnik społeczny, który wskazuje, że millenialsi są bardziej
skłonni do wykupywania ubezpieczeń na życie. To oni generują zdrowy styl życia, to
oni zwracają uwagę, co jedzą, na sport i co wokół tego sportu się dzieje.

Na co konkretnie powinniśmy zwrócić uwagę w naszej branży, jeśli chodzi o zrozumienie millenialsów?
– W kontekście branży fitness to, co jest kluczowe i na czym każde miejsce, klub
fitness może stracić, to niedocenienie roli mediów społecznościowych i budowania
społeczności wokół nich. Jeśli chcemy trafiać do tej grupy, to na starcie odpadają te
miejsca, gdzie nie ma dbałości o stronę internetową ani o uaktualnianie tej strony. To
zaskakujące, że ciągle jeszcze zdarza się, że informację o zamknięciu klubu w święta
umieszcza się na drzwiach wejściowych do klubu, a nie wpada nikomu do głowy, że nikt
tego nie czyta, szczególnie millenialsi. Oni szukają tej informacji w internecie i dla nich
jest irytujące, kiedy jej nie znajdują i przyjeżdżają do zamkniętego klubu. Równie istotne jest budowanie społeczności wokół fanpage’a i przygotowywanie przestrzeni w klubie, która będzie miejscem spotkań po treningu, a także będzie służyła do tego, żeby po ćwiczeniach usiąść, napisać na fejsie, jaki trening zrobiłem, ile kilometrów przebiegłem, z kim zagrałem,
albo o ile punktòw wygrałem. To ważne dla millenialsów, aby nie musieli robić tego
w ścisku, w szatni.  Przestrzeń szatni jest również niedoceniana, często brakuje tam miejsca, aby spokojnie usiąść i zrelaksować siè, porozmawiać. Szatnia najczęściej ogranicza się do ciasno poustawianych szafek, przez co to miejsca, z których jak najszybciej chce się
uciec. Właśnie stwarzaniem tego typu odpowiednich warunków w klubie zatrzymujemy
millenialsów. Dla nich to jest ważne, oni tego potrzebują.

Czy możemy uznać, że Facebook jest dla millenialsów głównym kanałem
do komunikacji?
– Tak. Facebook jest bardzo ważnym źródłem informacji, ale bardzo ważna jest
również cała sfera blogosfery i badania wyraźnie wskazują, że jeżeli chodzi o czytanie
blogów, to w młodszym pokoleniu millenialsów jest to 2/3, a w starszych millenialsach
ponad połowa. Ci ostatni mniej są zainteresowani wideoblogami, częściej wybierają
formę tekstową. To jest ważny komunikat dla klubów fitness, że można np. na stronie
klubu zamieścić cykl, w którym trener co tydzień pokazuje kolejne ćwiczenia i jednocześnie
reklamuje to miejsce. Dla pokolenia Y bardzo ważna jest komunikacja przez internet. Spotykam się z sytuacjami, że niektóre kluby, określające się jako premium, mają te informacje bardzo ograniczone, wielu rzeczy nie można się w ten sposób dowiedzieć, bo tworzą wokół siebie zamknięte społeczności. To nie trafia do millenialsów. A jeśli nie będą chodzić tam ich znajomi, to już na pewno się nie zdecydują na wybór takiego klubu.

Jaki model klubu wybiorą członkowie pokolenia Y: sieciówki, bezobsługowe lowcosty, kameralne studia czy kluby premium?
– Ten podział klubów jest dla mnie przede wszystkim podziałem według pieniędzy, które trzeba wydać na karnet. Dla millenialsów to jest drugorzędna sprawa, bo to ważna rzecz z punktu widzenia aspiracyjnego, a te kwestie są ważne bardziej dla rodziców millenialsów.To oni muszą się pokazać w danym miejscu, nawet nie będą chodzić ćwiczyć, ale ważna jest możliwość pochwalenia się kartą klubową. Sam znam osoby starsze ode mnie, które zapisały się do klubów w Warszawie i chodzą do tych klubów raz w miesiącu bardziej na zasadzie biznesowe, albo żeby się pokazać, ale dużo ważniejsze dla nich jest, aby pochwalić się karnetem. Dla millenialsów to nie jest kwestia istotna, aspiracyjne aspekty nie mają
aż takiego znaczenia. Bardziej liczy się kto, w sensie znajomych, przyjaciół chodzi do
danego klubu. Ważniejszy dla nich jest podział na kluby, wokół których funkcjonuje jakaś
społeczność, a nie kluby zamknięte, ze stron których niewiele się dowiedzą.
Mniejsze znaczenie ma, ile kosztuje karnet i czy w klubie jest wirtualny trener, czy
trener znany z telewizji. Połowa millenialsów zanim zrobi jakikolwiek zakup, zanim zdecyduje, pyta swoich znajomych, więc to jest wskazówka dla klubów fitness, że znajomi
pociągają kolejnych klientów. Dla prawie 90 proc. millenialsów liczy się zdrowie. W związku z tym świadomość, że będą chodzili do klubu, jest dla nich ważna pod kątem świadomości, że będą funkcjonowali w lepszym zdrowiu.

