Po co klubowi fitness PR?

0
100 wyświetleń

Czym właściwie jest public relations? Czy klub fitness potrzebuje PR-u? Kto powinien poprowadzić działania z zakresu komunikacji z otoczeniem marki? Jak ma się PR do marketingu? I jak to wszystko wykorzystać w zarządzaniu klubem fitness?

Tekst: Magdalena Rodak-Dębowska

Działania public relations mają na celu budowanie relacji z otoczeniem marki. Według starych definicji PR polegał na informowaniu interesariuszy organizacji o działalności firmy.
Oczywiste jest już, że to nie jest jednostronna komunikacja, ale prowadzenie dialogu z otoczeniem, w naszym przypadku – otoczeniem klubu fitness. To dialog ze środowiskiem zewnętrznym (klienci, partnerzy, media), ale również ze środowiskiem wewnętrznym klubu fitness, czyli jego pracownikami, zespołem. W definicjach dotyczących pojęcia public
relations powtarza się sformułowanie, że PR to funkcja zarządzania, której zadaniem
jest komunikacja organizacji z otoczeniem, kształtowanie (zarządzanie) wizerunku i reputacji.
Wierzę, że to przybliżenie pojęcia rozwiało wątpliwości, jeśli takie miałeś, co do tego,
czy klub fitness potrzebuje PR-u. Potrzebuje go każda organizacja.

PR a marketing
Czym różni się PR od marketingu? Trzeba przyznać, że coraz bardziej, szczególnie
w internecie, te dwa pojęcia ulegają zatarciu. Jednak możemy zdecydowanie określić, czym PR nie jest. Promocje sprzedaży, komunikacja daleka od rzetelnych informacji,
a oparta na pieśniach samouwielbienia, to nie jest public relations. Reklama nastawiona
bezpośrednio na sprzedaż to marketing. PR to długookresowe działania skoncentrowane
na budowaniu pozytywnego wizerunku i reputacji klubu fitness. W takim znaczeniu
public relations pełni bardzo ważną funkcję. W czasach, kiedy autentyczność, budowanie
zaufania ma ogromne znaczenie, zabieganie o pozytywne opinie produktów i usług
oraz dobrą reputację firmy jest niezbędne dla skuteczności marketingu i sprzedaży.
Na pewno słyszałeś o sytuacjach, w których zła reputacja marki „położyła” sprzedaż.
Zadaniem PR-u jest właśnie stanie na straży dobrej reputacji.

Prowadzenie dialogu
Zadaniem PR-owca jest prowadzenie rozmowy z otoczeniem marki. Nie chodzi tu tylko
o dyskusje, które wychodzą z inicjatywy klubu fitness, ale reakcje na zapytania skierowane
do marki, zespołu, klubu, a również na włączanie się do rozmowy prowadzonej na temat klubowego brandu. Dobry PR reaguje na komentarze dotyczące klubu, nie
boi się wziąć udziału w dyskusji. Wyjątkowo dużo można zyskać i zaskoczyć pozytywnie,
kiedy marka włącza się do rozmowy prowadzonej na temat klubu fitness poza firmową
stroną czy fanpage’em. Do tego oczywiście potrzebny jest monitoring mediów – przede
wszystkim monitoring social mediów.

Monitoring mediów
To niezbędne narzędzie w pracy PR-owca. Nie wyobrażam sobie, jak można zarządzać
wizerunkiem marki bez monitorowania, w jaki sposób o nas mówią. Ponieważ nie wiesz, gdzie i kiedy będą o tobie mówili, np. na forach w social mediach, kto napisze o tobie na blogu, ilu ludzi to udostępni, najważniejsze to skorzystanie z gotowych rozwiązań, które dostarczają takich informacji. Dzięki monitoringowi otrzymasz je codziennie na mejla, a w przypadku niekorzystnych wzmianek na temat marki możesz liczyć nawet na szybki alert.
Jakie niesie to za sobą korzyści? Po pierwsze, monitorując, co mówi się o twojej marce
albo o usługach, które możesz zaoferować, jesteś w stanie włączyć się do rozmowy
i wypowiadać się w imieniu twojego klubu fitness. Możesz zaprosić do siebie, jeśli ludzie
poszukują usług z twojej branży. Inteligentnie i nienachalnie poprowadzona rozmowa
powinna przysporzyć ci wielu zwolenników i odbiorców. Po drugie, dzięki monitoringowi
jesteś w stanie zapobiegać kryzysom komunikacyjnym. To pozwala na szybką reakcję
i zwiększa możliwości wyjaśnienia nieporozumienia czy naprawienia błędu.

PR kryzysowy
No właśnie. O public relations przypominamy sobie często wtedy, kiedy jest trochę
za późno, czyli wali nam się i pali, kryzys komunikacyjny w rozkwicie, a my albo nie
wiemy, co robić, albo podejmujemy nerwowe, nieprzemyślane ruchy. A każda organizacja powinna mieć przygotowane procedury dotyczące działania na wypadek
kryzysu. Warto rozważyć wcześniej, jakie trudne sytuacje mogą się pojawić i jak
powinniśmy w związku z nimi postępować, kto powinien koordynować działania, kto
powinien się wypowiadać i w jaki sposób.Oczywiście nie każdą sytuację jesteśmy
w stanie przewidzieć, ale niektóre powinniśmy uwzględnić w procedurach (m.in.
takie jak: śmierć w klubie, wypadek w klubie, fala hejtu). Zawsze jednak powinniśmy
znać sposób, w jaki będziemy generalnie postępować w sytuacjach kryzysowych.
Przy czym ważne jest rozróżnienie kryzysu komunikacyjnego związanego z niekorzystnymi
wypowiedziami na temat marki, od kryzysu, który zagraża funkcjonowaniu firmy. Tak czy inaczej w jednej i drugiej sytuacji działania public relations pełnią bardzo
ważną rolę. Szczególnie w pierwszym przypadku do PR-u należy właśnie zażegnanie
zagrożenia, czyli zneutralizowanie negatywnych komentarzy.

