marketing fitness

Temat komunikacji, promocji usług rekreacyjnych przewija się regularnie na łamach magazynów i podczas wydarzeń branżowych. Organizowane są szkolenia koncentrujące się na marketingu usług fitness. W październiku odbędzie się Fitness Marketing Day, pierwsza dedykowana marketingowi w klubach konferencja. Jak to przekłada się na praktykę? Na ile ma zastosowanie w klubach fitness?

Magdalena Rodak-Dębowska

Postanowiliśmy sprawdzić, jak realnie wygląda marketing na naszym rynku. O odpowiedź na pytania poprosiliśmy zarówno zarządzających komunikacją w klubach sieciowych, jak
i w małych studiach treningowych.

Planowanie czy przypadek?
Na temat planu marketingowego w klubie fitness pojawiła się już niejedna publikacja
i kilkakrotnie poruszano ten temat na branżowych eventach. Czy w praktyce kluby fitness
planują komunikację? Czy działamy na hurra, bo właśnie zbliża się 1 września, więc
może szybciutka akcja pod hasłem „Back to school”? Maciej Paszek, Marketing Manager sieci Zdrofit, mówi: – Nasza sieć liczy aktualnie 11 obiektów. Jesteśmy już na tyle dużą or-
ganizacją, że nie możemy pozwolić sobie na przypadkowe działania. Strategia sieci obejmuje
zarówno aktywności prosprzedażowe (taktyczne), jak i czysto wizerunkowe. Odpowiedni
miks działań marketingowych i komunikacyjnych służy spełnieniu zarówno celów
krótko-, jak i długoterminowych. Podobne podejście prezentuje Lidia Zamyłko,
Marketing Manager Holmes Places: – Wszystkie działania marketingowe są wynikiem długoterminowego planowania, ale zdarzają nam się również akcje spontaniczne.
Główne kampanie są jednak zawsze planowane i stanowią podstawę do działań
dodatkowych. Planujemy z minimum sześciomiesięcznym wyprzedzeniem, ale ogólny
zarys powstaje rok wcześniej. Nad eventami pracujemy sześć tygodni przed, ponieważ co
miesiąc udostępniamy naszym klubowiczom kalendarz wydarzeń. Artur Ligęska, twórca
konceptu SOHO Body Spirit, opowiada: – W moich klubach działania marketingowe
są bardzo silne powiązane z wcześniej przyjętą strategią promocji klubów, ich pozycjonowaniem i kierowaniem oferty do konkretnej grupy klientów. Wyznaję zasadę, że każda nowa wprowadzona oferta, czy jej element, potrzebuje do 90 dni na zyskanie „uznania” w oczach klientów. Jeśli tak się nie stanie, na jej miejsce pojawia się coś nowego. Eventy ogłaszamy minimum dwa miesiące przed ich datą, a wszelkie inne drobne akcje promocyjne potrzebują około 14 dni na utrwalenie się w pamięci klubowiczów. Małe studia treningowe koncentrujące się na wyspecjalizowanej ofercie rządzą się zupełnie innymi prawami. Ewa Nitka-Dudzik, właścicielka BlueSky Fitness: – Mniejsze eventy planujemy 3 miesiące wcześniej. Ważne dla nas wydarzenia, jak na przykład urodziny klubu, planowane są z wyprzedzeniem rocznym. Promocji raczej nie robimy. To motywacja naszych podopiecznych poprzez jakość, wartości dodane oraz warsztaty doskonalące holistycznie są naszym numerem jeden.
Paszek zapytany o to, z jakim wyprzedzeniem Zdrofit planuje działania marketingowe,
przyznaje: – Wszystko zależy od projektu. Kiedy otwieramy nowe kluby, planowanie
działań marketingowych odbywa się z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Zdarzają się
sytuacje, kiedy wpadają projekty ad hoc, wymagające natychmiastowej reakcji. W branży
fitness wszystko odbywa się dynamicznie. Jesteśmy do tego przyzwyczajeni.

