Marketing w czasach posuchy

0
492 wyświetleń

Zdarza mi się słyszeć, że w klubach fitness nie ma pieniędzy na marketing. Ba, w zasadzie to się nie zdarza, to stwierdzenie towarzyszyło mi przez większość praktyki zawodowej.

Autor: Magdalena Rodak-Dębowska

Kiedyś jednak było łatwiej, bo wystarczyło otworzyć klub fitness, co dosyć szybko wzbudzało zainteresowanie otoczenia i klienci po części pojawiali się sami. Obecnie otwarcie kolejnego klubu w dużym mieście może wzbudzać tyleż entuzjazmu, co otwarcie kolejnej Żabki, następnego salonu fryzjerskiego czy kolejnej pizzerii. Kluby fitness powszednieją, taka jest prawda. To już nie jest wielkie WOW, a karta do klubu fitness w portfelu przestaje być oznaką aspiracji do życia na wyższym poziomie.
Przyszły czasy, w których szczególnie ważne znaczenie dla przetrwania biznesu ma prowadzenie dobrych działań marketingowych. Pisząc „dobrych”, mam na myśli skuteczność i pomysł – tzw. big idea, na której oprzesz swoją komunikację. Wspominając znowu skuteczność, zakładam realizację założonych celów, co nie jest jednoznaczne ze stuprocentową skutecznością wszystkich podejmowanych działań. Część z nich być może okaże sie w całym procesie nieskuteczna albo ROI (zwrot z inwestycji) będzie poniżej zadowalającego poziomu.
Tak, jak powiedział John Wanamaker, amerykański biznesmen i jeden z pionierów marketingu: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa”. Chodzi o to, aby maksymalnie zmniejszać tę cześć, którą wyrzucamy w błoto, tym bardziej że obecnie już większość działań możemy mierzyć i poddawać ewaluacji.

Nie stać cię na marketing?
To ja zadam przewrotne pytanie: A stać cię na klub fitness bez marketingu? Stać się na zainwestowanie w biznes, jakim jest klub fitness, i na czekanie, aż reszta wydarzy się sama? Uważaj, bo niewiele może się wydarzyć. Jeśli nie odkryjesz nierozwiązanych problemów, niezrealizowanych potrzeb (tzw. insightów konsumenckich), nie wyjdziesz po klienta, nie przedstawisz mu swojej propozycji wartości i nie zbudujesz relacji, to zapomnij o sukcesie klubu.
Jak poradzić sobie w czasach dużej konkurencji i ograniczonych nakładów na marketing? Zacznij od analizy tego co wewnątrz – jakie są mocne i słabe strony twojego klubu – oraz przeanalizuj otoczenie – jakie widzisz w nim szanse, a jakie zagrożenia. To powinno ułatwić zdefiniowanie celów, a to pierwszy krok do doboru odpowiednich narzędzi.
Nie bądź najlepszy!
Ustalenie celów w formie: chcę być najlepszy, mój klub będzie wyjątkowy, najnowocześniejszy, będzie go cechowała rodzinna atmosfera, będziemy największą siecią w Polsce, to nic niewarte obietnice.
Po pierwsze, „jedyny”, „wyjątkowy”, „największy” i „rodzinny” klub fitness bardzo już dzisiaj spowszedniały, po drugie, skuteczna praca z celami rozpoczyna się od ich odpowiedniego zdefiniowania według modelu SMART. To oznacza, że twój cel musi być jednoznacznie zdefiniowany (nie budzi wątpliwości, jest doprecyzowany), mierzalny (wiesz, jak zmierzyć, czy go zrealizowałeś), możliwy do osiągnięcia, realny, określony w czasie (podajesz dokładny termin jego realizacji).

Nie wszystko kręci się wokół sprzedaży
Biznes ma sprzedawać, ale nie wszystkie działania marketingowe prowadzą bezpośrednio do transakcji. Warto to sobie uświadomić, formułując cele i dobierając narzędzia marketingowe. Jeśli wszystkie twoje działania będą bezpośrednim wezwaniem do kupna usługi w klubie, zostaną odebrane jako spam. Poza tym warto sobie uzmysłowić, czy chcesz zarobić szybko i mało, czy dużo, ale zyski będą rozłożone w czasie? Czy chcesz ciągle pozyskiwać tylko nowych klientów, bo twoi dotychczasowi ciągle się rotują? Czy wolisz skoncentrować się na budowaniu lojalności tych, których masz, i spokojnie zabiegać o zainteresowanie nowych członków klubu?
Nie każde działanie marketingowe sprzedaje bezpośrednio, ale wykonane trzy miesiące wcześniej i wzmocnione kolejnymi, do tej pory zwiększyłoby rozpoznawalność twojej marki i wpłynęło na zainteresowanie odbiorcy.

