Marka pracodawcy

0
411 wyświetleń

Budowanie marki atrakcyjnego pracodawcy, tzw. pracodawcy z wyboru, to inwestycja przynosząca wymierne korzyści. Gdybyśmy odnieśli się do zdrowego drzewa, w którego przekroju widać ładnie zarysowane słoje i rdzeń, silna marka pracodawcy to takie drzewo z mocnym środkiem, który powoduje, że całość wzrasta i rozkwita.

Tekst: Magdalena Rodak-Dębowska

Przeciwieństwem są chore drzewa, które na zewnątrz nie budzą niepokoju, ale w środku mogą być zbutwiałe i miękkie, co nie pozwoli im przetrwać silnej burzy. Podobnie, jak trudno będzie przetrwać ciężki okres firmie bez mocnego, zaangażowanego zespołu.
„Szczęśliwy klub jest jak magnes przyciągający talenty” – powiedział Jules Philippi, menedżer programowy w Wisconsin Athletic Club (WAC). „Wspieranie kultury szczęścia sprawia, że ludzie ewoluują i wzrastają. Jeśli są nieszczęśliwi, nie rozwijają się, to odejdą” – czytamy w jednej z publikacji Club Solutions Magazine.

Employer branding

Działania związane z zarządzaniem marką, które koncentrują się na budowaniu wizerunku pracodawcy, to właśnie employer branding. Z założenia mogą odbywać się na dwóch płaszczyznach. Employer branding wewnętrzny to proces nastawiony na budowanie relacji z dotychczasowymi pracownikami, tak aby zdobywać lojalność, zaangażownie i zatrzymać ich w firmie. W tym obszarze przykładowymi działaniami będą dodatkowe benefity, imprezy/wyjazdy integracyjne, inwestycje w szkolenia zespołu, ale również sam sposób wprowadzenia pracownika do firmy. To wszystko ma wpływać na budowanie dobrej atmosfery i stwarzać warunki do rozwoju.
Employer branding zewnętrzny skupia się natomiast na budowaniu wizerunku atrakcyjnego pracodawcy na zewnątrz firmy, tak aby stwarzać szanse na przyciąganie talentów i wartościowych pracowników. W tym celu warto zaplanować sposób komunikacji w ogłoszeniach rekrutacyjnych, uczestniczyć w targach pracy czy prezentować ogłoszenia o pracę wśród absolwentów, na przykład na uczelniach.

Employee Value Proposition

Tak samo jak sednem marki jest jej unikalna propozycja wartości dla klientów – UVP (Unique Value Proposition), tak samo marka pracodawcy powinna mieć swoje Employee Value Proposition (w skrócie EVP), czyli pakiet korzyści, który oferuje pracownikom. W tym powinny zawierać się zarówno korzyści racjonalne, takie jak stabilność zatrudnienia, benefity pracownicze, możliwość rozwoju, zapewnienie work & life balance, jak też korzyści emocjonalne, czyli satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w firmie, wartości, relacje między współpracownikami i szefem.

Renoma pracodawcy

W najnowszym raporcie Pracuj.pl „Pensja, zadania, szef – czyli co uszczęśliwia Polaków w pracy” czytamy, że wysokość zarobków jest dla kandydatów ważna, ale podczas rozmów rekrutacyjnych pytają też o możliwości rozwoju i awansu w firmie. Często też podkreślają, że powodem, dla którego wybierają konkretnego pracodawcę, jest jego renoma i usytuowanie firmy. Młodsi kandydaci cenią sobie możliwość pracy zdalnej czy atrakcyjne benefity pozapłacowe i zwracają uwagę na nowoczesny wygląd biura oraz komfortowe warunki pracy, w tym odpowiedni sprzęt. Raport jasno wskazuje na to, jak bardzo Polacy cenią atmosferę pracy i pozytywne relacje ze współpracownikami. Ponad połowa (52 proc.) ankietowanych z tej grupy twierdzi, że te właśnie czynniki przywiązują ich do miejsca pracy. 37 proc. Polaków nie zmieniłoby firmy nawet dla lepszej pensji. Satysfakcjonujące wynagrodzenie uplasowało się dopiero na trzecim miejscu (32 proc.).

ROI w employer brandingu

Aby sprawdzić, czy inwestycje w działania związane z budowaniem marki pracodawcy przynoszą efekt, powinniśmy założyć, jakimi wskaźnikami będziemy to mierzyć i sprawdzać.
Według raportu Employer Branding w Polsce 2017 przeprowadzonego przez HRM Institute, w którym pytano pracodawców, jakich wskaźników używają do mierzenia ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) działań employerbrandingowych, ankietowani wskazywali liczbę i jakość składanych aplikacji na wybrane stanowisko oraz poziom rotacji w firmie, a także poziom zaangażowania pracowników w firmie. Tylko 9 proc. ankietowanych analizuje koszt zatrudnienia pracownika.