Employer Branding
Zacznij od środka. Budowanie dobrej reputacji zaczynaj od źródła, od tego, co
wewnątrz klubu. Przeanalizuj, jak jesteś odbierany przez pracowników. Jak twój zespół
wypowiada się o tobie jako pracodawcy? To przecież wpływa na wizerunek marki.
Do zarządzania marką pracodawcy możesz zastosować takie same narzędzia, jak
do budowania każdego brandu. Zacznij praktykować tworzenie persony pracownika,
dokładnie opisując profil ludzi, z którymi chciałbyś współpracować. Według tego
klucza rekrutuj członków zespołu. Ustal punkty styku pracownika z marką klubu
i zaplanuj jego doświadczenia w tych sytuacjach. Z jakimi emocjami powinny się wiązać,
aby zwiększały zaangażowanie i przywiązanie do twojej marki jako pracodawcy.
Pamiętaj, że każdy pracownik to potencjalny ambasador, to współtwórca marki
klubu. Może wypowiadać się na temat marki zarówno w trakcie waszej współpracy,
jak i po jej zakończeniu. Zwróć uwagę na to, jak rozstajesz się z ludźmi. Jak takie sytuacje
mogą przełożyć się na odbiór marki pracodawcy. O dobrze odrobionym zadaniu
w tym zakresie można mówić, kiedy człowiek po zakończeniu współpracy w jednym
klubie fitness wypowiada się dobrze albo przynajmniej neutralnie na temat doświadczeń
w poprzednim miejscu pracy.

Budowanie marki
Nie mam tu na myśli jedynie marki klubu, ale również marki właścicieli, CEO, trenerów,
instruktorów. Dobry PR-owiec wie, że to proces i każdy szczegół ma wpływ na wygląd całej układanki, czyli na wizerunek klubu fitness. Masz wpływ na kształtowanie
swojej marki poprzez działania, które prowadzisz, poprzez sposób, w jaki rozmawiasz
z otoczeniem – klientami, partnerami, dostawcami i oczywiście swoim zespołem.
To ty ustalasz tożsamość marki, opowiadasz jej historię, decydujesz o identyfikacji
wizualnej. To, w jaki sposób ludzie ciebie odbierają i w jaki sposób o tobie mówią,
tworzy wizerunek. Upraszczając – tożsamość to wszystko co klub fitness stworzy
pod kątem marki klubu, to wizja, jak chce być postrzegany, a wizerunek to faktyczny
sposób, w jaki marka klubu fitness jest postrzegana przez odbiorców.
Zadaniem PR-u w przypadku klubu fitness może być budowanie jego marki jako
eksperta od aktywności fizycznej, twórcy autorskich metod treningowych. Dobry
PR-owiec zadba o dostarczenie wartościowych informacji do mediów, wypowiedzi
trenerów, instruktorów jako ekspertów w poszczególnych dziedzinach związanych
z aktywnością fizyczną, właściciela jako biznesmena, założyciela marki.

Social media
W gestii PR-u pozostaje zarządzanie komunikacją w mediach społecznościowych,
prowadzenie blogów firmowych i dialogu na forach. Taka komunikacja pełni podwójną
funkcję, informacyjną i edukacyjną, czego ukoronowaniem jest budowanie relacji.
Zarządzanie publikowanymi treściami musi spełniać trzy najważniejsze zasady, takie
jak: wysoka wartość, zaangażowanie i odpowiedni czas publikacji. Według zasady
Davida Meermana Scotta (autor „The New Rules of Marketing and PR”): „Jesteś tym,
co publikujesz”, co Anna Miotk, ekspertka od strategii i badania skuteczności komunikacji
w internecie, przekłada na hasło: „To publikacje tworzą naszą markę.” I jeszcze
dodaje: „Od nachalnej propagandy i zachwalania usługi skuteczniejsze jest edukowanie
i informowanie”.

Wartość marki
Nie myl PR-u z powiedzeniem: „Nieważne jak, byle mówili”. To bardzo ważne jak
mówią, wszystko da się już zbadać, zmierzyć i ocenić. Narzędzia do monitoringu mediów
z automatu oceniają wydźwięk wypowiedzi na temat twojej marki jako neutralny,
pozytywny czy negatywny. I nie tylko ty możesz to monitorować, może również robić
to konkurencja, która sprytnie wykorzysta twoje niedociągnięcia i słabe strony. Kontekst
wizerunkowy może również sprawdzić każdy zainteresowany inwestowaniem, kupnem twojej marki. To dla niego ważny argument wpływający na wycenę. Informuj, słuchaj, odpowiadaj, rozmawiaj, szanuj, edukuj – to jest PR dla twojego klubu fitness, który zwiększy wartość jego
marki.

- REKLAMA -