Ikea bez hot dogów?

0
334 wyświetleń

Telefon pojawił się w naszym domu rodzinnym jakoś w drugiej połowie lat 90. Wcześniej nikomu nie opłacało się inwestować w infrastrukturę telekomunikacyjną pod Warszawą. Co ciekawe, zbiegło się to właściwie w czasie z tym, jak mój tata dostał w pracy małą walizeczkę z telefonem komórkowym.

Tekst: Zuzanna Warowna-Toruńska

To był jeden z pierwszych dostępnych w Polsce telefonów komórkowych. Pamiętacie takie? Były super! Można było zrobić nimi dziurę w ścianie. Nikomu wtedy do głowy nie przyszło, że telefon może służyć do czegoś innego niż rozmów. A teraz zastanówcie się: do czego wy wykorzystujecie najczęściej wasze telefony? Jeśli w procentach mielibyście określić to, czy rozmowy byłyby na czele listy, czy może jednak korzystanie z aplikacji, wysyłanie SMS-ów, robienie zdjęć, budzenie i tysiąc innych rzeczy. No właśnie…

A teraz przejdźmy płynnie do innego ciekawego biznesu, czyli waszego. Jestem nie tylko językową, ale też życiową purystką – lubię, jak rzeczy i usługi mają konkretnie przeznaczenie i wiem, po co mam je kupować czy z nich korzystać. Uważam jednocześnie, że radykalizm biznesowy nie ma sensu – na przykładzie firmy, którą zarządzam, codziennie odczuwam, że nie tylko trzeba iść z czasem, odpowiadając na potrzeby konsumentów, ale trzeba te potrzeby tak naprawdę wyprzedzać, czyli je tworzyć. Inaczej w momencie, w którym maleje podaż na jakieś usługi, robi się budżetowa dziura, a na to nie chcę i nie mogę pozwolić. Poza tym jest jedno określenie, które dobrze pamiętam ze studiów: komplementarność, czyli inaczej uzupełnienie. Nie chodzi o to, żeby zapominać, na czym przede wszystkim polega nasz biznes, ale nie ma niczego złego w tym, żeby ofertę mądrze poszerzać.

Jak zacząć?
Najlepsze rozwiązania są zazwyczaj najłatwiejsze – mamy je w głowie, ale wydają się tak proste, że aż niemożliwe, żeby były dobre. Zachęcam, żeby uwierzyć w siebie, spotkać się ze swoimi najbliższymi pracownikami i zrobić burzę mózgów (ważna zasada burzy mózgów: spisujemy absolutnie wszystkie pomysły, nawet te, które wydają się na pierwszy rzut oka strasznie głupie, i nie demotywujemy tych, którzy z nami knują – nigdy nie wiadomo, który pomysł finalnie okaże się najlepszy), co takiego mogłoby być dodatkową ofertą. Cel: dodatkowe usługi czy produkty nie mają po prostu zajmować miejsca w klubie czy naszego czasu – mają dawać realną korzyść zarówno wam, jak i waszym klientom. Bo nie sztuka po prostu COŚ dodatkowego zaoferować – sztuka zrobić to z głową i w zgodzie z oczekiwaniami klientów. Właśnie: jeśli chcemy, żeby nasze oferty spotkały się z pozytywnym przyjęciem, warto przed ich wprowadzeniem zapytać klientów, co na ich temat sądzą (można nawet sprawdzić ich elastyczność cenową, pytając, ile byliby w stanie za nie zapłacić i jak często by z nich korzystali). Może nie wszystkich (system referendalny może nie zadziałać), ale zaangażujmy tych, których uważamy za naszych ambasadorów, z którymi mamy bliższe relacje i którzy mogliby chcieć zaangażować się we współtworzenie waszego klubu – nie każdy musi mieć na to ochotę (a ci, którzy będą ochotę mieli, mogą dostać od was jakiś mały upominek).
Wiem, że was rozczaruję (to już nie pierwszy raz), ale nie ma uniwersalnego przepisu na to, jakie dodatkowe usługi zaproponować, żeby było widać zarówno zmiany w przychodach, jak i w zadowoleniu waszych klientów. Przykład: w niektórych klubach korzystanie z sauny jest w cenie, w innych stanowi usługę dodatkową. W jednych pomiar składu ciału przy zakupie abonamentu jest w tzw. standardzie, w innym klubie może to być usługa za dodatkową opłatą. Mogę jednak zaproponować dwie rzeczy: po pierwsze dam wam przykłady marek/kategorii, które wymyśliły i wdrożyły usługi dodatkowe, pomagające rozwinąć biznes, a po drugie podpowiem wam, czego ja, jako wasz potencjalny klient, oczekiwałabym od swojego klubu w ramach tzw. usług dodatkowych.

