Kreowanie popytu

0
87 wyświetleń

Wielu właścicieli firm nie do końca zdaje sobie sprawę, czym jest marketing. Popełniają błąd, utożsamiając go jedynie z reklamą, czyli informowaniem klientów o tym, że firma istnieje i świadczy takie czy inne usługi.

Paweł Tkaczyk

W przypadku klubów fitness reklama bardzo często ogranicza się do wywieszenia banerów w odpowiednim miejscu, zaprojektowania własnej witryny internetowej i wydrukowania ulotek… Tymczasem definicja marketingu wywodzi się ze źródła samego słowa. Angielski market znaczy „rynek”, więc marketing to „budowanie rynku”. Im większy jest rynek, tym więcej interesów będziesz na nim robić, tym więcej ludzi będzie zdawać sobie sprawę z tego, że warto do ciebie przychodzić. Do ciebie i do konkurencji. Pamiętaj, że tworząc rynek, tworzysz go dla wszystkich. Ale w momencie, w którym zaczynasz oglądać się na to, co robi konkurencja, przegrywasz, bo albo zaczynasz ją kopiować (a klienci nie mają powodu, by korzystać z podróbki, jeśli mogą korzystać z oryginału), albo zaczynasz przerzucać się z konkurencją na argumenty – a twojego klienta to naprawdę nie obchodzi. Jakiś czas temu we Wrocławiu wisiały billboardy domu towarowego, który specjalizował się w sprzedaży mebli. Hasło: „Nie stawiaj na meblowy fast food” – ewidentnie pili do podwrocławskiego centrum IKEA. Ale czego dowiadywał się klient z reklamy? „Nie jesteśmy IKEA”. A gdzie korzyść dla klienta? Brak. Zatem: nie oglądaj się na konkurencję. Rób swoje i rób to dobrze, to najlepszy sposób, by doprowadzić konkurencję do szewskiej pasji. Jak więc budować rynki dla swoich usług, jeśli jesteś klubem fitness?

Dowiedz się, za co cię kochają
Dobra marka to taka, którą twoi klienci chętnie będą rekomendować innym. Bo widzą różnicę między tobą a konkurencją. Na czym polega ta różnica? Możesz oczywiście zgadywać, jednak jest spora szansa, że nie trafisz. Dużo łatwiejszym sposobem jest… zapytać klientów. Zrób badania satysfakcji. Wiele firm nie robi ich, bo… boją się tego, co usłyszą. Tymczasem prawda jest taka, że jeśli robisz je wśród własnych klientów, usłyszysz przede wszystkim pochwały, bo w końcu to ludzie, którzy wybrali ciebie zamiast innych. Zapytaj klientów, dlaczego do ciebie przychodzą i w jaki sposób rekomendowaliby twój klub znajomym. Przeanalizuj wyniki, a dowiesz się, na co stawiać w komunikacji. Dowiesz się, że ludzie przychodzą do ciebie, bo pracuje tu trener Andrzej, bo masz rewelacyjną recepcjonistkę bądź dlatego, że ręczniki są zawsze miękkie i pachnące. Taki punkt styczności z marką, za który klienci cię kochają, nazywamy lovemark. Znajdź swoje i podkreśl je.

Wyprasuj to, co pogniecione
Paco Underhill w swojej rewelacyjnej książce Dlaczego kupujemy odkrywa zjawisko, które nazywa „butt brush factor”, czyli po naszemu „czynnikiem smyrania po tyłku”. Okazuje się, że kobiety gotowe są zrezygnować z zakupów (kiedy np. wybierają dla siebie okulary przeciwsłoneczne lub broszkę), gdy w pobliżu jest za duży tłok, na małej przestrzeni przesuwa się koło nich dużo obcych osób. To samo dzieje się w twoim klubie. Jeśli już robisz badania, zapytaj też o to, co się nie podoba. Kiedy pisałem ten artykuł, zapytałem kilkoro znajomych właśnie o to, co im się podoba i nie podoba w klubach fitness, do których uczęszczają. Usłyszałem o klubie, który ma rewelacyjną lokalizację, supertrenerów i… zbyt duży tłok na małej sali w czasie zajęć. „W czasie rozgrzewki trzeba uważać, żeby komuś nie przyłożyć. To nie jest przyjemne”. I to powód, dla którego wiele kobiet rezygnuje z zajęć. Wystarczy minimalnie zmniejszyć grupę, żeby wadę przekuć w zaletę. Ale trzeba o tym wiedzieć i ciągle dążyć do poprawy sytuacji.

Nie zapomnij o historii
Na dzisiejszych zatłoczonych rynkach konsument jest w stanie bez problemu znaleźć kogoś, kto sprzedaje podobny towar lub usługę w tej samej cenie. Kiedy kupuje mleko, ma do wyboru jakieś dwadzieścia marek na półce. Jak podejmuje decyzję? Przestaje zwracać uwagę na sam produkt, a zaczyna przysłuchiwać się opowieści o nim. To dlatego mamy dziś wysyp produktów ekologicznych, fair trade itp. Mleko nie jest już tylko mlekiem, pochodzi od szczęśliwej krowy. Jajka są z farmy ekologicznej lub z wolnego wybiegu. Nie myśl, że twoja branża jest wolna od opowieści. Szkoła tańca, w której pracuje trener, który ćwiczył uczestników Tańca z gwiazdami jest lepsza niż cała rzesza innych, które się niczym nie wyróżniają, prawda? Czy zajęcia tam są lepsze? Niekoniecznie. Zresztą niewiele osób będzie miało okazję to porównać – zapiszą się do jednej szkoły i będą zadowoleni. Ale zapiszą się nie z powodu jakości zajęć, tylko z powodu opowieści właśnie. Znajdź punkty wyróżnienia dla twojego klubu, trenera, lokalizacji czy autorskiej metody ćwiczeń. Ludzie będą przychodzić do ciebie, bo nigdzie indziej nie usłyszą lepszej historii.

