Insighty, czyli zabaw się w poszukiwacza

Odkrycie, co tak naprawdę jest motywem decyzji naszych klientów, to największa wartość. To prawdziwy brylant pośród diamentów. To coś, nad czym głowią się marketerzy. Jak dotrzeć do umysłów odbiorców? Jak poruszyć ich emocje?

Tekst: Magdalena Rodak-Dębowska

O tym właśnie są insighty, czyli wejrzenia w ludzkie potrzeby i bolączki. Przy czym rozważaniu poddajemy zarówno pragnienia uświadomione, jak i te, o których się nie mówi. W procesie obserwacji czy też kolejnych pytań odkrywamy, że tak naprawdę za zakupem usługi lub produktu nie stoi potrzeba ich posiadania, ale doświadczenie różnych emocji.

Jak robią to najwięksi?
Niezwykle trafne do określenia insightów są słowa Billa Bernbacha: „Nic nie daje tyle, co wgląd w ludzką naturę. Jaka skłonność kieruje danym człowiekiem, jakie instynkty wpływają na jego postępki? Znając kogoś od tej strony, można przeniknąć do istoty jego jestestwa”.
Jak prawdziwą naturę odbiorcy odnajdują największe marki? O jakich insightach mówi się najczęściej? Sztandarowym przykładem podawanym w wielu publikacjach jest marka Dove i jej odkrycie dotyczące bolączek kobiet. Według badań tylko 2 proc. kobiet na świecie powiedziałoby o sobie, że są piękne, tylko 4 proc. Polek uważa się za atrakcyjne, a 8 proc. za ładne. Reakcją Dove na takie wyniki była „Kampania na rzecz prawdziwego piękna”, której celem jest wzmocnienie poczucia własnej wartości oraz samoakceptacji wśród kobiet. W ramach kampanii pytano o definicję piękna, zwrócono uwagę, że piękno nie zależy od wieku, kształtu, koloru czy rozmiaru. Kolejny popularny przykład to insight marki Snickers: „Jeśli jesteś głodny, nie jesteś sobą”. Opierając się na tym sformułowaniu, zrealizowano wiele milionowych kampanii. Coca-Cola ze swoim „Podziel się radością” zaproponowała butelki z imionami umieszczonymi na opakowaniach w miejscu logo. Natomiast Milka przyciągnęła uwagę kampanią „Śmiało, bądźmy delikatni”. Uświadomienie sobie, że dzieląc się kostkami czekolady zawsze pozostaje ta ostatnia, którą trudno rozdysponować, zrodziło pomysł na akcję. Opakowanie czekolady zakupionej bez ostatniej kostki można było zarejestrować na stronie internetowej i wysłać brakujący kawałek do wybranej przez siebie osoby wraz z liścikiem.

I jeszcze jedna ciekawa historia. Howard Schultz, obecnie prezes sieci Starbucks, pojechał na wakacje do Włoch. We włoskich kawiarniach i barach kawowych zainspirowała go romantyczna atmosfera i poczucie wspólnoty. W tym dostrzegł swoją szansę. „To wydawało się takie oczywiste” – wspomina Schultz w książce „Pour your heart into it” – „Sprzedawaliśmy doskonałe ziarna kawy, jednak nie parzyliśmy ich na miejscu. Traktowaliśmy ją jak produkt spożywczy, coś, co się pakuje do torby i zabiera do domu wraz z innymi zakupami. Byliśmy o jeden duży krok od tego, co kawa znaczyła dla ludzi na przestrzeni wieków”.

Na rynku fitness ciekawym przykładem uświadomienia sobie tego, co przyciągnie kobiety do klubów, było wynikiem zestawienia przez kobiety potrzeb swoich współmałżonków, dzieci, rodziców i własnych w kolejności od najważniejszych do najmniej ważnych. Okazało się, że większość umieściła własne potrzeby na drugim albo trzecim miejscu i co za tym idzie – trudno im znaleźć czas na ćwiczenia. Sieć Curves na te wątpliwości kobiet odpowiedziała własnym pomysłem – tanie, szybkie ćwiczenia tylko dla kobiet w klubach z uproszczonym sprzętem.
Jak widać insighty oparte są na prostocie i często oczywistych prawdach. Cała sztuka nie polega więc na wynalezieniu, ale na uświadomieniu sobie tych prawd.

Cztery razy R
Popularne jest odnoszenie się do zasady cztery razy „R” przy analizowaniu potencjału insightów w stosunku do sprzedaży marki. Po pierwsze „reality”, czyli ma być realny, prawdziwie potrzebny grupie odbiorców, po drugie – „relevance”, co oznacza prawdziwość w kontekście swojej kategorii, po trzecie – „resonate”, czyli zmienia postrzeganie rzeczywistości i ostatnie – „reaction” – wywołuje reakcję.
Insight musi być na tyle ważny dla odbiorcy, że rodzi jego emocje, przywiązanie do marki i popycha do działania.

Zrozumieć rolę usługi w życiu klienta
Dokładnie o to chodzi w odkrywaniu insightów konsumenckich. Obserwacja, rozmowy i badania pozwalają nam zrozumieć, na czym tak naprawdę zależy naszym klientom, dlaczego przychodzą do klubu fitness, co im to daje i przywiązuje do konkretnej marki.
Kiedy przyglądamy się komunikacji klubów fitness, wydaje się być powszechną kalką, co jeszcze bardziej popularne, nie mówi o korzyściach dla uczestnika zajęć fitness czy też treningów personalnych. Kluby prześcigają się w informowaniu o tym, jakie są świetne, jakich mają wykwalifikowanych instruktorów i trenerów, ile sal i o jakiej powierzchni. Dojrzewamy dopiero do tego, aby skoncentrować się w naszych przekazach na tym, co tak naprawdę, w głębi serca przyciąga klienta do naszego klubu.