Jak robią to marki w branży fitness?

Aby sprawdzić, jak wygląda employer branding na naszym rynku, poprosiliśmy o wypowiedzi tych, którzy świadomie budują markę pracodawcy w branży fitness.

Sofia Saridis, dyrektor HR w Benefit Systems: – W Benefit Systems SA od kilkunastu lat rozwijamy program MultiSport oraz wspieramy rozwój branży fitness, dlatego tak ważne jest dla nas promowanie aktywnego i zdrowego stylu życia wśród pracowników. Zachęcamy ich do korzystania z obiektów sportowo-rekreacyjnych w ramach MultiSport, a także zapewniamy zajęcia w biurze. Przed i po godzinach pracy organizujemy zajęcia sportowe, które poprawiają samopoczucie oraz kondycję pracowników. Zdrowy kręgosłup, interwały, salsa oraz wspólne treningi biegowe zapewniają dużą dawkę endorfin na cały dzień. Co ciekawe, również dzięki inicjatywie samych pracujących w Benefit Systems powstają grupy sportowe zrzeszające fanów piłki nożnej, koszykówki, siatkówki, kolarstwa czy triathlonu. Dodatkowo zachęcamy do zdrowego odżywiania się, m.in. poprzez akcje takie jak „30 dni bez cukru” czy świeżą dostawę owoców w każdy wtorek. Pamiętamy również o tym, jak ważny jest rozwój umiejętności miękkich, dlatego poza klasycznymi szkoleniami prowadzimy alternatywne formy rozwoju pracowników – warsztaty dobrego nastroju, warsztaty zmieniające nawyki czy coachingi indywidualne. Warsztaty organizują również sami pracownicy, którzy z chęcią dzielą się swoją wiedzą w interesujących ich obszarach – podsumowuje Sofia Saridis.

Rzecznik prasowy McFIT Pierre Geisensetter zapytany o to, dlaczego uważają, że budowanie marki pracodawcy ma znaczenie, odpowiada: – Mamy w McFIT wyjątkową kulturę przedsiębiorstwa, w której kluczową rolę odgrywa współpraca w zespole. Jesteśmy wysportowani, młodzi, dynamiczni, kreatywni i szukamy współpracowników, którzy chcą identyfikować się z naszą firmą, którzy interesują się sportem i tematami lifestyle’owymi. Od dwudziestu lat odnosimy na rynku sukcesy – tak pozytywny rozwój firmy można osiągnąć tylko dzięki zmotywowanym pracownikom. Właśnie dlatego tak ważne jest kreowanie i utrzymywanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy, a przede wszystkim dotrzymywanie obietnic. Stworzyliśmy też własny portal pracy „Jobs, die bewegen” (dosłownie: Prace, które poruszają), dzięki któremu w skuteczny sposób osiągamy kandydatów online. Znaleźć tam można wszystkie możliwości, jakie McFIT oferuje jako pracodawca. Oprócz pracy w studiach powodzeniem cieszą się zwłaszcza oferty pracy w naszej centrali w Berlinie. To tam projektujemy nowe studia, opracowujemy nowe koncepcje treningowe oraz te w zakresie designu i marketingu. Każdą aplikacją o pracę w McFIT zajmuje się nasz własny zespół rekrutacyjny. W Niemczech, dzięki współpracy z jedną z renomowanych uczelni, wspieramy ponadto aktywnie nowe pokolenia przyszłych pracowników branży fitness. Już od semestru letniego 2014 r. w Niemieckiej Szkole Wyższej Profilaktyki i Zarządzania Zdrowiem (Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement) oferujemy w ramach studiów dualnych program licencjacki w dziedzinie ekonomii fitnessu. W jego ramach studiujący otrzymują możliwość zdobycia doświadczenia zawodowego w jednym ze 170 studiów McFIT w Niemczech. Obecnie skorzystało z niej już ponad 200 studentów i studentek. Wewnątrz firmy przywiązujemy też duże znaczenie do tego, by nasi pracownicy czuli się w pracy dobrze i mogli aktywnie uczestniczyć w kreowaniu kultury pracy McFIT. Zależy nam bardzo na tym, by wiedzieć, co nasi pracownicy myślą, co czują, jak się ze sobą dogadują, co im przeszkadza, co wzbudza ich entuzjazm, jakie mają pomysły i propozycje.

