Marketing w skali mikro

0
260 wyświetleń

Każdy marzy o kampanii promocyjnej z ogromnym budżetem. Wielkie nakłady na działania nie zapewnią ci jednak stałych klientów. Na pewno zapewnią ci szybkie wyczerpanie możliwości finansowych i dużo przypadkowych osób, które nie zawsze będą chciały do ciebie wrócić. A więc, czy istnieje sposób na skuteczne działania promocyjne? Tak. Rozwiązaniem może być kampania skupiona na lokalnym rynku.
Autor: Karolina Liberka
Zdjęcie: Shutterstock

Wszelkiego rodzaju badania pokazują, że do klubów fitness zgłaszają się najczęściej osoby, którym dojazd zajmuje maksymalnie 30 minut. Dzisiaj szanujemy swój czas i bardzo rzadko mamy ochotę minimum dwa razy w tygodniu przeciskać się przez miasto w celu relaksu lub regeneracji w klubie fitness. Zastanów się? Czy sam wybierasz się na drugi koniec miasta na regularne zakupy? Zazwyczaj robisz to okazjonalnie i wolisz sklepy bliżej domu? Tak myślałam. A więc jeśli wydaje ci się, że zaprosisz do siebie całe miasto, to jesteś w błędzie. Najlepiej skupić się na hat tricku działań, aby odnieść sukces.

Potrzebujesz:
Grupę docelową − zazwyczaj przy określaniu grup docelowych kierujemy się utartymi schematami. Niby mamy jasno sprecyzowany cel, np. oferta fitnessu skierowana do kobiet. Ale przecież potrzeby studentek będą nieco inne niż dobrze zarabiających businesswoman. Dlatego musisz określić, do jakiej grupy docelowej będziesz kierował swoje komunikaty. To nie znaczy, że te dwie grupy się wykluczają. Musisz tylko wiedzieć, która grupa będzie liczniejsza i na którą chcesz postawić w swojej komunikacji. Najważniejsze jest zbadanie, kogo masz w bliższym i dalszym otoczeniu. Jak to zrobić? Trzeba przeprowadzić minibadania marketingowe. Jeśli w pobliżu masz konkurencję, musisz ją odwiedzić i sprawdzić, jakie ma klientki. Poza tym musisz pytać, pytać i jeszcze raz sprawdzać. Możesz do przeprowadzenia ankiety na temat planowanych działań wykorzystać lokalny portal miasta lub dzielnicy;

Cel − może być przeróżny, ale najważniejsze, aby był on SMART. Czyli prosty, mierzalny, osiągalny ‒ inaczej mówiąc realistyczny, istotny, tzn. powinien być ważnym krokiem naprzód, oraz określony w czasie, czyli musi mieć jasno wyznaczony horyzont czasowy, w jakim zamierzamy go osiągnąć. Jakie cele możemy sobie stawiać? Np. zebranie adresów do naszej bazy mailingowej. Prosty, mierzalny, istotny, ponieważ może zmienić sposób komunikowania się z naszymi klientami i wyznaczamy termin na zbieranie adresów przez okres np. miesiąca. Inne cele: zwiększenie sprzedaży karnetów lub pozyskanie klientów z danego obszaru;

Obszar działań promocyjnych − ostatni punkt z naszego zestawu to obszar, na którym chcesz działać. Dzielnica, część miasta, dany region. Ale już wiemy… nie za szeroko. W czasie trwania działań może okazać się, że obszar jest np. za mały i twoja grupa docelowa jest mniej liczna. Wtedy należy ją poszerzyć. W planowaniu działań lokalnych trzeba pamiętać o elastyczności. Oczywiście możesz zaplanować wszystko na tip-top, ale musisz być przygotowany na zmianę planu działania.

Jeśli mamy już nasz hat trick, to ruszamy! Początkowo warto wykorzystać możliwość rozwiązań, które nie generują wiele zachodu oraz nie wymagają znaczących środków finansowych. Mowa tutaj o jednej z najskuteczniejszych metod promocyjnych − mianowicie poczcie pantoflowej, poleceniach od znajomych lub rodziny. Według badań Buzz Media ponad 65 proc. ufa swoim znajomych i liczy się z ich opinią przy wyborze produktów i usług. Czy warto wykorzystać taką informację? Zdecydowanie. Ponieważ wszelkiego rodzaju działania promocyjne mają przekonać klientów do naszego miejsca, a co bardziej może go przekonać niż możliwość odwiedzenia naszej placówki podczas np. dni otwartych? Warto np. zaproponować przybycie na takie dni z koleżanką. Wiadomo, że wzajemnie się mobilizując łatwiej osiągnąć zamierzony efekt oraz wytrwać w regularnym chodzeniu na zajęcia. I tutaj dochodzimy do kolejnej możliwości promocyjnej eventów w naszym klubie. Co ważne, tego rodzaju eventy nie powinny być całkowicie darmowe. Powinna być wnoszona za nie choćby minimalna opłata. Wynika to z faktu, że darmowych rzeczy ludzie najczęściej nie szanują. Darmowe zapisanie się na drzwi otwarte nie wymaga od nich żadnego finansowego nakładu, a co za tym idzie ‒ nic nie stracą w momencie, w którym nie pojawią się w klubie. Zapłata nawet 10 zł działa psychologicznie, jak mobilizator do odwiedzenia miejsca. Można od razu zaproponować za niższą cenę wizytę z drugą osobą ‒ zawsze raźniej i taniej.
Z klubem fitness jest trochę tak jak z fryzjerem. Raczej nie pójdziesz do tego, który nie jest sprawdzony, o którym nie przeczytałeś opinii w internecie lub ktoś nie powiedział ci kilku miłych słów. Dlatego tak ważne są zajęcia otwarte, na których nowi uczestnicy mogą poczuć klimat danego miejsca.