Słuchaj, obserwuj, miej otwartą głowę
A gdyby tak z naiwnością dziecka, bez zakładania czegokolwiek, odkładając całą naszą wiedzę o branży na bok przyjrzeć się ludziom, którzy przychodzą do klubu fitness. Co robią, o czym mówią, czemu się przyglądają, kiedy szczerze się śmieją, mają wypieki na twarzy, prężą się albo szczególnie coś przeżywają? Czy faktycznie dziewczyna biegnąca na bieżni jest zafascynowana tym, co robi? Czy ze znużoną twarzą wpatruje się w zawieszony przed nią monitor telewizora, na którym lecą kompletnie nieinteresujące jej programy? Słyszysz te roześmiane głosy, to grupa młodych ludzi, która już od pół godziny stoi pomiędzy urządzeniami do ćwiczeń i umawia się na dzisiejszy wieczór. Zobacz tamtego gościa przed lustrem. Robi selfie i klika w telefon, pewno od razu wrzuca na fejsa. A tamta pani przechadza się po siłowni uważając, aby tylko się nie spocić. Ma pełny makijaż, nienagannie ułożone włosy i uśmiecha się promiennie, kiedy tylko popatrzy na nią jakiś mężczyzna. Na sali fitness w ostatnim rzędzie chowa się za innymi otyła dziewczyna. Po zajęciach szuka nieśmiało kontaktu w grupce, która rozmawia z instruktorem.
Czego pragną ci ludzie? Co ich przyciąga w to miejsce? Trening? Pot? Idealna sylwetka? Zdrowie? A może spotkania ze znajomymi, potrzeba publikacji na Facebooku, poszukiwanie partnera czy znalezienie koleżanki. Domyślamy się tego, ale czy wykorzystujemy w marketingu, naszych przekazach reklamowych?

Ludzie mówią to, co chcesz usłyszeć
Może się wydawać, że najprościej byłoby zapytać klientów, po co do nas przychodzą, czego u nas szukają. Nic bardziej mylnego. Te najmocniej ukryte potrzeby są niewypowiadane. Jeśli zrobisz ankietę, klient odpowie ci co najwyżej o powierzchownych potrzebach albo tak jak wypada, a najskrytsze bolączki pozostawi dla siebie. I dlatego właśnie cała sztuka tkwi w tych odkryciach i wejrzeniach w głąb klienta. Przychodzi, bo chce ćwiczyć. Po co? Bo chce schudnąć. Po co? Bo chciałby mieć zgrabną i wysportowaną sylwetkę. Po co? Bo wtedy wzbudzałby podziw. Po co? Bo wierzy, że to pomoże mu dostać wymarzone stanowisko w firmie. Po co? Bo wie, że tej dziewczynie, w której się kocha, imponują faceci na wyższych stanowiskach. Tego nam ludzie nie napiszą w żadnej ankiecie.
Mało tego, nie ograniczaj się tylko do śledzenia twoich klientów. Duże szanse, że więcej uświadomi ci podglądanie ludzi, których nie ma w klubach fitness, np. w galerii handlowej, u fryzjera czy w restauracji. Może tam właśnie zaobserwujesz coś na miarę słynnego „Eureka!”, co przyciągnie do klubu ludzi, którzy do tej pory z niego nie korzystali.
Tu jest największy potencjał. Od kilku lat współpracuję z osobą, która kilka razy w miesiącu mówi, że nienawidzi ćwiczyć. Ona nie płaci mi za ćwiczenia, płaci mi za emocje, które towarzyszą naszym spotkaniom, za poczucie spokoju, że dba o siebie, za to, że nie czuje się wtedy samotna i za to, aby pochwalić się prywatną trenerką w gronie znajomych.

Czy klient płaci za karnet?
Jeśli członek twojego klubu płaci ci tylko za karnet, będzie wrażliwy na cenę. Jeśli będzie płacił za marzenia, np. o wspomnianej wcześniej dziewczynie, cena przestanie mieć takie znaczenie. I tu nie ma żadnej ściemy, przekaz marketingowy ma powiedzieć o tym, co faktycznie jesteś w stanie dostarczyć, czyli emocje, przeżycia. To stanowi prawdziwą wartość twojej marki.

Przekopać internet
Śledzenie, o czym ludzie piszą na forach, grupach, o co pytają, a przede wszystkim, co wzbudza ich największe emocje, to najprostszy sposób na poszukiwanie insightów. Chcesz dotrzeć do serc klientów? Właśnie dogłębne zrozumienie ich bolączek i znalezienie pomysłu na ich rozwiązanie jest do tego najlepszą drogą. Z pomocą przychodzą narzędzia do monitoringu internetu, Google Trends, Google Analytics do monitorowania strony internetowej, Facebook Insights do analizy fanpage’a, Facebook Audience Insights, dzięki którym poznasz zachowania odbiorców. Analizuj dostępne dane o klientach z użyciem aplikacji CRM. Śledź dostępne badania dotyczące zachowań, zakupów, preferencji i potrzeb.
Dzięki temu dotrzesz do tego, jak zachowują się ludzie, o czym mówią, co przeżywają, czym się ekscytują albo martwią. Do ciebie należy zaproponowanie rozwiązań.

Buduj pomosty pomiędzy problemem a pomysłem
Odkrycie insightu to jedynie początek. Przełożenie tego na rozwiązania i wykorzystanie w komunikacji twojego klubu fitness to dopiero klucz do sukcesu. Zabaw się w poszukiwacza, odkrywcę, bądź dobrym obserwatorem i analizuj dane, a możliwe, że krzykniesz: Eureka!

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