Komunikacja marki klubu fitness

0
109 wyświetleń

Wszystko już było. Trudno zwrócić uwagę. Niełatwo opowiedzieć historię, która porwie ludzi. Niezwykle trudno zdobyć zaufanie odbiorców, tak aby uwierzyli, że w tym, co robi, marka jest prawdziwa, zaangażowana w to, aby realnie wspierać klienta.

Magdalena Rodak-Dębowska

Komunikacja marki klubu fitness zaczyna być wyzwaniem. Nie wystarczy już zdjęcie ładnej pani i pana z płaskimi brzuchami i wyeksponowanym bicepsem. To już za mało i zbyt banalne,
aby ściągnąć uwagę odbiorcy zarzuconego podobnymi reklamami na każdym kroku. Jak
robić coś, co porwie ludzi, potencjalnych klientów, albo zacieśni relacje z klubowiczami?
Trzeba zdobyć się na odwagę do wychodzenia poza schematy, do sięgania po przełomowe
rozwiązania. Cenne jest również poszukiwanie inspiracji w obszarach odległych od
branżowego rynku. W tym artykule zebrałam dla was przykłady komunikacji zagranicznych marek fitness. Sama najczęściej szukam inspiracji na rynkach dużo mocniej rozwiniętych od naszego rodzimego podwórka.

W krainie bohaterów
W budowaniu marki mówi się o efekcie aureoli, kiedy wykorzystujemy renomę innych
osób do wzbudzenia zainteresowania. Marka Holmes Place wykorzystała popularność sagi
„Game of Thrones” do przyciągnięcia uwagi i przede wszystkim zaoferowania zabawy klubowiczom. Oferta zajęć grupowych została rozpisana tak, aby każdy użytkownik dopasował dla siebie zajęcia według tego, z jaką postacią się
utożsamia. To rodzaj zabawy, który oczywiście warto traktować z przymrużeniem oka, ale jednak może pełnić fajną rolę edukacyjną – czym kierować się przy doborze zajęć, jakie cechy charakteru sprawdzą się przy różnych formach treningu. (Fot. 1)
Innym przykładem wykorzystania znanych z literatury czy filmów idoli jest partnerstwo
sportowej marki ASICS i Disney Pictures. Współpraca polega na wielokanałowej kampanii
skoncentrowanej wokół premiery filmu Disney Pixar „Incredibles 2” (Iniemamocni).
Akcja zachęca rodziny do wspólnej aktywności podczas letnich miesięcy – „CALLING ALL FAMILIES, YOUR MISSION BEGINS”. Asics z tej okazji przygotował serię treningów
wideo inspirowanych rodziną Parr, bohaterami filmu. W każdym filmie ćwiczenia demonstrują
ambasadorzy marki Asics – FrontRunners, którzy prowadzili również sesje treningowe na
żywo. Asics wypuścił na rynek limitowaną edycję obuwia inspirowaną postaciami z filmu „Incredibles 2”, z pięcioma niestandardowymi modelami
butów do biegania. (Fot. 2)

Zabawnie czy irytująco?
Nieważne jak, byle mówili – to zasada, która mam wrażenie przyświeca również niektórym
markom na rynku fitness. Trudno to podważać, kiedy cel zostaje osiągnięty, czyli marka zyskuje rozgłos, który przekłada się na wzrost sprzedaży. Tylko od wartości, jakimi kieruje się firma, zależy, po jakie komunikaty będzie sięgać, a na jakie nigdy się nie zdobędzie. Jak to się mówi, o gustach się nie dyskutuje, dlatego też niektóre kreacje jednych będą bawić, innych natomiast irytować. (Fot. 3)