Inspiracje
Zacznijmy od przykładów marek, które wymyśliły bardzo ciekawy sposób na poszerzenie swojej oferty w dość naturalny sposób – bo to jest warunek nr 1, żeby osiągnąć sukces. Nie wymyślajcie czegoś, co kompletnie nie pasuje do usług, które oferujecie. Wchodząc do klubu nikt przy zdrowych zmysłach nie spodziewa się znaleźć w nim wypożyczalni samochodów – tak samo jak ja nie spodziewałam się znaleźć w pewnym ekskluzywnym salonie samochodowym restauracji…
Zakładam, że większość z nas była przynajmniej raz w życiu w Ikea – czasem po coś konkretnego, czasem, żeby popatrzeć i się zainspirować. Założę się, że większość wychodząc z mniejszymi lub większymi zakupami mimowolnie ląduje przed wyjściem ze sklepu w części gastronomicznej – przecież ten hot dog jest taki tani, a dzieci mają ochotę na loda. Wyobrażacie sobie Ikea bez hot dogów? A ilu z was zdarzyło się zajrzeć też do sklepiku ze szwedzkimi specjałami – każdemu przyda się przecież paczka klopsików czy słoik z żurawiną. No właśnie… A przecież Ikea to sklep z meblami i dodatkami do domów, a nie restauracja. Nie wiem, ile Ikea zarabia na tej części swojej działalności, ale zakładam, że to wcale nie jest mało. A dodatkowo na pewno dzięki temu lubimy ją bardziej.
Irena Eris swój biznes kosmetyczny rozpoczęła w 1983 roku. Początkowo produkowała tylko kosmetyki – w miarę, jak mijały lata, powstawały kolejne linie produktów, dostępne zarówno dla tych najbardziej wymagających klientów, jak i dla szerszej grupy. Skoro już były kosmetyki, które cieszyły się dużym powodzeniem, to dlaczego nie stworzyć miejsca, w którym zadowolone klientki po pracy mogłyby się zrelaksować. Tak powstały instytuty kosmetyczne pod tą samą markę, cieszące się dużą popularnością. Ale to jeszcze nie koniec – wisienką na torcie okazały się hotele spa. Są trzy – w Krynicy Górskiej, Polanicy-Zdroju i Wzgórzach Dylewskich. Mimo wysokich cen są bardzo chętnie odwiedzane i mają swoich stałych klientów – oczywiście można w nich skorzystać ze spa, w których zabiegi wykonywane są przy wykorzystaniu kosmetyków dr Irena Eris. Dla swoich klientów Irena Eris stworzyła program lojalnościowy – każdemu produktowi lub usłudze tej marki przypisana jest konkretna liczba punktów. Po osiągnięciu ustalonych progów można punkty wymieniać na nagrody, którymi są produkty lub usługi marki dr Irena Eris. Niewątpliwy sukces. Myślę, że to nie ostatnie słowo Ireny Eris.