Lokalna społeczność
Na rynku lokalnym zdecydowanie należy promować się kontekstowo. Co to oznacza? To, że zaangażowanie w działania lokalne jest podstawą budowania rozpoznawalności marki na małym rynku. Liczba eventów, które można zorganizować samemu, jest ogromna. Począwszy od różnego rodzaju warsztatów, z których datki zostaną przekazane na jakiś szczytny lokalny cel, np. zakup sprzętów sportowych dla dzieci w szkole, poprzez imprezy z poradami dietetycznymi, fizjoterapeutycznymi itp. Dużym zainteresowanie na pewno będą cieszyły się imprezy rodzinne albo takie, w których mamy element rywalizacji. Nie ma się co oszukiwać − dorośli lubią ze sobą rywalizować, zwiększa to ich mobilizację do działania. Warto także pokazywać ofertę swojego klubu w innych miejscach, które kontekstem będą pasowały do naszych działań. W grę mogę wchodzić wszelkiego rodzaju targi śniadaniowe, których w Polsce jest coraz więcej, lokalne imprezy o tematyce, pasujacej do naszego klubu. Jedna z warszawskich placówek zorganizowała małą siłownię w… tramwaju. Pasażerowie podczas jazdy do pracy mogli skorzystać z bieżni, roweru stacjonarnego oraz kilku innych aktywności. Podróż tramwajem cieszyła się zainteresowaniem.

Lokalnie w internecie?
Możliwości lokalnych promocji w internecie mamy sporo. Zaczynając od pozycjonowania, kampanii AdWords, działań na Facebooku w ramach Facebook Ads, reklamy RTB, a na wysyłce mailingów do naszych klientów kończąc. Każda z powyższych metod ma swoje wady i zalety. Każda będzie dawała gorsze lub lepsze rezultaty. Przed wyborem zawsze warto doczytać i dopytać lub zatrudnić do działań w internecie osobę, która się na tym zna, aby niepotrzebnie nie marnować środków finansowych. Jakie błędy możemy popełnić? Niech za przykład posłuży promocja kliniki rehabilitacyjnej w Warszawie. Celem kampanii było pozyskanie nowych pacjentów. Obszarem promocji Warszawa? Zdecydowanie nie, jedynie dzielnice, które znajdują się w pobliżu kliniki.
Jaką formę promocji wybrano? Pozycjonowanie serwisu na terenie całej Polski na ogólne frazy kluczowe typu „rehabilitacja”. Efekty nie były zbyt dobre, a co więcej ‒ dosyć kosztowne. Pozycjonowanie (jeśli słowa kluczowe nie zawierają dopisków z nazwą miasta lub dzielnicy, jak w tym przypadku ) będzie mało efektywne. Po zajęciu wysokiego miejsca w Google będziemy kierować swoją ofertę do wszystkich, którzy szukają pomocy rehabilitacyjnej. A trudno przypuszczać, że pacjent np. z Gdańska będzie chciał przyjeżdżać na zabiegi rehabilitacyjne do Warszawy. Należało zatem zmodyfikować plan działania i wykorzystać AdWords z georegionalizacją na interesujące klienta dzielnice. Efektem zmian było zmniejszenie kosztów związanych z promocją o prawie 40 proc. Bo nikogo nie trzeba przekonywać, że obecność w wynikach TOP10 Google w praktycznie każdej branży wymaga dużego poziomu inwestycji. Dodatkową zaletą wykorzystania georegionalizacji było doprecyzowanie fraz kluczowych do pozycjonowania. Obecnie konkurencją nie są już wszystkie firmy z Polski, ale jedynie te, które znajdują się w pobliżu działającej kliniki.

Warto inwestować w działania lokalne, ponieważ nasi najbliżsi klienci mogą okazać się naszą najlepszą formą promocji oraz najbardziej lojalną grupą klientów. Dlatego poza promocją należy stworzyć im takie warunki, aby czuli się u nas „zaopiekowani”. W końcu najlepsze działania marketingowe nie zastąpią doświadczania dobrej usługi.

- REKLAMA -