Kto zarządza marketingiem?
Wydawać by się mogło, że w klubach sieciowych dział marketingu to niezbędna komórka uczestnicząca w zarządzaniu biznesem od strony realizacji strategii komunikacyjnej.
Potwierdza to Lidia Zamyłko, odpowiadając: – Za całość komunikacji odpowiada
dział marketingu w Polsce, natomiast jako firma międzynarodowa jesteśmy
wspierani przez tzw. marketing centralny zlokalizowany w Portugalii.
Maciej Paszek opowiada, że koordynatorem działań komunikacyjnych marki Zdrofit
jest menedżer ds. marketingu. Komunikację wspiera dział graficzny, copywriting oraz
agencje. W zależności od rodzaju działań, za ich egzekucję odpowiada dział marketingu
i menedżerowie klubów. Natomiast Artur Ligęska sam, jako autor konceptu SOHO Body Spirit, tworzy od A do Z obraz marki w oczach klientów, ale jak przyznaje, pomagają mu w tym praktycznie wszyscy zatrudnieni w klubach. W małych klubach i studiach treningowych wszystkie działania związane z zarządzaniem biznesem należą do właściciela, co potwierdzają Marta Wawszczyk, właścicielka Sofa Chillout Studio we Wrocławiu oraz MyPilatesMethods – szkoły pilatesu, i Ewa Nitka-Dudzik z BlueSky Fitness.

Czy mamy budżet?
Ponieważ dżentelmeni o pieniądzach nie rozmawiają i w Polsce to drażliwy temat,
dlatego trudno nam było uzyskać informacje w tym zakresie. Lidia Zamyłko znalazła jednak sposób na dyplomatyczną odpowiedź i podzieliła się z nami informacją, że budżet marketingowy Homes Places ustalany jest na cały następny rok z konkretnym podziałem procentowym na działania online, offline i outreach. Konkretnie wypowiedział się na temat
budżetu twórca BODY Soho Spirit, Artur Ligęska: – Uważam, że minimum 5 proc.
przychodów miesięcznych to kwota, która powinna być przeznaczona na działania marketingowe – Małe studia nie mają budżetu na reklamę – mówi Marta Wawszczyk – za ich plecami nie stoi agencja PR. Wydrukowanie kilkuset ulotek to często koszt przerastający możliwości właścicieli, a zorganizowanie eventu, dnia otwartego zawsze generuje więcej
kosztów niż zysku, ale tego się nauczyłam dopiero teraz, po kilku latach prowadzenia
własnego klubu. Przebić się przez gąszcz reklam, promocji, karnetów za 49 zł, zderzyć
z większą, zazwyczaj sieciową konkurencją, dotrzeć do „swojego” klienta to w dzisiejszych
czasach prawdziwa sztuka. Ewa Nitka-Dudzik również przyznaje, że niestety nie planuje w oparciu o budżet, bo za bardzo kocha inwestycje w studio, które
ciągle rozwija.

Jakie kanały komunikacji wybierają kluby fitness?
Artur Ligęska twierdzi, że zdecydowanie największą siłą cechuje się Facebook, ale ważna jest także dobrze zrobiona strona internetowa oraz profile na Instagramie czy w innych mediach społecznościowych. – Współpracujemy także z lokalnymi gazetami i magazynami. Ostatnio, wspólnie z siecią sklepów LEWIATAN, stworzyliśmy akcję promocyjną
na billboardach – dodaje. Zamyłko odpowiada, że to zależy, do kogo Holmes Places chce dotrzeć z informacją. – Kanały komunikacji wybieramy w zależności
od grupy docelowej przekazu. Wykorzystujemy w tym celu główne stronę internetową,
SMS-y oraz mailing. Korzystamy również z ekranów TV i interaktywnych komunikatów na sprzęcie cardio. Ograniczamy natomiast tradycyjne formy typu plakaty i ulotki, przede
wszystkim ze względu na proekologiczną politykę klubów. Zdrofit stawia na media online i eventy. – Nasi klienci konsumują media elektroniczne i są mobilni, dlatego docieramy do nich
przede wszystkim za pośrednictwem kanałów digital oraz social mediów. W ramach
wsparcia rozwoju sieci dodatkowo wykorzystujemy kanały ATL i BTL. Chcemy być marką
bliską naszym konsumentom, stąd chętnie włączamy się w różne eventy sportowe
jako ich partner. Nasi klienci wystawiają drużyny pod brandem Zdrofit w imprezach typu
Survival Race lub Runmageddon – opowiada Paszek.