No dobrze, aspirowanie do bycia członkami klubów premium nie jest dla nich ważne. Może w takim razie promocje mają dla nich znaczenie?
– Według badań dla 1/4 ważne są zniżki. To nie jest dla nich bez znaczenia. Ale to
nie wyróżnia ich społecznie, bo myślę, że dla osób starszych od millenialsów będzie
to większy wyróżnik. Ważne jest, i to może być wskazówką dla waszej branży, że większość millenialsów uważa się za optymistów, dlatego prezentacja danego klubu i miejsca pod kątem radości życia i tego, że kojarzy się on z optymistycznymi rzeczami, ma znaczenie. Natomiast obserwuję mnóstwo klubów, których strony internetowe przemawiają
smutkiem i niemalże dźwièczá marszem żałobnym, a to na pewno nie przyciąga, i nie
zachęca do korzystania z tego typu miejsc.

Skoro pokolenie Y to generacja, dla której niezwykle ważne jest funkcjonowanie w społeczności, to zajęcia grupowe bardziej trafią w ich potrzeby niż trening personalny?
– To zależy oczywiście od potrzeb treningowych, ale trzeba pamiętać, że trener
personalny też jest „społeczną formą” i obecność trenera ma znaczenie. Natomiast
w klubach fitness ciągle największym powodzeniem cieszą się zajęcia grupowe. Pod kątem psychologii sportu motywator w postaci drugiego człowieka jest ważny.
Oczywiście są osoby, które doskonale funkcjonują samodzielnie, ja sam jestem
taką osobą, bo biegam na długich dystansach i rzadko kto jest w stanie przebiec
ze mną taką liczbę kilometrów. W związku z tym jestem do tego przyzwyczajony, ale to
są wyjątki, większość ludzi – a szczególnie millenialsi – potrzebuje relacji z trenerem czy
też z innymi osobami trenującymi. Moje spostrzeżenia to potwierdzają, niejednokrotnie
obserwuję, jak ludzie w klubach fitness przychodzą na bieżnię, spinning i ze sobą rozmawiają. Nie są ważne dla niech ćwiczenia, tylko ważne jest spotkanie. To sugeruje też zmianę myślenia, jeśli chodzi o kluby fitness jako miejsca spotkań, a nie
tylko miejsca ćwiczeń. To sugeruje, żeby nie oszczędzać na przestrzeni do spotkań.

Według danych statystycznych millenialsi często zmieniają pracę. Jak zatem jest z ich lojalnością, przywiązaniem do marki? Czy i pod tym kątem trudno liczyć na stałość w uczuciach?
– Millenialsi przywiązują się do ludzi i grupy, a nie do marki. Dopóki marka jest
w stanie im zaproponować coś, co będzie spełniało ich oczekiwania, jest ważna, ale w momencie, kiedy tego nie spełnia, przestaje się liczyć. To ich rodzice tak myśleli,
czyli jak tatuś kupił w którymś roku toyotę, to do tej pory zmienia samochody tylko w obrębie tej marki. Z pracą jest inaczej, bo millenialsi to grupa, w której jest dużo bezrobotnych. To grupa, która czuje się zagrożona na rynku pracy. Zmiany to często nie jest ich wybór, często chcieliby zmienić sposób współpracy na inne godziny – dla nich ważna jest możliwość nienormowanego czasu pracy. Natomiast lojalność do marki na pewno
nie jest tak silna, jak w przypadku starszego pokolenia. Jeżeli znajomi przestaną być z tą
marką, to i millenials z nią nie będzie. U nich lojalność jest przerzucona na grupę, a nie na markę. Marka imponuje im wówczas, jeśli imponuje grupie. Skończyły się czasy, kiedy marki mogły dyktować warunki, budować długofalowe relacje. Skończyło się wykorzystywanie lojalności i poczucia, że i tak będą klienci, co skutkowało obniżeniem jakości. Teraz nie
można obniżyć jakości, bo dochodzi problem lojalności i cały czas trzeba o klientów
zabiegać. Millenialsi, jeśli coś im się w jakimś klubie nie spodoba, bardzo szybko wchodzą
na fora i dowiadują się, gdzie znajdą inny klub odpowiadający ich potrzebom. Tam się
przenoszą i tam znajdują ludzi, a ponieważ mają sieć społeczną, to szybko w nowych
miejscach znajdują znajomych albo bardzo szybko się adaptują do nowej grupy.

