Jak czytać wykresy?

0
19 wyświetleń

Każde badanie marketingowe kończy się przedstawieniem wyników. Jak wiadomo, obraz wart jest tysiąca słów (a może i liczb), więc najczęstszą formą prezentacji są wykresy. Oprócz niezaprzeczalnych zalet mają one również mankamenty, a czasem niosą ryzyko wyciągnięcia mylnych wniosków.

dr Izabella Anuszewska, Client Director w Kantar Polska

Niezależnie od tego, czy autorem graficznego opracowania jest ktoś z naszej firmy, zewnętrzny wykonawca, czy kontrahent przedstawiający ofertę – ważne jest, aby kompetentnie czytać wyniki. Tymczasem błędy w przedstawianiu wyników na wykresach są podobnie częste jak błędy na wcześniejszych etapach prowadzenia badań, o czym można było przeczytać w poprzednich wydaniach Magazynu Fitness Biznes.
Choć naturalnie rodzi się przypuszczenie, że niektóre z tych pomyłek mogą wynikać z próby korzystniejszego przedstawiania danych, to w rzeczywistości najczęściej się biorą z braku doświadczenia autora lub nadmiernego zaufania do domyślnych ustawień, proponowanych przez programy kalkulacyjne. Jeśli jednak ktoś będzie nas próbował przekonać do jakiejś decyzji, celowo zniekształcając wyniki, to poniższy wykaz najczęstszych błędów pojawiających się na wykresach ma szansę nas przed tym uchronić.

Magia dużych liczb
Kiedy mamy do czynienia z danymi wyrażonymi w procentach, to intuicja nam podpowiada, że im dany wskaźnik bliższy 100 proc., tym silniejsza dana opinia czy wyraźniejsze zjawisko. Trudno się z tym nie zgodzić, ale… prezentowane dane mogą pochodzić z pytania typu multi-choice, co oznacza, że podobnie wysokie (lub wyższe) wskazania mogły uzyskać również inne kategorie odpowiedzi, w tym wskazania na opinie lub produkty konkurencyjne.
Jeśli dystrybutor napojów energetycznych przedstawia dane mówiące o tym, że ten typ napojów pije 60 proc. osób uprawiających sporty (i pokazuje na dowód wykres 1), to nie oznacza to, iż jest to najpopularniejszy napój w tej grupie – zapewne porównywalny lub większy odsetek wskazał izotoniki, a blisko 100 proc. osób – wodę

Podobnie, jeśli nawet 70 proc. członków klubu uznało dane zajęcia próbne za atrakcyjne, to jeszcze nie znaczy, że to ten typ zajęć przyciągnie najwięcej zainteresowanych. Być może inne propozycje uzyskałyby nawet wyższe wskazania, a 70 proc. wśród członków naszego klubu to w istocie standardowy rezultat w tego rodzaju ankietach, wynikający z ogólnego pozytywnego nastawienia ćwiczących.
Wskazówka: Należy odwołać się do kontekstu, w jakim zadawane było pytanie i ustalić, czy prezentowany wynik nie jest z niego wyrwany, np. poprzez pominięcie innych, równie popularnych odpowiedzi.

Długość ma znaczenie
Popularna forma prezentacji wyników to rozmaite odmiany wykresów słupkowych. Dobrze sprawdzają się przy porównywaniu różnych wartości. Rzeczywiście, wykresy słupkowe dobrze służą do prezentowania rankingów lub zmian w czasie, ale… równie skutecznie potrafią wprowadzić w błąd. Tak się dzieje, gdy oś wartości nie zaczyna się od 0. U czytelnika wytwarza się intuicja, że różnice lub trendy są wyraźniejsze niż w rzeczywistości, gdyż mamy skłonność do porównywania długości widocznych na wykresie słupków. Patrząc na wykres 3, można by było dojść do wniosku, że zajęcia D, uzyskując maksymalną notę, są ponad czterokrotnie wyżej ocenione od zajęć A. Tymczasem w rzeczywistości różnice w ocenach nie są wcale duże.

Opisane zjawisko jeszcze się pogłębia, gdy dane są prezentowane zupełnie z pominięciem opisu na osiach, z czym można się spotkać w różnych publikacjach. W takim przypadku podejrzliwe traktowanie wykresu wydaje się uzasadnione. Komuś mogło zależeć na wytworzeniu określonego wrażenia na odbiorcy komunikatu, i to wrażenia, które prawdopodobnie nie wytrzymałoby konfrontacji z danymi pokazanymi w sposób w pełni poprawny. Jeśli tak prezentuje dane przedstawiciel handlowy, można przypuszczać, że w rzeczywistości jego produkt nie wypada aż tak dobrze na tle konkurencji lub nie przynosi tak wyraźnych efektów w czasie.
Wskazówka: Należy ustalić, jakie wartości oznaczone są na osi i nie oceniać pochopnie rozmiaru przedstawionych różnic, jeśli osie nie zaczynają się od zera.

Ciąg dalszy materiału znajdziecie w wersji elektronicznej Magazynu Fitness Biznes (dostępna do 15 marca br.) – https://issuu.com/fit_biz/docs/fitbiz_01_2019 lub w wersji drukowanej magazynu – aby otrzymywać każde wydanie należy zapisać się do Klubu Czytelnika – http://fitnessbiznes.pl/prenumerata/

- REKLAMA -