Katarzyna Górska-Wójcik, odpowiedzialna w sieci Zdrofit za szkolenia i przygotowanie zespołów do obsługi klienta, opowiada: – Zależy nam na tym, aby Zdrofit był postrzegany na rynku pracy jak najbardziej pozytywnie. W dużej mierze udaje nam się to osiągnąć dzięki podejściu do pracowników. Naszą receptą na budowanie marki pracodawcy jest podmiotowe traktowanie każdej zatrudnionej osoby. Ostatnio staramy się pokazywać te nasze przewagi, jako pracodawcy – w mediach społecznościowych oraz w świeżo nakręconym filmiku rekrutacyjnym. Stawiamy na rekrutację wewnętrzną. Jeżeli szukamy pracownika na jakiekolwiek wyższe stanowisko, staramy się, aby udało nam się go znaleźć wśród już zatrudnionych osób. Dzięki temu możemy w pełni wykorzystać nasz potencjał, a pracownicy chcą się z nami wiązać długoterminowo. Na przywiązanie do naszej marki mają również wpływ takie zalety Zdrofitu, jak: dobra atmosfera, dostosowanie grafiku pracy do potrzeb pracownika czy interesujące ścieżki kariery. Rekrutacja wewnętrzna może być owocna jedynie wtedy, kiedy rekrutacja na niższe stanowiska w firmie jest sukcesem. Oznacza to, że zatrudniając recepcjonistów czy trenerów, skupiamy się przede wszystkim na tym, jakimi są ludźmi. Często są to osoby bardzo młode, a więc niemające dużego doświadczenia na rynku pracy. Jednak już na początku ich drogi zawodowej można dostrzec pożądane przez nas cechy, czyli entuzjazm, zaangażowanie, odpowiedzialność i umiejętność nawiązywania kontaktów. Wychodzimy z założenia, że najważniejsza jest osobowość kandydata i jego podejście do pracy i życia, całej reszty możemy go nauczyć.

Marcin Ciupa, wiceprezes zarządu Stacja Nowa Gdynia w Zgierzu: – Branding pracodawcy to dla mnie jeszcze bardzo górnolotne sformułowanie. O ile do marki produktu czy usługi wszyscy już przywykliśmy, to budowanie marki pracodawcy w branży fitness jest jeszcze mocno niedoceniane. Zmiany, które pojawiły się wraz z gwałtownym rozwojem rynku w ostatnich latach, wymuszają na pracodawcach działania od lat stosowane już w innych branżach (np. IT). Nie znaczy to, że firmy na rynku fitness tego nie robią (np. Benefit Systems – Solidny Pracodawca 2017 r.), ale mam wrażenie, że w wielu przypadkach nie są to jeszcze działania kompleksowe. W Stacji Nowa Gdynia również nie mamy przyjętej pod tym kątem strategii, co nie oznacza jednak, że nie dbamy o pozytywny odbiór jako pracodawcy. Dla mnie fundamentalne znaczenie ma szczerość i spójność działań z deklaracjami. Budowanie marki opieramy na wartościach, które będą miały odzwierciedlenie w codziennej działalności. Uważam, że wartości przedsiębiorstwa zawarte w strategii czy wizji działania powinny mieć odzwierciedlenie w elementach ją budujących. W Stacji Nowa Gdynia od blisko 20 lat stawiamy na bezpieczeństwo i transparentność biznesu. Jednym z najważniejszych elementów budowy marki pracodawcy jest dbanie o pracowników. Chcemy, aby to oni byli naszymi ambasadorami. Znakomita większość działań budujących wizerunek pracodawcy skierowania jest do wewnątrz organizacji – do naszych pracowników. Po pierwsze bezpieczeństwo – stabilność zatrudnienia, umowa o pracę – z wszelkimi świadczeniami opartymi na prawie pracy (urlopy, dopłaty do urlopów, ZFŚS – finansowanie sportu i rekreacji, paczki na święta, bony, dopłaty do wypoczynku). W sytuacjach kryzysowych wsparcie pracowników. Dostęp do tych świadczeń równy dla wszystkich. Nie bez znaczenia jest tu także stabilna pozycja rynkowa Stacji Nowa Gdynia. Podczas całego procesu rekrutacji oraz w okresie współpracy staramy się uwypuklać korzyści płynące z takiego rodzaju zatrudnienia i pokazywać różnice, a przede wszystkim korzyści w porównaniu do innych form zatrudnienia (oferowanych przez inne kluby działające w branży). Po drugie rozwój osobisty realizowany przez szkolenia wewnętrzne i zewnętrzne dla pracowników. I nasz autorski projekt, SNG WILD Ducks – grupa biegowa złożona zarówno z pracowników, jak i klientów Stacji Nowa Gdynia – bardzo dobre narzędzie budowania wizerunku na bazie obustronnych relacji. Z działań skierowanych na zewnątrz warta podkreślenia jest współpraca z największą uczelnią państwową w regionie – Uniwersytetem Łódzkim. Z jednej strony możemy uczestniczyć w kształceniu studentów, a z drugiej oferujemy im możliwość odbycia praktyk zawodowych. To nam daje możliwość wyboru potencjalnych pracowników, często jeszcze przed pojawieniem się ich na rynku pracy. Mamy kilka przykładów nawiązanej w ten sposób wieloletniej współpracy. Uczestniczymy także w targach pracy, gdzie na naszych stoiskach potencjalni kandydaci mogą spotkać się z kadrą zarządzającą, menedżerami poszczególnych działów. Współpracujemy także z biurami karier łódzkich uczelni. Myślę, że z dodatkowych działań mogących pozytywnie wpływać na obiór Stacji Nowa Gdynia jako pracodawcy na uwagę zasługują działania z pogranicza CSR i budowania relacji z klientami. Raz w roku organizujemy dużą, otwartą imprezę o charakterze rodzinnego święta dla wszystkich mieszkańców Łodzi. Przez cały dzień rodzice wraz z dziećmi mogą rywalizować w wielu dyscyplinach sportowych, mogą skorzystać z wielu atrakcji (także pozasportowych). W ramach naszej działalności wspieramy różnego rodzaju inicjatywy warte poparcia w naszym regionie, w które zaangażowani są nasi najlepsi pracownicy. Mam wrażenie, że te działania wpływają pozytywnie na nasz wizerunek i dla wielu osób jesteśmy atrakcyjnym pracodawcą. Mam także świadomość, że w najbliższym czasie trzeba będzie działania związane z szeroko pojętą marką pracodawcy zintensyfikować i dokładnie je zaplanować.