Mam wrażenie, że zmiana dla tego pokolenia jest na porządku dziennym i że trzeba
przyjąć ich z tym założeniem, że prędzej czy później będą szukali nowego miejsca.
– To nie do końca tak. Zmiana jest po prostu normą. Nie sugerowałbym odbierania
millenialsów jako grupy, która nie jest lojalna, bo dopóki dana firma, dana marka
ma im coś do zaproponowania i utrzymuje się na poziomie, to oni są wobec niej bardzo
lojalni, ale jedna „skucha” powoduje, że bardzo szybko się wyłączają i odbudowanie
tej grupy jest szalenie trudne. To wymaga od osób, które coś oferują millenialsom, nieustannego rozwoju, nieustannego pilnowania się, nieustannego nadążania za
trendami. Wiele klubów nie rozumie, dlaczego ludzie od nich odchodzą, a to właśnie może
się wiązać z tym, że w samym klubie jest za ciasno, w szatniach śmierdzi, są za ciasne
i dlatego ludzie poszukują czegoś innego, a konkurencja jest bardzo duża.
To jest być może odpowiedź na nieustający problem naszej branży, czyli niską retencję?
– No właśnie, nie chodzi o działanie w stylu złapiemy cię, damy ci karnet, po czym
co kilka miesięcy podwyższamy ci stawkę, bo i tak jesteś w naszych szponach, więc
możemy zrobić, co chcemy – nie ma wystarczającej liczby miejsc na zajęciach, nie
można się na wszystkie zajęcia zapisać, są ludzie, którzy są bardziej elitarni w tym
klubie, inni mniej elitarni. Tak zrobiła jedna z dużych, ogólnopolskich sieci fitness i teraz
właśnie dlatego ma problemy. Jeśli ktoś ma być lojalny wobec nas, to nie możemy go zawodzić. Nie możemy oczekiwać, że jeśli my go zawiedziemy albo zdradzimy, to on będzie lojalny. W tej chwili takiej lojalności się nie buduje. Mamy pewną umowę społeczną, że ja jestem w porządku do ciebie, ale ty też musisz być w porządku do mnie. Dokładnie tak, jak w relacjach przyjacielskich, jeśli ty jesteś moim przyjacielem a ja twoim, to mogę ci wejść na głowę, bo i tak będziesz moim przyjacielem. Nie, tak to nie działa. Będziesz moim przyjacielem, dopóki będziesz w porządku wobec mnie.
A przyjaźń jest przez millenialsów traktowana jako przywilej, o który się szczególnie
dba. Tak samo jest w kontekście klientów – jeżeli millenials jest moim klientem, to jest
to dla mnie przywilej, ale dla niego również, dlatego muszę się wywiązywać z tej umowy
i bardzo o to dbać.

Panie Tomaszu, dziękuję bardzo za rozmowę i za spojrzenie na naszą branżę z perspektywy socjologa i badacza ludzkich zachowań. Dostaliśmy wiele cennych
wskazówek, jak zrozumieć pokolenie Y.

dr Tomasz Sobierajski – Socjolog, kulturoznawca, metodolog. Autor wielu książek, artykułów naukowych oraz krajowych i międzynarodowych projektów badawczych.
wykładowca na uniwersytetach w całej Europie, Swoje naukowe zainteresowania
ogniskuje wokół socjologi edukacji, socjologii zdrowia i komunikacji. Regularnie biega na długie dystanse, gra w squasha i uczestniczy w zajęciach ze spinningu.

- REKLAMA -