Czego może chcieć Kowalski?
A teraz moje osobiste podpowiedzi, które, co ważne, wynikają z mojego sposobu życia (mało czasu na wszystko), stanu zdrowia i możliwości finansowych. Dodatkowo ważne jest na pewno moje podejście do klubu fitness: nie traktuję go jako społeczności (takową mam w moim klubie tenisowym – fitness jest dla mnie sportem indywidualnym), chce wejść, poćwiczyć (idealnie, żeby nikt mnie nie zaczepiał – sama zapytam, jeśli pojawi się taka potrzeba) i być z siebie dumną, że udało mi się zmusić do aktywności fizycznej. Jako że mam mało czasu, byłabym bardzo zadowolona, gdyby w klubie można było kupić sportowe ubrania i obuwie i takie gadżety, jak np. torba. Jeśli w klubie jest basen, koniecznie powinny być do kupienia kostiumy kąpielowe (też czepki, jeśli jest taki wymóg) – w Polsce w ogóle jest problem z kupieniem, szczególnie poza sezonem, kostiumów jednoczęściowych. Jako że dla mnie zdrowie to przede wszystkim odżywianie i żaden sport go nie zastąpi, chętnie skorzystałabym na miejscu z porad dietetyka – ale nie takiego, który na co dzień jest trenerem personalnym i przeczytał dwie książki na ten temat. Chciałabym wiedzieć, że jest do mojej dyspozycji fachowiec. Marzy mi się, żeby w klubie fitness były też osoby o profilu rehabilitacyjnym – mam wrażenie, że niestety bardzo często trenerzy personalni nie mają pojęcia o anatomii i rzadko który pyta o schorzenia, które mogą być kluczowe w ustaleniu planu ćwiczeń. Wydaje mi się również, że nie wykorzystuje się w klubach tego, że klienci uprawiają różne sporty – jako tenisistka z przyjemnością skorzystałabym – szczególnie w sezonie zimowym, kiedy gram o wiele rzadziej – ze specjalnie dla mnie ułożonego programu, który zapewni mi podtrzymanie kondycji właśnie pod kątem tego sportu. W tym przypadku cenne byłoby połączenie tego programu z zajęciami z pogranicza rehabilitacji (w tenisie cierpią kolana i kręgosłup) oraz masażami. To takie podstawowe rzeczy, które przychodzą mi do głowy. Nie chodzi o wprowadzenie ich wszystkich – zdaję sobie sprawę, że w swoich oczekiwaniach mogę być odosobniona. Dlatego warto znać swoich klientów nie tylko z imienia i nazwiska albo danych demograficznych – cechy behawioralne odgrywają coraz większą rolę.

Czas na podsumowanie
Nie, raczej nikt nie wybierze waszego klubu ze względu na usługi dodatkowe, ale jak już będzie waszym klientem, zbuduje to jego lojalność. Jeśli decydujecie się na usługi dodatkowe – błagam, niech to nie będzie przy okazji, dopchnięte kolanem i w tzw. czasie wolnym. Albo robi się coś dobrze, albo lepiej nie robić tego wcale. Znam wiele klubów, które np. chwalą się, że mają na miejscu zdrowe przekąski, koktajle itp. W rzeczywistości wygląda to tak, że tzw. przekąski (zazwyczaj batony energetyczne) leżą luzem fantazyjnie rozrzucone na ladzie recepcyjnej, a koktajle przygotowuje się gdzieś na zapleczu wśród walających się segregatorów i ręczników. Wprowadzenie usług dodatkowych łączy się też z przeszkoleniem osób, które w klubie zajmują się sprzedażą – warto by pewnie zastanowić się nad programem bonusowym, który wspierałby sprzedaż usług dodatkowych, ale nie kosztem stałej oferty. Jeśli klub jest większy, można się nawet pokusić o danie komuś specjalnej roli – opiekuna usług dodatkowych, którego wynagrodzenie byłoby uzależnione od rozwoju tych usług. Opcji jak zwykle jest dużo – trzeba się nad nimi jedynie poważnie zastanowić. Za chwilę warto usiąść do planowania kolejnego roku (tak, tak!) – niech usługi dodatkowe pojawią się na naszej liście jako temat do rozważenia. Miłego planowania!

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