Lojalność w czasach kart sportowych?
Komu wierny jest posiadacz karty sportowej, która umożliwia mu korzystanie z różnorodnych obiektów rekreacyjnych w całym kraju? Odpowiedź nasuwa się sama – karcie sportowej. Ale odnajdź szansę i spójrz na to z innej strony. Klient jest wierny przede wszystkim sobie i własnym przekonaniom. Na ich kształtowanie możesz mieć wpływ, dostarczając klubowiczowi doświadczeń, które ukształtują w nim wyobrażenie o twoim klubie – jak najlepsze wyobrażenie o twoim klubie. Szansą jest również to, że nie musisz tylu środków przeznaczać na marketing skierowany na zewnątrz, bo robi to za ciebie po części wydawca kart, za to większość energii i środków powinieneś przeznaczyć na obsługę klienta, który zawita właśnie do twojego klubu. To jest moment na kształtowanie jego przeżyć, spełnianie obietnic, dostarczanie wartości i wyróżników, których nie otrzyma w innych miejscach, czas na takie budowanie relacji, aby związał się z twoim klubem jak najdłużej.

Rekomendacja jest numerem jeden
Nie zapominaj o tym, kiedy dopieszczasz nowych klientów, nie myśląc o stałych klubowiczach. To powszechny błąd w naszej branży. Liczba propozycji, promocji sprzedaży skierowanych do nowych klientów przerasta korzyści oferowane członkom klubu. Jak w małżeństwie z długim stażem, przestajemy zabiegać o naszego partnera – klienta, przestajemy się o niego troszczyć i zaskakiwać. To nie tylko słabe relacyjnie, ale naraża nas na straty, utracone korzyści.
Klubowicz, który poczuje się zaniedbany, zdecydowanie szybciej podejmie decyzję o zmianie klubu. Kolejna rzecz to zapominamy o tym, że teraz każdy klient jest medium, wpływa na kształtowanie marki naszego klubu – pisze na Facebooku, forach, blogach, nagrywa wideo i publikuje zdjęcia. Przy niskim budżecie na marketing podstawową kwestią jest wykorzystanie szans i działań, które nie nadwyrężają nas finansowo, a zależą jedynie od dobrej woli i zaangażowania. Myślimy o kolejnej promocji cenowej, a zaniedbujemy relacje z dotychczasowymi klubowiczami i nie wykorzystujemy rekomendacji, jaka mogłaby się pojawić naturalnie od zachwyconego, stałego klienta.
Tak, wiem, wszyscy zdajemy sobie sprawę z siły rekomendacji. Co w związku z tym robimy? Organizujemy akcję pod tytułem „Przyprowadź przyjaciela”, w zamian oferujemy gadżet bądź zniżkę na abonament. Jaki tu się pojawia błąd? Aby doszło do polecenia usług, sam polecający musi być z nich zadowolony, musi chcieć o nich opowiadać, nawet bez zamiaru rekomendacji – on jest po prostu tak zachwycony, tak zmienia się coś w jego życiu, że wyjątkowo często opowiada o tym, czego doświadcza w naszym klubie. A reszta dzieje się sama. Rekomendacja „na zawołanie” przybiera od razu formę transakcji – „zrób coś dla mnie, to ja ci zapłacę”.

Mikroinfluencerzy
Nie będę się tu rozpisywać o możliwościach, jakie daje wykorzystanie współpracy z mirkoinfluencerami, czyli osobami, które udzielają się w mediach społecznościowych i korzystają z naszego klubu. W poprzednim numerze Magazynu Fitness Biznes poświęciłam temu cały artykuł zatytułowany „Siła influnecera.” Skoro rekomendacja jest numerem jeden w budowaniu grupy odbiorców usług klubu fitness, to pomyśl, o ile mocniejsze jest wykorzystanie rekomendacji influencera, którego zdanie niezwykle liczy się w grupie docelowej.

E-mail marketing, wykorzystanie systemów CRM
Czy wykorzystujesz bazę kontaktów do wysyłania informacji o wydarzeniach, nowych usługach w twoim klubie? Jestem zapisana do baz e-mailowych wielu sieci klubów fitness w Polsce. Naprawdę rzadko otrzymuję informacje o nowych usługach i wydarzeniach. Przychodzące kilka razy w roku e-maile to najczęściej promocje cenowe. To mnie nie wiąże, nie buduje relacji. To jedynie wabik dla polujących na zniżki. Warto wykorzystać wysyłki na dostarczanie prawdziwej wartości, budowanie relacji, a nie jedynie na informacje o zniżkach i promocjach. Niedawno spotkałam się z ciekawym porównaniem, że e-mail marketing jest jak stary, dobry rock. Niby zużyty, a ciągle skuteczny.