Piotr Kacprzyk, współwaściciel klubów Exo Fitness: – Nasza firma powstała, aby zaspokajać ważne potrzeby i problemy innych ludzi, dlatego bardzo dbamy o jej wizerunek w oczach naszych klientów. Jako pracodawca przede wszystkim jasno komunikujemy cele, jakie są stawiamy przed pracownikiem. Nasz zespół wie, że rozwiązujemy problemy wielu osób – realizujemy ich plany, cele, a nawet marzenia. To wysoko zawieszona poprzeczka zarówno dla nas jako pracodawcy, jak i dla naszego zespołu. Staramy się sumiennie rozliczać naszych współpracowników z powierzonych zadań. Stosujemy system premiowy i nie prowadzimy polityki kar. Cenimy wewnętrzne opinie i chcemy, aby pracownicy czuli się w naszej firmie bardzo dobrze. Wiemy, że jeżeli tak będzie, to nasi klienci również to poczują. Prowadzę firmę od 24. roku życia i ciągle się uczę od swojego zespołu, jestem otwarty na pomysły, nowe idee i zmiany. Nie zamykam się w swoich przekonaniach i wiem, że warto słuchać. Traktuję swój zespół tak, jak sam chciałbym być traktowany. Pracowałem w branży jeszcze przed otworzeniem swojego własnego biznesu i znam problemy od środka, dlatego staram się trochę inaczej prowadzić kluby. Zawsze powtarzamy, że nikt nie pracuje w tej firmie dla nas, tylko dla siebie i dla wspólnego sukcesu całej firmy. Uważamy, że zespół powinien znać nasze wartości i się z nimi identyfikować – to klucz to sukcesu. W tej chwili w Exo Fitness pracuje blisko 40 osób, a w ciągu najbliższych dwóch lat chcemy podwoić liczbę naszych klubów, więc przed nami stoją wyzwania, których wspólnie musimy się podejmować.

Pracodawca pożądany
Jak widać, zagadnienia związane z employer brandingiem są dla jednych oczywiste, inni dopiero się uczą. Jedno jest pewne, samym narzekaniem na gorsze pokolenia – roszczeniowe podejście młodych, brakiem zapewnienia rozwoju i warunków pracy dających poczucie bezpieczeństwa nie pozyskamy talentów i lojalnych pracowników. Dużo mówimy o budowaniu relacji z klientami i czas najwyższy, żebyśmy zrozumieli, że relacje z zespołem i w zespole, z każdym pojedynczym pracownikiem, to również integralny proces zarządzania klubem fitness. Nasza marka to również to, co mówią o nas pracownicy, co możemy przeczytać na forach o naszej roli jako pracodawcy. O tym również świadczy to, czy ludzie zostają z nami na dłużej, czy też klienci nie nadążają za kolejną zmianą personelu w recepcji klubu czy wśród trenerów na siłowni. Sprawdzianem jest również to, ile i jakich CV dostajesz? Czy kandydaci przychodzą na spotkania i starają się o pracę u ciebie?
Tak jak dążysz do tego, aby być najlepszym na rynku i aby w głowach klientów twoja marka zajmowała pierwsze miejsce, tak samo postaw sobie za cel, aby twoja firma stała się najbardziej pożądanym miejscem pracy. To może być dobra strategia na employer branding.

- REKLAMA -