Kiedy teoria spotyka się z praktyką
Własnymi doświadczeniami dzieli się Marta Wawszczyk: – Pierwsze trzy–cztery lata
nauczyły mnie, że nie zawsze to, co wydaje się rasowym marketingowcom skutecznym
narzędziem promocji, ma przełożenie na pozyskanie nowych i utrzymanie dotychczasowych
klientów. To, co wydawałoby się atrakcyjne dla nas, właścicieli, nie zawsze
takie jest dla naszych podopiecznych, a najskuteczniejszym narzędziem marketingowym
jest zadowolony klient. Ale metodą prób i błędów spróbowałam wydaje mi się wszystkich metod. Wawszczyk dzieli się wyciągniętymi wnioskami: – Droga reklama w radiu o największej liczbie słuchaczy w moim mieście nie przyniosła mi żadnego klienta. Tak samo nieskuteczne były artykuły prasowe i wywiady w stacjach radiowych. Współpracowaliśmy z wrocławskimi uczelniami przy organizacji juwenaliów, rozdawaliśmy darmowe wejściówki studentom, braliśmy udział w akcjach krwiodawstwa, targach seniora, prezentowaliśmy się przy okazji imprez plenerowych. W ciągu pierwszych lat działalności moja Sofa Chillout Studio pokazywała się wszędzie. Niestety, nie miało to przełożenia na liczbę nowych osób,
które były zainteresowane treningami u nas. Wiem już, że najważniejszy jest dla mnie „mój
klient”, ten wieloletni, wierny, na swój sposób uzależniony. Bo taka osoba jest najskuteczniejszym narzędziem marketingowym i najlepszą agencją PR – dodaje właścicielka Chillout Studio. Obecnie komunikację prowadzimy na kilka sposobów: wykorzystując bazę danych, fanpage’e, i na bieżąco uaktualniając stronę internetową. Nad stroną graficzną czuwa profesjonalistka, zatem wszystko jest spójne i przemyślane – począwszy od karnetów, ulotek, reklam, a na stronie internetowej kończąc – mówi Marta Wawszczyk.

Marketing w klubie czy w agencji?
Naszych rozmówców zapytaliśmy, czy kluby fitness decydują się na współpracę z wyspecjalizowanymi agencjami zajmującymi się komunikacją? Paszek przyznaje, że Zdrofit korzysta z usług zewnętrznych agencji i freelanserów, którzy wspierają działania sieci w obszarach, takich jak: digital, social media, BTL i copywriting. Artur Ligęska odpowiada: – Mamy dwóch grafików w spółce. Odnośnie agencji PR, uważam, że to one powinny mi płacić za wiedzę, którą posiadam i z której korzystam w szeroko pojętej strategii promocyjnej SOHO Body Spirit. Holmes Places korzysta z usług grafików oraz agencji interaktywnej, która wspiera kluby w zakresie marketingu internetowego – mówi Zamyłko. – Wspiera nas również agencja przygotowująca artykuły, które umieszczamy na
blogu. Koncepcje kampanii, działania w social mediach to pomysły i praca działu marketingu
w Polsce i marketingu centralnego – dodaje Marketing Manager Homles Places.
Ewa Nitka-Dudzik przyznaje, że korzysta z agencji zajmującej się pozycjonowaniem
stron internetowych. Świadomość potrzeby profesjonalnych działań online jest duża nie
tylko w przypadku dużych sieci, ale również wśród właścicieli mniejszych studiów.
Marta Wawszczyk opowiada: – Dziś wiem, że inwestycja w czytelną i zachęcającą stronę
internetową, jej skuteczne wypozycjonowanie, aktywne, ale nieagresywne „życie”
w mediach społecznościowych, to pierwszy krok, aby zachęcić ludzi do przekroczenia
naszego progu. A za nim – najważniejsi jesteśmy my, właściciele, trenerzy, recepcjoniści,
klienci i atmosfera, którą tworzymy.

