Wpisuję w wyszukiwarkę internetową „fitness wrocław” i zaczynam czytać. Czym różni się jeden klub od drugiego? Jeden oferuje „siłownię obsługiwaną przez doświadczonych instruktorów”, inny „najlepszy program fitness”. Trzeci, do którego zajrzałem, nawet nie sili się na przekonanie mnie do siebie czymkolwiek – od razu widzę „noworoczna obniżka cen”. Jeśli mówisz o swoim klubie to samo co wszyscy albo od razu zaczynasz konkurować ceną, to gdzie jest miejsce na budowanie marki?

Autor: Paweł Tkaczyk

Czym jest marka klubu?

Niezależnie od tego, czy rozmawiamy o solarium, klubie fitness, czy siłowni, każde z tych miejsc powinno mieć swoją markę. Zanim jednak zastanowimy się, jak ją stworzyć, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czym tak naprawdę jest marka?
Czym różni się internetowy sklep Allegro od eBay? Oba oferują praktycznie wszystko – zarówno w formie aukcji, jak i zakupów natychmiastowych. Oba pozwalają ci sprzedawać i kupować w Polsce, bez wychodzenia z domu, na ekranie twojego komputera. Chociaż eBay jest potężną marką globalną, jednak w Polsce to Allegro dzierży palmę pierwszeństwa. Nie różnią się zakresem usług, nie różnią się pod względem zasięgu terytorialnego czy wielkości (a jeśli już, to na korzyść eBay), a jednak u nas Allegro dominuje. Dlaczego? Bo jest marką.

Tak samo jest z twoim klubem. Możesz być mniejszy, możesz być położony dalej od twoich klientów, ale jeśli masz silną markę, będą gotowi przyjeżdżać właśnie do ciebie, stać w korkach, nadkładać drogi… Tak jak podróżuje się do ulubionego fryzjera czy restauracji.
Nie stanie się to jednak, jeśli będziesz obiecywać ludziom dokładnie to samo, co cała reszta. Po siłowni nie spodziewam się niczego innego, niż wsparcia doświadczonych instruktorów. Nie zaprzątałbym sobie głowy programem fitness, gdybym nie był przekonany o jego wyższości nad innymi. Mówienie rzeczy oczywistych nie buduje marki.

Zacznij od „dlaczego?”

Marka to obietnica. Twoi klienci przychodzą do ciebie, bo chcą coś osiągnąć. Co? Powody mogą być różne, ale od analizy tych powodów zależy sukces twojej marki.
Część z nich przychodzi po zdrowie. To najbardziej oczywisty z powodów – zapisuję się na fitness, bo chcę być… no, fit. Problem polega na tym, że w większości przypadków to nie jest ostateczna motywacja. Pytanie, które należy zadać w tym momencie, to dlaczego chcesz być fit? Jeśli uda ci się uzyskać szczere odpowiedzi, wystarczy tylko to obiecać i sukces masz w kieszeni. Jakie mogą być powody? „Chcę być bardziej atrakcyjna”. „Zapisałem się na kosza z kolegami z nowej pracy, nie chcę się wstydzić ściągając koszulkę”, mogą nawet być przyziemne: „Chcę, żeby moja była zzieleniała z zazdrości”.

Jeszcze inni mogą szukać bezpieczeństwa. Fitness fitnessem, ale jeśli już mam się rozciągać i wyginać, chcę mieć gwarancję braku urazów. To także doskonała odpowiedź na pytanie, dlaczego ludzie mieliby do ciebie przychodzić. Jedno z wrocławskich centrów fitness chwali się… elastyczną podłogą, która „aktywnie reaguje na stąpnięcia, minimalizując ryzyko urazów ścięgien”. Każda siłownia ma „wykwalifikowaną kadrę”, ale ile ma „wykwalifikowaną” podłogę? To świetna historia, w którą ludzie wierzą, która stawia daną salę ponad wszystkimi innymi.

