Marketing dla rodziny

Marketing dla rodziny

0
167 wyświetleń

Chcesz skierować swój marketing nie tylko do pojedynczych klientów, ale także do ich
rodzin? Wbrew pozorom „marketing do całej rodziny” nie oznacza jednej strategii, raczej kilka
do wyboru lub do jednoczesnej realizacji. Spróbujmy prześledzić, co możesz zrobić.

Tekst: Paweł Tkaczyk

Przede wszystkim musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, co cała rodzina miałaby robić w twoim klubie? Czy nastawiasz się na rodzinne zajęcia, w których uczestniczą wszyscy, czy raczej celujesz w konkretnego członka rodziny (matkę, ojca, nastoletnie dziecko), a do pozostałych wysyłasz komunikat: „też możecie przyjść, znajdziemy wam coś do roboty”? Jest jeszcze trzeci wariant: osobne zajęcia dla każdego z członków. Tylko znowu: jeśli planujesz zajęcia dla mniejszych dzieci, musisz „zagospodarować” w jakiś sposób ich opiekunów.
W przypadku zajęć wspólnych należy podejść do ich reklamowania nieco inaczej niż do treningów dla konkretnego członka rodziny. O ile w przypadku konkretnych treningów
ludzie przychodzą tam, by coś osiągnąć (zrzucić wagę, odreagować stres, zadbać o sylwetki swoich dzieci), o tyle wspólne zajęcia są przede wszystkim formą spędzania czasu razem. Są alternatywą dla spaceru po parku czy wycieczki do kina, zatem twoja konkurencja to już nie tylko aktywności związane ze zdrowym trybem życia. Kiedy reklamujesz takie usługi, skoncentruj się na celebrowaniu bycia razem, czyli uczuciach towarzyszących spędzaniu ze sobą czasu bardziej niż na korzyściach zdrowotnych. Inspirację możesz czerpać z reklam… klubów nocnych – tam właśnie emocje stoją na pierwszym miejscu.

Nadaj temat
Czy wiesz, w jaki sposób siedmioletnia dziewczynka kompletuje wyposażenie do szkoły? „Cokolwiek, byle różowe z My Little Pony!”. Marketerzy sprzedający produkty dla dzieci
już dawno nauczyli się, że znajomi bohaterowie potrafią zdziałać cuda przy sprzedaży. Dlatego licencjonują Barbie, kucyki czy bohaterów Disneya na piórnikach i soczkach owocowych. Licencje bywają drogie i nikt cię do nich nie zmusza, ale możesz wynieść z tego naukę dla siebie: jeśli chcesz, żeby młodsze dzieci dobrze się bawiły na twoich zajęciach, musisz nadać im znajomy temat. Księżniczki, piraci to tylko jedno z możliwych podejść, chciałbym ci zaproponować coś innego. Klub fitness jest biznesem mocno lokalnym. Dlatego
twoją widownią jest lokalna społeczność. Dzieci w tej społeczności mają swoje ulubione miejsca – place zabaw, kawiarnie, czyli miejsca, w których już nauczyły się spędzać czas ze swoimi rodzicami. Jedną z bardziej skutecznych technik, jakie możesz zastosować, jest co-marketing (wspólna akcja marketingowa z takim miejscem) albo co-branding (połączenie marek w celu skuteczniejszego dotarcia do tej samej grupy klientów). Zobacz, jak skutecznie robią to duże marki – LEGO tworzy kreatywne gry komputerowe razem z markami takimi, jak
Gwiezdne Wojny czy Władca Pierścieni, taki marketing jest z korzyścią dla obu marek, które przeprowadzają między sobą widownię. Zastanów się zatem, do kogo w lokalnej
społeczności możesz się zwrócić, żeby wybudować tematyczne zajęcia (na przykład przy użyciu lubianego przez dzieci instruktora, pani od muzyki, animatorki z lokalnej kawiarni).

