Marketing 360° w klubie fitness

Marketing 360° w klubie fitness

0
599 wyświetleń
Marketing 360° w klubie fitness

Wyobraź sobie swojego klienta – jedzie, jak co rano, autobusem do pracy. Głowa mu się kiwa, marzy o swojej codziennej dawce kofeiny. W pewnym momencie dzieje się coś dziwnego. W radiu leci reklama sieci Dunkin’ Donuts – ale nie oferują pączków, tylko kawę.

Autor: Paweł Tkaczyk

Twój klient słyszy wyraźnie, że mówią do niego: aromatyczna kawa czeka na ciebie zaraz koło przystanku, na którym wysiądziesz. Aromatyczna? W autobusie w tym momencie zaczyna się unosić zapach kawy – kubki smakowe twoich klientów budzą się szybciej niż oni sami… Kiedy wysiadają, na przystanku czekają na nich billboardy ze strzałką „Aromatyczna kawa o jakiej marzysz – 90 metrów w tamtą stronę!”.
Efekt? Niemal 30-proc. wzrost sprzedaży kawy w sieci Dunkin’ Donuts w Seulu, bo kampania, o której ci piszę, wydarzyła się naprawdę. Kawiarnie przy przystankach zanotowały niemal 20-procentowy wzrost odwiedzin. No i najważniejsze: marka Dunkin’ Donuts zaczęła się kojarzyć nie tylko z pączkami, ale także z aromatyczną kawą, z którą można dobrze zacząć poranek.
Na pewno zwrócił twoją uwagę sposób reklamowania kawy – reklama radiowa, billboardy na przystankach, aromamarketing w autobusach. Wszystko działało razem dla stworzenia potęgującego się wzajemnie efektu. Takie podejście nazywamy marketingiem zintegrowanym albo marketingiem 360°. W największym skrócie: marketing 360° „atakuje” klienta w wielu miejscach naraz, zamiast opierać się na pojedynczych kanałach dotarcia. Jednak poszczególne kanały nie działają niezależnie od siebie, raczej uzupełniają się. Aby osiągnąć ten efekt, potrzebujesz – poza zdefiniowaniem kanałów – kilku narzędzi. Jakich? Przewrotnie zacznę od kanałów, bo to one doprowadzą nas do narzędzi. Co masz do dyspozycji?
Tradycyjna reklama ATL (czyli spoty telewizyjne i radiowe, reklamy w ogólnopolskiej prasie) jest zwykle poza zasięgiem budżetowym przeciętnego klubu fitness. Ale nic nie stoi na przeszkodzie, by wykorzystać lokalne nośniki LED, billboardy czy nawet lokalną prasę – pod warunkiem, że przy opracowywaniu założeń okazało się, że twoi odbiorcy ją czytają.
Tradycyjna reklama BTL (czyli nośniki reklamowe w autobusach, w innych sklepach, ulotki reklamowe) – to, co zdarzało ci się już na pewno wykorzystywać w poprzednich kampaniach.
Digital (czyli blog, media społecznościowe, newslettery, reklamy AdWords) – zdobywa coraz większą popularność przede wszystkim dlatego, że bardzo łatwo daje się mierzyć. Choć nie wszyscy wiedzą, co i jak mierzyć należy. Dojdziemy do tego.
Ambient, czyli niestandardowa reklama w różnych niespodziewanych miejscach. Tkwi w niej olbrzymi potencjał pod warunkiem…