Daj pewność

Wiesz już, że marka to obietnica. Aby działała, twoi klienci muszą w nią uwierzyć. Marka musi być wiarygodna, bo nie ma niczego gorszego niż puste obietnice. Jeśli zatem już coś obiecujesz, zastanów się, jak przekonać ludzi, że tak jest w rzeczywistości? Sposobów na budowanie pewności jest kilka.

Po pierwsze, możesz użyć społecznego dowodu słuszności. W dużym skrócie teoria społecznego dowodu mówi tak: jeśli wiele osób podobnych tobie korzystało i nie żałowało, jest spora szansa, że i ty nie pożałujesz. Kluczem do budowania zaufania tym sposobem jest zbudowanie wspólnoty, zwrócenie uwagi na część „podobni tobie”. Dlatego sale fitness mają zajęcia tylko dla kobiet czy tylko dla seniorów. Ale to grupowanie można pociągnąć dalej. „Ludzie pracujący w twoim biurowcu” czy „matki dzieci z pobliskiej szkoły” to także grupy, którymi warto się zająć.

Po drugie, spróbuj „testu Sinatry”. Skąd ta nazwa? Frank Sinatra nagrał kiedyś piosenkę New York, New York, a w niej znalazł się kawałek „jeśli uda mi się tam, uda mi się wszędzie”. Ludzie są skłonni uwierzyć, że jeśli udało ci się dokonać czegoś naprawdę niezwykłego, z ich „zwykłymi” problemami też sobie poradzisz. To „coś niezwykłego” może być tylko odpowiednim sposobem pokazania rzeczywistości. Zamiast mówić „15 osób zrzuciło po 8 kg w ciągu dwóch miesięcy”, powiedz „120 kg w 60 dni”. Wielka liczba robi wrażenie, prawda? A jeśli udało się całej grupie, jest spora szansa, że inni klienci też uwierzą, że nie są wyjątkami i z nimi też się uda.

Po trzecie w końcu, pozwól klientom przekonać się osobiście. To może być trudne zadanie, jeśli sami nie zaczną zrzucać swoich kilogramów. Ale tu także możesz użyć marketingowych sztuczek. Jeden z pionierów laserowych korekcji oczu w USA miał problem, jak pokonać strach swoich pacjentów przed laserem. Użył połączenia społecznego dowodu słuszności z osobistym przekonaniem. Jak? Każdy pacjent, który wychodził po skutecznym zabiegu, wrzucał swoje – niepotrzebne już – okulary do wielkiego kosza przy wejściu. Okulista nie wyrzucał ich, wprost przeciwnie, magazynował wielkie sterty okularów. Po co? Żeby nowi pacjenci, którzy przekraczają próg kliniki, mogli się na własne – nomen omen – oczy przekonać, jak wielu cudów tu już dokonano.
Zastanów się. Co może być takimi „stosami niepotrzebnych okularów” w twoim klubie fitness? To pierwszy krok na drodze do budowania silnej marki twojego klubu.

Gdzie obiecywać?

Pierwszym miejscem, w którym klienci spotkają się z twoją marką, będzie dziś nie twoja sala, ale witryna internetowa. Zobacz, co ja zrobiłem – wpisałem w wyszukiwarkę ogólne hasło, a następnie oczekiwałem, żeby poszczególne kluby pokazały mi, czym różnią się od siebie. Pisanie na stronie internetowej, że macie „profesjonalną obsługę” jest stratą czasu – witryna jest miejscem, gdzie musisz złożyć obietnicę marki, odróżnić się od konkurencji. Nie zapominając jednocześnie o tym, że ja – twój klient – tak naprawdę nie wiem, czego szukam. Nie wiem, czy skusi mnie uginająca się podłoga, czy obietnica programu, który pozwoli mi bez obaw ściągać koszulkę w sali gimnastycznej lub na plaży. Dlatego warto pozycjonować się na hasła ogólne, a dopiero potem kusić obietnicą takiej czy innej jedynej w swoim rodzaju usługi.

O autorze
Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

Artykuł ukazał się w Magazynie Fitness Biznes 01/2012

- REKLAMA -