Z CSR za pan brat?
Temat społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest popularny w branży fitness. Nie
dla wszystkich to pojęcie jest jasne, nie wszyscy rozumieją znaczenie tych działań. Często
mylimy je z działalnością charytatywną i sponsoringiem. Pamiętajmy, że CSR to odpowiedzialny biznes, przestrzeganie praw człowieka, odpowiedzialność
za środowisko i transparentna polityka finansowa oraz relacje z interesariuszami
przedsiębiorstwa.

Jak funkcjonuje komunikacja wewnętrzna?
Ciekawym projektem dzieli się Paszek: – W ramach komunikacji wewnętrznej prowadzimy
działania motywujące, wspierające rozwój naszych pracowników, jak i ich integrację.
Chcemy, żeby ludzie mieli wpływ na to, co dzieje się w firmie, dlatego wiele pomysłów i aktywności konsultujemy z nimi podczas wewnętrznych spotkań na różnych szczeblach. Przykładowo, w tej chwili prowadzimy wewnętrzny konkurs „Weź Zdrofit w swoje ręce”, w którym każdy pracownik może zgłosić projekt wspierający rozwój dowolnego obszaru naszego biznesu.

Czy mierzymy działania marketingowe?
Dobrym prognostykiem jest rosnąca potrzeba mierzenia prowadzonych kampanii,
co potwierdzają wypowiedzi zarządzających działami marketingu. – Mierzymy efektywność
działań marketingowych – mówi Zamyłko. – O ile w przypadku działań online jest to w miarę
proste, bo z łatwością możemy generować raporty, o tyle w przypadku działań offline nie jest to już zbyt precyzyjne. Od kilku lat wykorzystujemy również bandanie współczynnika
NPS (Net Promoter Score – wskaźnik poleceń, lojalności klienta*). Pomiar działań potwierdza również Paszek: – Prowadzimy pomiar wszystkich działań. Wspiera nas w tym też aplikacja e-fitness. Również małe kluby i studia nie zapominają o tym ważnym elemencie skutecznych kampanii komunikacyjnych. Nitka-Dudzik odpowiada: – Mierzymy działania internetowe poprzez ankiety dla nowych klientów. Ligęska podsumowuje zaś krótko: – Miernikiem działań jest stan kasy.

PR oswojony?
Public relations ciągle stanowi piętę achillesową klubów fitness, bo koncentrują swoją
uwagę na działaniach związanych bezpośrednio ze sprzedażą. Takie podejście potwierdza
Paszek: – Strategia firmy obejmuje głównie działania prosprzedażowe. Nasze
działania PR są osadzone w kanałach social media. Zamyłko mówi: – Prowadzimy PR, ale
odpowiedzialny za te działania jest dział marketingu. Naszym głównym narzędziem jest
content marketing. Jedno jest pewne, kluby fitness publikują dużo w mediach społecznościowych, prowadzą fanpage’e, blogi, są aktywne na forach. Nie zawsze są świadome tego, że to jest również public relations – budowanie relacji
z odbiorcami i budowanie marki klubu. Co najbardziej niepokojące, w większości kluby
fitness nie prowadzą monitoringu mediów, a to nasila ryzyko rozwoju nieprzychylnych
publikacji na temat marki wśród internetowych społeczności.

Na zakończenie
Klubowy marketing po polsku? Uzależniony jest od realnych możliwości. Jeszcze
trochę musimy się nauczyć, zrozumieć i odnaleźć w środowisku dużej już konkurencji.
Najważniejsze, że podążamy w dobrym kierunku, co potwierdzili nasi rozmówcy.

*przypisek redakcji

- REKLAMA -