Wielki pomysł
No właśnie: może się wydawać, że marketing zintegrowany niczym się nie różni od tego, co już robisz w swoim klubie: w końcu masz reklamy w prasie, stronę na Facebooku, robiłeś też dla swoich klientów otwarte zajęcia w parku, tak żeby wszyscy mogli to zobaczyć. Gdzie jest haczyk?
Kampania 360° ma przede wszystkim jeden cel – który powinien być mierzalny. Załóżmy, że twoim celem jest zwiększenie sprzedaży zajęć zumby w grupach, które odbywają się popołudniami. To już coś. Wiesz dziś, ile osób na takie zajęcia przychodzi – w ciągu najbliższych trzech miesięcy chcemy zwiększyć tę liczbę o 30 proc. Zatem: do pracy.
Kolejna rzecz, którą musimy zdefiniować, to odbiorcy. Do kogo zamierzamy trafić przy użyciu naszych komunikatów? Na początku możesz spojrzeć na demografię, ale przy marketingu zintegrowanym nie jest ona tak ważna jak zwyczaje twoich odbiorców. Gdzie można ich spotkać? Którędy jeżdżą do pracy? Co czytają? Gdzie lubią spędzać wolny czas? Do jakich restauracji chodzą? Wszystkie te dane to paliwo dla twojej kampanii. Bo najlepszym sposobem przekonania twoich odbiorców, że wiesz coś o nich i robisz coś specjalnie dla nich, jest przyczepienie się do zwyczaju, który już mają. Zupełnie jak Dunkin’ Donuts, który mówił swoim odbiorcom: wiem, że jedziesz autobusem do pracy i jesteś senny – oto zapach kawy i wskazówki dojścia do kawiarni od przystanku, zapraszamy do nas. Potrafisz tak?
Jest jeszcze jedna rzecz, której potrzebujesz do zrealizowania z sukcesem kampanii 360°: wielka idea. Dziś żadna kampania marketingu zintegrowanego nie obejdzie się bez wykorzystania mediów społecznościowych. Twoi klienci są twoimi ambasadorami, będą o tobie mówić pod warunkiem, że dasz im powód do rozmowy (ang. Reason to Talk). Uwierz mi, nikt nie chce mówić bezpośrednio o celu twojej kampanii (30 proc. więcej ludzi na zajęciach z zumby). Nie chcą też mówić o tobie. To, czego im potrzeba, to odpowiedź na pytanie „co ja będę z tego miał?”.
Reason to Talk może wynikać z twojej obietnicy, może też wynikać ze sposobu, w jaki realizujesz kampanię. W przypadku Dunkin’ Donuts sama obietnica nie była bardzo ekscytująca: DD sprzedaje aromatyczną kawę niedaleko przystanku, na którym wysiadasz. Ale sposób jej realizacji (zapach kawy w autobusie, głos w radiu mówiący bezpośrednio do ciebie) sprawiał, że ludzie mieli o czym ze sobą rozmawiać.
Pomyśl: jeśli chcesz zaprosić ludzi na zajęcia z zumby, o czym mogą rozmawiać? Ścieżek szukania odpowiedzi jest mnóstwo: od korzyści z samych zajęć po doświadczenie wokół twojej usługi aż po niestandardowy sposób jej reklamowania.
Doświadczenie klienta
Jednak najlepszym sposobem na wybudowanie Reason to Talk jest samo doświadczenie twojej usługi, budowane za pomocą narzędzi marketingu 360°. Wyobraź sobie swojego klienta jako kogoś, kto podróżuje przez media i kanały, które masz dla niego przygotowane. Widzi w autobusie reklamę: „Chcesz więcej endorfin w życiu? Zrób zdjęcie tej reklamie!”. W domu, w skrzynce czeka na niego ulotka: „Chcesz więcej endorfin w życiu? Wejdź na stronę X i wpisz kod z reklamy w autobusie!”. Kiedy klient wejdzie na stronę, możesz wziąć od niego adres e-mail w zamian za artykuł o tym, jakie aktywności wpływają na poziom endorfin u osoby takiej jak on (mieszka w mieście X, jeździ do pracy autobusem – to już o nim wiesz). Klient dostaje kilka e-maili – w końcu klika na któryś i zapisuje się na zajęcia. Ale to nie koniec budowania jego doświadczenia. Możesz przecież poprosić go o zainstalowanie aplikacji typu Endomondo i monitorować postępy, nawet kiedy nie przychodzi do ciebie. Kilka automatycznych e-maili z programem ćwiczeń, jeszcze kilka z linkami do dietetycznych przepisów albo do miejsc, gdzie w swojej okolicy klient może smacznie i zdrowo zjeść… I masz ambasadora twojej marki. Któremu możesz rozdać kupony, dzięki którym przyciągnie na zajęcia swoich znajomych. To właśnie potęga marketingu zintegrowanego. Ale nie da się tego zrobić bez narzędzi.

Narzędzia i możliwości
Nie ma możliwości przedstawienia całego wachlarza narzędzi dostępnych w marketingu zintegrowanym. Ograniczę się zatem tylko do kilku przedstawicieli poszczególnych kategorii.
CRM, czyli system zarządzania relacjami z klientami. W minimalnym wydaniu to centralne miejsce, w którym trzymasz dane kontaktowe klientów oraz elementy kampanii, z którymi się zetknęli (kto wpisał kod z ulotki, kto zapisał się na newsletter, kto jest już klientem…). Możesz użyć minicrm.pl (bo jest mały i prosty w instalacji), ale przy kampaniach marketingu zintegrowanego będziesz potrzebować czegoś potężniejszego.
E-mail marketing i/lub marketing automation. Jeśli chcesz ręcznie wysyłać e-maile do klientów (a system ma jedynie dbać o to, żeby mogli się wygodnie zapisać i wypisywać), wystarczy ci system do e-mail marketingu. FreshMail czy GetResponse są dobrymi narzędziami do przetestowania. Warto jednak automatyzować pewne procesy (użytkownik wszedł na stronę zapisu, ale nie dokończył rejestracji – automatycznie dostaje e-mail z kodem zniżkowym). Oba powyższe narzędzia pozwalają na prostą automatyzację, do bardziej skomplikowanych zastosowań możesz spróbować polskiego SalesManago albo zagranicznego Route.to.
Remarketing pozwala na wyświetlanie reklam twojego klubu tylko tym klientom, którzy już raz byli na twojej stronie. Reklamy takie możesz wyświetlać na Facebooku (narzędziem tutaj jest piksel konwersji Facebooka), w Google i na wielu innych stronach. Jeśli chcesz zacząć, spróbuj polskiego narzędzia Go.pl.
Kampania potrzebuje sternika
Nie chcę cię oszukiwać: tworzenie kampanii 360° nie jest proste. Wymaga znajomości narzędzi i oferowanych przez nie możliwości, wymaga kreatywności i sporo czasu. Szanse na to, że będziesz to robić samodzielnie wewnątrz firmy, są naprawdę niewielkie. Zwłaszcza że elementy kampanii zintegrowanej powinny być ciągle monitorowane i optymalizowane. Moja rada? Dowiedz się, co jest możliwe i zleć to profesjonalistom. Ale nie do końca. To, co powinieneś zostawić wewnątrz firmy, to rola sternika kampanii. Traktuj ludzi wykonujących dla ciebie projekty (digital, ambient i inne) jak marynarzy w twojej drużynie. Ale to ty decydujesz, dokąd statek ma płynąć. I to ty masz informacje z pierwszej ręki, które pozwolą ludziom lepiej wykonywać swoje zadania. To jest rola, której nikt inny za ciebie nie zagra dobrze.

Artykuł ukazał się w wyd. 1/2016 Magazynu Fitness Biznes.

Zapisz się do newslettera Fitness Biznes

Jednocześnie zapraszamy do zapoznania się z naszą polityką prywatności