Pracownik ambasadorem
Nie zaprzepaść szansy, jaka tkwi w twoich pracownikach. Nie ma niczego gorszego niż zaniedbanie zespołu pod kątem budowania relacji. To tak, jak malowanie trawników na przyjazd gościa z zewnątrz. Robimy piękne kampanie dla naszych potencjalnych klientów, mówimy o wartościach, rodzinnej atmosferze, zapewniamy o tym, jak cudownie zmienimy życie klubowicza, a swoich pracowników traktujemy w sposób daleki od takich obrazków. W ten sposób znowu pracujemy na straty i utracone korzyści. Niezadowolony, nieutożsamiający się z klubem pracownik to zły PR na zewnątrz organizacji, utrata wiarygodności i pogorszenie reputacji. To ciągła rotacja pracowników, pieniądze wydawane na przygotowanie nowych, na zbudowanie przez nich relacji z klientami klubu. Przy tym wszystkim tracisz ogromny potencjał, jaki może płynąć z utożsamiającego się z marką klubu trenera, instruktora, członka zespołu. Każdy z nich buduje wokół siebie społeczność potencjalnych klientów twojego klubu, szczególnie trener i instruktor fitness. W mediach społecznościowych może dzielić się informacjami o klubie, organizowanych w nim wydarzeniach, zapraszać na swoje zajęcia. To nic cię nie kosztuje, wymaga jedynie odpowiednich relacji i wzajemnej współpracy.

Cross marketing
Salony usługowe, fryzjer, kosmetyczka, restauracja w okolicy twojego klubu stanowią potencjał do pozyskania klubowiczów. Jeśli opracujecie ciekawą, korzystną dla obu stron akcję, możesz skorzystać z siły synergii takiej cross promocji. Wzajemnie dzielicie się swoimi mediami, powierzchniami reklamowymi, oferujecie klientom korzyści i zwiększacie potencjał dotarcia do nowych odbiorców.

Akcje specjalne
Nie myl z eventami, których skuteczność jest według mnie wątpliwa, a już na pewno nietania. Zaangażowanie klubu w zewnętrzny event przerasta korzyści. Koszty pracowników klubu, sprzęt, materiały reklamowe, takie jak stoisko, namiot, roll-up, ulotki. To niekoniecznie przekłada się na odwiedziny klubu i sprzedaż. Oczywiście nie każdy case jest identyczny i jak zawsze jest wiele „zależy”, ale moje doświadczenia niezaprzeczalnie pokazały, że to niekoniecznie mała inwestycja.
Natomiast akcje specjalne związane z wprowadzeniem autorskich, nowatorskich programów, które trafiają w rozwiązanie ludzkich problemów, to może być strzał w dziesiątkę. Tu oczywiście wszystko zależy od fajnego pomysłu, innego niż powszechne już akcje pod tytułem „Przygotuj się do lata”. Ogromny potencjał tkwi w rozsianiu takich akcji za pomocą social mediów, dzięki czemu budujesz świadomość marki.

Social media
Na mediach społecznościowych znają się już wszyscy. Czy jednak na pewno podchodzimy do nich strategicznie? Zastanów się, czy twoi klienci są w social mediach, które z grup twoich klubowiczów użytkują poszczególne media. Czy naprawdę potrzebujesz Snapchata? To nie jest tak, że prowadzenie mediów społecznościowych nic nie kosztuje – niewątpliwe potrzebny jest czas, treści, zdjęcia, materiały wideo, zaangażowanie ludzi, którzy to poprowadzą. Kolejna rzecz, czy masz pomysł na poprowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych, czy będziesz w ten sposób budował zaufanie, wzmacniał świadomość marki? I równie istotna kwestia, kto ma odpowiadać za prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych, czy na pewno jest do tego odpowiednio przygotowany i poradzi sobie w sytuacji kryzysu komunikacyjnego? Zwróć uwagę na język, jakim się posługujesz – ten, którego używasz, komunikując się z bardzo młodymi ludźmi, nie przemówi do czterdziestolatka i odwrotnie.

Dawaj, potem bierz
Popularne darmowe wejściówki do klubu fitness – free pass, free day – są standardem w klubach fitness na świecie. To niewątpliwie najlepszy sposób na pozyskanie kontaktów i nowych klubowiczów. Pamiętaj tylko, że pozyskanie kontaktu czy chętnego do skorzystania z bezpłatnej wejściówki do klubu to dopiero początek, który może się pięknie rozwinąć albo bardzo szybko skończyć. Jeśli nie masz planu, jak zaopiekować się klientem podczas wykorzystywania darmowej wejściówki, to zastanów się, czy nie jest to ta część pieniędzy wyrzuconych w błoto.

Nie działaj na pół gwizdka
Nie sięgaj po narzędzia, które są odpowiednie dla firm o dużych budżetach. Jeśli nie stać cię na proporcjonalną do potrzebnych ci efektów liczbę ulotek (zwrot jest na poziomie 0,5 proc.), nie stać cię na kilka billboardów w strategicznych miejscach, nie możesz zainwestować w linki sponsorowane, szukaj rozwiązań, które wpiszą się w twój budżet, a mają szanse dotrzeć do znaczącej liczby odbiorców.
Upraszczając, jeśli nie możesz zainwestować dużych środków w marketing, nie inwestuj w drogie akcje cząstkowo. Lepiej przeznacz te środki na mniej kosztowne, ale kompletne działania.
Michael Houlihan, współzałożyciel winiarni Barefoot Cellars, nie miał środków na marketing i postawił na współpracę z organizacją non profit. Udostępnił kilkadziesiąt butelek win za darmo, ale w ten sposób dotarł do wielu potencjalnych klientów, którzy polecili jego wina swoim znajomym, a część z nich zdecydowała się złożyć zamówienia.

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