Lojalność wymyślona na nowo

0
182 wyświetleń

W dzisiejszej, bardzo konkurencyjnej na rynku fitness rzeczywistości przedsiębiorcy starają się znaleźć najbardziej opłacalną drogę do przyspieszenia wzrostu swojego biznesu. W ostatnim czasie w sektorze fitness można zauważyć wysyp różnego rodzaju programów lojalnościowych. Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę, iż źle skonstruowany program kosztuje znacznie więcej i zapewnia znacznie mniej, niż mogłoby się wydawać.

Tekst: Krystian Kempa

Inwestycje we wzmocnienie lojalności wśród klientów rozwijają się dynamicznie na całym świecie. W samych Stanach Zjednoczonych liczba członkostw w programach lojalnościowych wzrosła w tempie 26,7 procent w latach 2012–2014. Według „Incentive Marketplace Estimate Research Study” z lipca 2016 r., firmy rocznie wydają miliardy dolarów na przygotowanie bezgotówkowych zachęt dla klientów w celu wyrobienia w nich lojalności. Jeszcze więcej i potencjalnie większe koszty ukrywają się w samych programach, które stają się cichymi zjadaczami zysków. Po aktywacji programów ich zamknięcie jest trudne i czasochłonne, dlatego większość operatorów utrzymuje je przy życiu.

A zatem pojawia się pytanie: czy inwestycje w lojalność, biorąc pod uwagę często wysokie koszty i niepewność zwrotu wkładu, należą do opłacalnych? To zależy. Według mnie nadszedł czas, aby firmy przemyślały pojęcie lojalności na nowo i zmaksymalizowały wartość najbardziej lojalnych klientów. Bez korekty kursu większość przyszłych inwestycji w lojalność prawdopodobnie zostanie zmarnowana. Liderzy dostrzegający słabą efektywność ich programów lojalnościowych powinni przemyśleć jak, dlaczego i ile inwestują w lojalność.

Inwestycja bez zwrotu?
Według raportu sporządzonego przez Accenture pierwszym krokiem do maksymalizacji wartości lojalności jest identyfikacja każdej inwestycji w imię lojalności, na podstawie jej zdolności do zwiększania zysków. Następnie należy zastosować zerowy budżet w celu wyodrębnienia i zamknięcia inicjatyw lub elementów w programach lojalnościowych, które zjadają kapitał. Po wyeliminowaniu mniej wartościowych elementów kluby mogą wykorzystać swoje odzyskane środki do ponownego planowania pozostałych akcji lojalnościowych.

Ten proces wymaga na przykład złamania cyklu rozdawania nagród rzeczowych i przemyślenia wielu sposobów, w których pieniądze są inwestowane w rzeczy nieoferujące zwrotu. Nagroda rzeczowa rozcieńcza cenę sprzedaży. Bardziej opłacalne jest oferowanie wartości dodanej do produktu, który nie jest za darmo, na przykład opracowanie priorytetowych kanałów usługowych.

Rekalibracja inwestycji
Zdaniem wielu ekspertów programy lojalnościowe nie generują większego wzrostu sprzedaży, ale działają świetnie w kwestii generowania zaangażowania klientów. I to jest ważne, ponieważ klienci, którzy są w pełni zaangażowani w klub, często polecają go innym osobom. Ujmując to inaczej, zamiast kłaść nacisk na inicjatywy mające na celu bezpośrednie zwiększenie udziału portfela lojalnych klientów, firmy mogą położyć większy nacisk na wykorzystanie dobrej woli i marketing szeptany generowany przez bazę najbardziej lojalnych klientów. Oznaczałoby to rekalibrację inwestycji polegającą na skoncentrowaniu uwagi na zachowaniu klientów z wysoce satysfakcjonującymi doświadczeniami i wykorzystaniu ich znajomości w celu pozyskania nowych członków. Marketing szeptany jest coraz ważniejszym wskaźnikiem prawdziwej lojalności. Tego typu działania promocyjne otwierają nowe możliwości dla firm, które traktują swoich najlepszych klientów zgodnie z ich oczekiwaniami.

Rozgryźć millenialsa
Niebawem, o ile już to się nie stało, największą grupą odbiorców naszych usług będą ludzie z pokolenia millenijnego. Niestety, osoby te nie pałają miłością, a wręcz odwrotnie, nie lubią, gdy przedsiębiorcy próbują wywołać w nich lojalność metodami działającymi na starsze pokolenia. Dlatego ważne jest, abyśmy zrozumieli pojęcie lojalności rozumiane przez millenialsów, a następnie dopasowali język, jakim się komunikujemy, i doświadczenia do ich systemu wartości i zachowań. Pomiędzy wszelkimi inwestycjami dotyczącymi komunikacji i wzmocnienia lojalności należy zwrócić uwagę na to, co millenijni lubią i czego nie lubią oraz jakie rodzaje promocji i korzyści preferują.

Wyniki ankiety, jaką przeprowadziło Accenture w lipcu 2016 roku mówią, że millenialsi cenią między innymi: zaangażowanie celebrytów, personalizację usługi, innowacyjne doświadczenia czy dostęp do ekskluzywnych ofert i partnerów. Są oni również szybsi niż ich starsi koledzy w zmianie operatora czy marki, chętniej dzielą się pozytywnymi doświadczeniami z rodziną i przyjaciółmi, używają wielu kanałów do interakcji z innymi czy szukają najlepszej jakości w stosunku do wysokich (i rosnących) oczekiwań.

Podsumowując
Lojalność nadal ma znaczenie i zawsze będzie, ale dziś korelacja między uczuciem lojalności klientów a zachowaniami lojalnościowymi systematycznie się osłabia. Stało się jasne, że stare zasady lojalnościowe nie mają już zastosowania. Jak wspomniałem wcześniej, właściciele klubów powinni ponownie zbadać swoje inwestycje w lojalność i dostosować się do nowej rzeczywistości. Ci, którzy dokonają niezbędnych zmian, osiągną nie tylko nową formę przewagi nad konkurencją, ale także uwolnią kapitał, który można alokować, dzięki czemu napędzi się dodatkowy wzrost.

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