Fitness dla zwykłych ludzi
Na rynku fitness królują kreacje, na których widzimy zgrabne, wysportowane, przy tym
w większości sylwetki młodych ludzi. I tak, jak na świecie coraz częściej pokazuje się przeciętnych ludzi, niekoniecznie w akrobatycznych pozach, tak w Polsce jesteśmy na początku tej drogi. Ciągle mamy obawy przed pokazaniem nawet ludzi w średnim wieku w roli klientów klubów fitness. Zdarza mi się słyszeć – to nie jest nasz klient. Tak, zgadza się, to nie jest tzw. core target polskich klubów fitness, ale jeśli chcemy sięgnąć po nowe grupy odbiorców, pokażmy ich w naszej komunikacji.
World Gym zrobił to w świetny sposób. Bohaterami w kreacjach są ludzie odbiegający od
fitnessowego ideału. Za co jednak szczególnie lubię te projekty, to pokazanie, bez zbędnych
słów, korzyści, jakie niesie za sobą uprawianie aktywności fizycznej. I nie są to płaskie brzuchy, brazylijskie pośladki czy sylwetka bikini, w którą prędzej czy później przestają wierzyć zniechęceni nieprzynoszącym efektów wysiłkiem klubowicze. Te kreacje pokazują: ćwicz, bo jak wysiądzie winda, to z łatwością wejdziesz na najwyższe piętro, bo będziesz mieć siłę, aby ogarnąć ciężkie segregatory. To realne cele. Bo czyż możemy mamić panią w średnim wieku, która nigdy nie ćwiczyła i jej waga ma wiele do życzenia, że będzie miała brazylijskie pośladki, a mężczyzna po „50” zostanie nagle Adonisem? Ale możemy ich zachęcić, że poprawią swoje samopoczucie i wygląd na tyle, że będą w stanie pokonać wiele przeszkód, które od jakiegoś czasu były dla nich nie do przezwyciężenia.
Może zaczną nawet spełniać swoje marzenia, realizując się w zawodach, w których
bez regularnych ćwiczeń nie byliby w stanie uczestniczyć. Może uwierzą we własne siły
i wzmocnią pewność siebie. (Fot. 4 i 5)

Fitness plus kultura para doskonała?
Jeśli obserwujecie trendy, pewno słyszeliście, że od jakiegoś czasu nie mówi się już jedynie
o CSR (Corportae Social Responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu.
Teraz istotnie ważna jest odpowiedzialność przedsiębiorstw za kulturę. Jak połączyć jedno
i drugie? Zachęcić ludzi do aktywności fizycznej oraz zainteresować kulturą czy sztuką?
Dobry przykład przyszedł do mnie od Equinox, kiedy dostałam newsletter od londyńskiego
klubu tej marki. Zajęcia jogi w Design Museum. Fitness inaczej – w środowisku kultury, z głębszym przesłaniem. (Fot. 6)

CSR – czyli marka odpowiedzialna
Społeczna odpowiedzialność biznesu jest często mylona z akcjami charytatywnymi.
A CSR to nie są jednorazowe działania polegające na zbieraniu środków dla potrzebujących.
To wdrażanie procesów w firmie, które mają pozytywny wpływ na środowisko,
prawa człowieka czy też lokalną społeczność. Life Time robi to dobrze. Na ich stronie
internetowej czytamy wypowiedź założyciela i CEO, Bahrama Arcadi: Jeśli miliony z nas
zdecydują się na odpowiedzialne wybory, poprawimy środowisko naszej planety, a co
za tym idzie – zdrowie jej mieszkańców. Na stronie zostały podane konkretne, mierzalne
cele, które realizuje Life Time – ograniczenie zużycia energii, oszczędzanie wody,
zdrowe posiłki w szkołach. Transparentny plan, który marka zamierza zrealizować do
2020 roku. (Fot. 7)
Kolejny przykład ciekawej kreacji pochodzi spoza naszej branży. My Byk, wypożyczalnia
rowerów, w fajny sposób zachęca do zastąpienia samochodów rowerami. W taki sposób
realizuje również komunikację akcji społecznej na rzecz ochrony środowiska. (Fot. 8)

O klubie fitness bez fitnessu?
Dlaczego tak trudno wyróżnić się nam w szumie reklamowym? Bo wszyscy robimy to
samo. Mówimy tak samo. Ba, nawet sięgamy po te same zdjęcia ze stocków. Czy w komunikacji marki fitness elementem obowiązkowym są hantle, sztanga lub bieżnia? Czy nie obejdzie się bez kaloryfera na brzuchu, bicepsa i zgrabnej pupy. A gdyby tak całkiem inaczej?
Fresh Fitness zrobił to interesująco. To, że każdy może być fit, pokazuje na obrazku z kloszardem. A o cenie za członkostwo mówi, porównując jego wartość do pizzy, wskazując przy tym wymownie, że być może ta pizza odłożyła się tu i ówdzie. (Fot. 9)
Chcemy czy nie chcemy, seks sprzedaje Warto jednak, aby ten seks wykorzystać ze
smakiem, z nutą niedopowiedzenia. Zwróćcie uwagę, że odbiorcy kochają, kiedy coś nie jest
powiedziane wprost, ale wszyscy wiedzą, o co chodzi. To daje im poczucie, że łapią te dwuznaczności, które chcieliśmy im zasugerować. Czują się z tym fajnie, bo wiedzą, o co nam chodziło. Nikt z nas przecież nie lubi sytuacji, kiedy nic nie rozumie. Kreacja od Virgin Active to świetny przykład połączenia nutki seksu z korzyściami, jakie niesie za sobą aktywność fizyczna. Po co mamy ćwiczyć? A chociażby po to – WE’VE GOT A WORKOUT FOR THAT! Lubię wracać do tej kampanii Virgin Active, pokazującej codzienne czynności, które mogą zyskać na jakości dzięki treningom. (Fot. 10)