Użyj węzłów
A skoro już przy lokalnej społeczności jesteśmy: doskonale wiesz, że rewelacyjnym
źródłem klientów w twoim klubie są rekomendacje, prawda? Ale czy wiesz, że
w kwestii rekomendacji nie wszyscy ludzie są równi? Większość poleci produkt lub
usługę, kiedy ktoś inny bezpośrednio się do nich o to zwróci. Są jednak tacy, którzy z racji
charakteru czy wykonywanego zawodu (a najlepiej kombinacji jednego i drugiego)
są potężnymi machinami do rekomendacji. Malcolm Gladwell w swojej książce „Punkt
przełomowy” (opowiada o tym, jak idee rozprzestrzeniają się po świecie) nazywa ich
„mavens”, czyli „łącznikami” lub „węzłami”. Jeśli dotrzesz do nich w swoim otoczeniu,
będziesz mieć pewność, że o twoim klubie mówi się w okolicy. A jest to szczególnie
ważne w przypadku grup takich, jak matki poszukujące najlepszych zajęć dla swoich
dzieci. Dla nich rekomendacja to naturalny sposób na zdobywanie informacji. Gdzie zatem
szukać „łączników”? Zacznij od… branży nieruchomości. Poważnie. Deweloperzy
i pośrednicy to ludzie, którzy są w stanie opowiedzieć o klubie tym, którzy dopiero
wprowadzają się do twojej okolicy. Wszyscy twoi konkurenci będą wrzucać ulotki
do ludzi, którzy już mieszkają i znają klub od dawna… Jeśli prowadzisz go w okolicy,
która się intensywnie rozbudowuje, nie możesz przepuścić takiej okazji. Jak do nich
dotrzeć? Obawiam się, że nie ma jednego podejścia. Na poziomie indywidualnej osoby
może zadziałać barter, szczególnie jeśli mówimy o bardziej ekskluzywnych usługach,
takich jak trening osobisty. W przypadku kontaktu z firmami (jak deweloperzy), warto
pomyśleć o jakiejś innej formie współpracy (choć również możesz oprzeć ją na barterze
– na przykład zniżki dla pracowników lub… wspomniany wyżej co-marketing: informacja
o zniżce w twoim klubie pojawia się już w ulotkach informacyjnych dewelopera jako
wartość dodana do lokalu). Jestem pewien, że coś wypracujesz.
Druga grupa, do której warto dotrzeć, to lekarze. W twoim sąsiedztwie jest na pewno
przychodnia, w której działają lekarze pierwszego kontaktu. Nawiąż z nimi relację.
Osobistą i opartą bardziej na misji niż na benefitach. Opowiedz o programach ogólnorozwojowych, które oferujesz dla dzieci i młodzieży. Pokaż kwalifikacje trenerów i wyniki, jakie osiągasz. Jeśli lekarz będzie chciał, zaproś go na zajęcia czy zaoferuj barter (ale nie wolno ci w żadnym momencie sprowadzać tej rozmowy do transakcji handlowej!).
Następnym razem, kiedy w jego gabinecie pojawi się dziecko chorowite albo z nadwagą,
lekarz będzie mógł pokazać twoje ulotki. Zadbaj też o to, by mieć zezwolenie na wywieszenie
plakatów reklamujących rodzinne zajęcia w przychodni rodzinnej. Trzecia grupa, na której warto oprzeć marketing „łącznikowy”, to barmani w lokalach w twojej okolicy. W zależności od tego, jakie lokale wybierzesz, taką klientelę będą ci sprowadzać. Zatem: modne lokale
dla młodych ludzi dadzą ci… modnych młodych ludzi, barmani w lokalach przyjaznych
dzieciom sprowadzą ci rodziny z dziećmi. Pamiętaj tylko o tym, aby dostosować komunikat
(i ofertę) do rodzaju lokalu.

Poszerz swój interest graph
Jeśli zamierzasz przyciągnąć rodziny, to także marketing treści, który uprawiasz, musi być dostosowany do szerszej grupy docelowej. Pamiętasz, co pisałem wyżej o konkurowaniu nie tylko z tymi, którzy oferują zdrowy tryb życia? Rodziny, które chcą
spędzać czas ze sobą, mają inne, szersze cele. Kiedy prowadzisz komunikację na Facebooku,
tradycyjnie piszesz o tym, co interesuje twoich odbiorców, przetykając wpisy
od czasu do czasu reklamami. Zakres tematów nazywamy interest graph, czyli „graf zainteresowań”. O ile tradycyjnie na tym grafie
znajdowały się ćwiczenia, zdrowe żywienie, aktywności fizyczne, o tyle marketing kierowany
do rodzin należałoby poszerzyć. O co? O rzeczy związane ze spędzaniem wspólnie
czasu. Czyli nie musisz reklamować wyjścia do kina, ale inne rzeczy, które dzieją się
w twojej okolicy. Pomyśl także o stworzeniu osobnych kanałów – jeśli masz czas i zasoby do takiej komunikacji. Newsletter kierowany do rodzin, nastawiony na spędzanie czasu. Jeśli organizujesz zajęcia karate dla dzieci, pomyśl, co jeszcze mogłoby interesować ich rodziców.
Zaprzęgnij do pracy mechanizm rekomendacji w tych kanałach, a zobaczysz – rezultaty
będą zaskakujące.

Nie zapomnij o komunikacji!
Docieranie do rodzin to tak naprawdę bardzo mocna interakcja z lokalną społecznością.
Internet jest tanim i efektywnym, ale niejedynym sposobem na komunikowanie
tego, co chcesz i możesz dla nich zrobić. Dotarcie do dziennikarzy (kolejna
grupa „łączników”) z informacją o ciekawej akcji, którą jako lokalna społeczność robisz
w co-marketingu, będzie dużo bardziej interesujące niż kolejna reklama. Zatem myśl
o docieraniu do rodziny w kategoriach budowania wartości wokół ciebie: co możesz
lepiej zrobić razem? Marketing wartości, społeczna odpowiedzialność nawet w skali
mikro – to tematy, którymi bardziej dogłębnie możesz się zainteresować. Powodzenia!

Zapisz się do newslettera Fitness Biznes

Jednocześnie zapraszamy do zapoznania się z naszą polityką prywatności