Houston, mamy problem!

0
334 wyświetleń

Wpadki i kryzysy były i będą zawsze. Wszyscy jesteśmy ludźmi i zdarzają nam się błędy. Najważniejsze w podejściu strategicznym jest założenie, że będziemy mieli do czynienia z sytuacjami kryzysowymi oraz przygotowanie się do nich poprzez ustalenie procedur i zasad postępowania. To ma minimalizować ryzyko rozwoju kryzysów, a nawet stwarzać warunki do przekucia ich w zwiększenie zaufania do marki.

Magdalena Rodak-Dębowska

W ostatnim czasie coraz częściej słyszymy, że kluby fitness borykają się z trudnymi sytuacjami – kryzysami komunikacyjnymi, wizerunkowymi. Mamy okazję obserwować na forum publicznym, w jaki sposób rozwijają się konflikty i to, jak marki sobie z nimi radzą. Z czego to wynika? Co się zmieniło? Wpadki i sytuacje kryzysowe były zawsze, ale zmienił się sposób komunikacji pomiędzy marką a klientem. Już nie odbywa się ona w jedną stronę, nie tylko marka mówi do swoich odbiorców, ale również odbiorcy mówią do marki i, co ważniejsze, mówią o niej. Media społecznościowe stworzyły warunki do dialogu, dzięki któremu klient publicznie wyraża swoje opinie na temat produktów i usług – rekomenduje albo krytykuje. Ma to przeogromny wpływ na odbiór marki, ponieważ klienci niejednokrotnie większym zaufaniem obdarzają treści publikowane przez osoby, które korzystały z produktów i usług, niż treści kreowane przez kluby fitness. O sytuacjach kryzysowych rozmawiamy niechętnie. Nie lubimy
przyznawać się do błędów. Kolokwialnie mówiąc „zamiatanie pod dywan” to najczęstsza „strategia” na wypadek kryzysów. Ciągle pokutuje przekonanie, że jeśli nie będziemy na te tematy rozmawiać, to sprawa pójdzie w zapomnienie. Niestety, brak komunikacji w takich przypadkach to najgorsze z możliwych rozwiązań. Potęguje jedynie niezadowolenie klienta i uruchamia lawinę działań z jego strony. Nie doceniamy ciągle możliwości, jakie dają
takie okoliczności do poprowadzenia odpowiedniego dialogu i pokazania, że mimo popełniania błędów, jesteśmy godni zaufania. Nie wszyscy jednak uciekają od trudnych rozmów, dlatego tym bardziej doceniamy tych, którzy podjęli temat i dzielą się własnymi doświadczeniami.

Jak sytuacjami kryzysowymi zarządzają kluby fitness w Polsce?
Głośnym echem odbiła się sytuacja w klubie sieci McFit. Jeden z klientów opublikował na swoim profilu na Facebooku publiczny post, w którym opisał sytuację pobicia przez innego członka klubu. Poszkodowany był rozżalony, ponieważ po zgłoszeniu zdarzenia
w klubie, jego zdaniem, zabrakło zainteresowania i zadowalającego dla niego postępowania. Całą sytuację w tym przypadku zaognił fakt braku wsparcia oraz odpowiedniej reakcji ze strony klubu i dlatego w poście pojawił się nieprzychylny komentarz dotyczący marki
McFit. Wiadomość rozeszła się w sieci lawinowo, co uruchomiło również publikację w mediach drukowanych. Mimo że to nie klub był winny incydentu pobicia, to jednak brak przeprosin za zaistniałą sytuację i zadośćuczynienia spowodowały falę nieprzychylnych marce
komentarzy. Poprosiliśmy spółkę McFit o wypowiedź w tej sprawie i przedstawienie swojej wersji przebiegu wypadków, na co otrzymaliśmy następującą odpowiedź:
„Oświadczenie Spółki McFIT opublikowane 8 lutego zarówno prasie, jak i w mediach społecznościowych, odnoszące się do incydentu w Studiu McFIT Świętokrzyska, przedstawia pełną wersję wydarzeń z dnia 3.02.2016 r. i jest wiążącym stanowiskiem Spółki. Decyzją naszej Centrali nie będziemy podejmować dalszej polemiki w przedmiocie tego zdarzenia. Sprawa znajdzie swój finał w sądzie”.