Sposób na zwrócenie uwagi
Pozostając dalej na tropach prowokacji, mamy kolejny przykład z pogranicza dobrego
smaku. Ostro i konkretnie. Ze względu na formę drukowaną magazynu pozwolę sobie na
wolne tłumaczenie: Koniec mazgajenia! To jest mój rok! Nie obeszło się bez problemów obyczajowych dla Anytime Fitness za tę kampanię. CEO Anytime Fitness Arthur McColl nie chciał przepraszać za tę kampanię. Jak mówił, ich celem było zszokowanie ludzi i zmobilizowanie do dbania o siebie. Jedynym ustępstwem, na jakie poszli w reklamach outdoorowych, była zmiana na formę: „F*#? Unfit!”.
Natomiast wersje drukowane w klubach i mediach społecznościowych pozostały w widocznej
na zdjęciu oryginalnej wersji. Takie podejście jest zgodne z filozofią, że motywacja
nie działa, dopiero irytacja spełnia swoją rolę na drodze do zmian. (Fot. 11)

 

Klient w reklamie
Jeśli interesujecie się psychologią sprzedaży, słyszeliście zapewne o społecznym dowodzie
słuszności. Najbardziej znaną formą jego zastosowania w branży fitness są publikacje metamorfoz. Szczerze mówiąc to pomysł już mocno wyeksploatowany. Część odbiorców nie ma już do nich zaufania. Jednak wykorzystanie prawdziwych
klientów w reklamie klubu fitness to ciekawe rozwiązanie. Zrobił tak blink FITNESS.
Kampanię poprzedził castingiem, z którego zresztą dokumentację wideo również wykorzystał
na potrzeby komunikacji. Kiedy Blink Fitness w 2017 roku wprowadzał swoją kampanię pod hasłem REAL Members, NOT models, głównym celem była zmiana sposobu myślenia o klubach fitness w branży. Blink wyszedł ze swoją unikalną filozofią: „Mood Above Muscle”, której głównym przekazem były korzyści w postaci emocji, jakie niesie za sobą uprawianie aktywności, a nie fizyczne benefity. Na te potrzeby zostało również przeprowadzano
badanie, które wykazało, że: 8 na 10 Amerykanów uważa, że powinno popracować
nad pozytywnym podejściem do swojego ciała; 2/3 badanych przyznało, że nierealistyczne, idealne ciała pokazywane w mediach zniechęcają ich do pracy nad sobą; 9 na 10 Amerykanów przyznaje, że czuje się pewniej, kiedy opuszczają klub, w którym ćwiczyli.

Pokazywanie zespołu sposobem na autentyczność
W erze fake newsów, kreowania rzeczywistości w mediach społecznościowych, odbiorcy
głodni są autentyczności. Dlatego tak dobrze przyjmowane są obrazki z prawdziwego
życia marki – z tego, co dzieje się w klubie, z treningów, czy też pokazujące ludzi, którzy
stoją za pracą klubu. Virgin Active realizuje w ten sposób dwie
kwestie – po pierwsze wzbudza zaufanie, pokazując prawdziwych członków zespołu. Po
drugie z ich opisów dowiadujemy się wiele o kulturze organizacyjnej marki – o tym, jakich
zatrudniają ludzi i jak o nie dbają. 100% HUMAN AT WORK to prezentacja prawdziwych
ludzi pracujących w Virgin Active. (Fot. 12)
Pod hasłem BE YOURSELF Virgin Active prezentuje na stronie internetowej pracowników różnych działów i – co odmienne w stosunku do kultury polskiej – wśród nich wielu ludzi w średnim wieku. Każdy z nich zdradza na swój temat coś, co pokazuje go przede wszystkim jako człowieka, a nie jedynie osobę na określonym stanowisku.
„Virgin People can truly be themselves at work. We love all of the things that make each of us unique and believe our collective differences make us stronger”.

Dzielę się, bo lubię
Oddaję w wasze ręce tych kilka inspiracji, przykładów ścieżek, jakimi możecie poprowadzić
komunikację swojej marki. Nie przekładacie tego jeden do jednego u was. Przeanalizujecie, co ma u was sens, co się sprawdzi, co jest odpowiednie dla odbiorców, których chcecie pozyskać. Samo myślenie w kategoriach, jak robić wartościowe rzeczy, jak pomagać ludziom i jak robić to dobrze, będzie najlepszym kompasem na drodze do efektywnej komunikacji. Powodzenia!

 

Zdjęcie główne: stock.adobe.com, zdjęcia omawiane w tekście: zrzuty ze stron www

 

 

 

 

 

 

- REKLAMA -