Dowiedz się, co „klika”
Twoi klienci mają różne motywacje, by do ciebie przychodzić. Jedne są lepsze od innych, ale czasem znajdzie się taka, która po prostu „klika” w głowie i nie można się od niej uwolnić. Jeśli odkryjesz „klik”, nie opędzisz się od klientów. Przykład, jak to działa w zupełnie innej branży: Eurostar, szybkie pociągi kursujące między Londynem i Paryżem. Popyt na ich usługi wystrzelił, kiedy udało się skrócić czas podróży do dwóch godzin i piętnastu minut. Dlaczego? Bo wtedy możliwa stała się podróż między miastami na jedno spotkanie i powrót w ciągu dnia pracy. Zastanów się, czy możesz zmodyfikować coś w swoich zajęciach, by „odkorkować” popyt. Zajęcia, które zmieszczą się w przerwie w pracy? A może wysłanie trenera, by zorganizował sesję odprężającą w najbliższym biurowcu? Pomyśl o zajęciach, do których nie trzeba się… przebierać. Próbuj, popełniaj błędy, sprawdzaj i testuj. W końcu trafisz na jeden lub więcej „klików” i nie będziesz mógł się opędzić od klientów.

Rozwijaj swoich klientów
Powiedzmy, że chciałem skorzystać z twoich usług, by zrzucić wagę przed ślubem lub by dobrze wyglądać w bikini. Ślub minął, lato także, jaki mam powód, by z tobą zostać? Kreowanie popytu to także sztuka zatrzymywania dotychczasowych klientów, by nie porzucili cię dla kogoś, kto… rzuci im bardziej zaawansowane wyzwanie. Teoria flow, którą opracował węgierski psycholog Mihal Csikszentmihalyi, mówi, że zaangażowanie utrzymuje się, podnosząc poziom wyzwań razem z podnoszeniem poziomu umiejętności – dotyczy to twoich klientów, profesjonalnych sportowców czy nawet graczy komputerowych. Jeśli wyzwanie jest zbyt trudne, a umiejętności zbyt małe, pojawia się niepokój (i ludzie rezygnują z ciebie, bo nie wierzą, że dadzą radę). W odwrotnej sytuacji (wyzwanie zbyt małe, umiejętności zbyt duże) dostajesz nudę – która także prowadzi do rezygnacji. Opracuj ścieżkę rozwoju, która będzie utrzymywać klientów dokładnie pomiędzy nudą a niepokojem – rzucaj im dodatkowe wyzwania, spróbuj zainteresować ich dodatkowymi zajęciami, znajdź im partnerów, którzy będą im podciągać poziom… Wszystko to sprawi, że popyt na usługi twojego klubu nie będzie topniał.

Jeden rozmiar nie pasuje na każdego
Pamiętaj także o tym, że twoi klienci są naprawdę różni. To, co działa na młodych, bezdzietnych pracowników korporacji nie będzie działać na matki, które muszą wozić dzieci do szkoły i godzić zajęcia u ciebie z innymi, ważniejszymi elementami ich dziennego planu. Kiedy klient w sklepie odzieżowym podchodzi do ekspedientki i mówi, że dany ciuch na niego nie pasuje, stara się ona znaleźć inne, pasujące ubranie, a nie modyfikować to już istniejące. Może się zdarzyć także, że w sklepie nie będzie żadnego ubrania na tę czy inną osobę. Tymczasem w usługach, kiedy słyszysz skargę, bardzo często zdarza się, że właściciel usiłuje modyfikować usługę, by pasowała skarżącemu się klientowi, rujnując ją jednocześnie dla innych. Uświadom sobie, że twoja marka nie musi być dla wszystkich. Kiedy usłyszysz skargę, rozejrzyj się najpierw, czy nie masz innych zajęć, które bardziej pasowałyby skarżącemu. Następnie dowiedz się, czy inni na tych samych zajęciach mają podobne problemy. Jeśli tak, wróć do punktu „wyprasuj to, co pogniecione” i zajmij się problemem. Jeśli natomiast skarga jest pojedyncza, inni są zadowoleni, postaraj się zrozumieć, że jeden rozmiar nie musi pasować na każdego.

Wszystko, co opisałem powyżej, składa się na marketing twojego klubu. Zauważ, że praktycznie nic z tego nie jest klasyczną reklamą. W momencie, w którym uświadomisz sobie, że marketing to budowanie rynku, a nie tylko informowanie ludzi o tym, co masz, popyt na twoje usługi wystrzeli w kosmos. Tego ci życzę.

Fot. Gerd Altmann/ Pixabay

Artykuł ukazał się w Magazynie Fitness Biznes

- REKLAMA -