Case study Bella Line Wellness Centrum
Pełną transparentność i chęć podzielenia się swoimi doświadczeniami wykazał klub Bella Line Wellness, w imieniu którego wypowiedzieli się Marcin Ługowski, menedżer
Bella Line Wellness Centrum Bydgoszcz, i Szymon Gołaszewski, specjalista ds. marketingu.
Przybliżają nam swoją wersję zdarzenia, które miało miejsce w ich klubie
i wiązało się klientem niepełnosprawnym. – Z naszego punktu widzenia zdarzenie wyglądało
zupełnie inaczej niż to, co pokazano w telewizji. Najważniejsze, że finalnie sprawa
została dokładnie wyjaśniona i zakończyła się porozumieniem. Do zdarzenia z osobą
niepełnosprawną nie posiadaliśmy procedur, jak zachować się w sytuacjach kryzysowych
i jak na nie reagować. Nigdy, w naszej 16-letniej historii, osoby niepełnosprawne nie były
dyskryminowane, wręcz przeciwnie. W klubie regularnie ćwiczą takie osoby, z czego
jesteśmy dumni. Również wśród naszych pracowników i praktykantów zdarzały się
osoby niepełnosprawne jeżdżące na wózkach inwalidzkich. Z informacji, które uzyskaliśmy
od naszych pracowników i klientów klubu, zaistniała sytuacja była diametralnie
inna od tej przedstawionej w mediach. Nie zdawaliśmy sobie sprawy z tego, do jakiej
rangi może urosnąć problem i jak się zakończy. Choć wszystkie osoby zarządzające
zostały poinformowane o sytuacji, to jednak zabrakło dalszych działań z naszej strony (np.
kontaktu z osobą poszkodowaną z propozycją rozwiązania problemu polubownie). Zareagowaliśmy dopiero, gdy sytuacja pojawiła się w mediach. Wtedy też skontaktowały się
z nami firmy, które na co dzień zajmują się profesjonalnym rozwiązywaniem podobnych
spraw. My jednak cały czas wierzyliśmy, że uda nam się pokazać sytuację z naszej strony,
był monitoring, byli świadkowie (w tym policja), jednak fala hejtu była zbyt wysoka.
Podjęliśmy decyzję, że potrzebujemy wsparcia. Napisaliśmy scenariusz działań. Umówiliśmy
też kilka spotkań z panem Mikołajem, ponieważ zależało nam na polubownym rozwiązaniu
kryzysu oraz pomocy mu jako osobie niepełnosprawnej. Wydaliśmy pierwszy
komunikat z wyjaśnieniem sprawy. Warto tu wspomnieć, że w tym czasie otrzymaliśmy
ogromne wsparcie klubowiczów. Szczególnie utkwiła nam w pamięci reakcja innej osoby niepełnosprawnej, która cały czas uczęszcza do naszego klubu. Tego klienta
najmocniej bolała ta sprawa, ponieważ prezentował nasz klub jako w pełni otwarty na
osoby niepełnosprawne. Do tego stopnia zaangażował się w sprawę, że w ramach
wsparcia naszego klubu postanowił nagrać film, który można obejrzeć na jego profilu na
YouTube. Druga rzecz, która nas pozytywnie zaskoczyła, to wsparcie (oficjalnie i nieoficjalne) wielu bydgoskich klubów fitness (czyli tak naprawdę konkurencji) oraz innych osób i instytucji
z polskiej branży fitness – opowiadają panowie z Bella Line. – Wyciągnęliśmy wnioski,
personel został przeszkolony, jak reagować w podobnych sytuacjach, dokonaliśmy
podziału ról, kto za co odpowiada i jaka jest kolejność działań. Obecnie ustalona jest procedura postępowania w sytuacji kryzysowej, ścieżka powiadamiania osób zarządzających
na poszczególnych szczeblach. W chwili pojawienia się problemu wszystkie osoby
są poinformowane o powstaniu zdarzenia. Mamy podział obowiązków, np. kto dowodzi
sytuacją, kto jest odpowiedzialny za kontakt z mediami, jak mają się zachować w danym
momencie pracownicy recepcji i trenerzy. Już wiemy, że ważne jest, aby po zdarzeniu od
razu mieć stały kontakt z osobą pokrzywdzoną, aby czuła, że nie została sama ze
swoim problemem i otrzymywała na bieżąco informację, na jakim etapie jest jej sprawa.
Dzięki temu możemy od samego początku reagować na rozwój sytuacji, zwłaszcza że
nigdy nie wiemy, jak potoczy się dalej. Podsumowując: nie ma tego złego, co by na dobre
nie wyszło. Pozornie fatalna i negatywna sytuacja prędzej czy później przynosi dobre
owoce, oczywiście pod warunkiem, że wyciągniesz odpowiednie wnioski. Teraz się
śmiejemy, kiedy w ankiecie, którą otrzymuje każdy nowy klubowicz, przy pytaniu: skąd się
dowiedziałeś o nas – pojawiają się dopiski „Fakty” TVN.
Przedstawiciele Bella Line mówią teraz, że oczywiście można się w pewien sposób
przygotować, choć każda sprawa jest inna. Najważniejsze to mieć procedury, ważne jest,
aby pracownicy byli przeszkoleni, jak mają się zachowywać, aby byli uświadomieni, że
tego typu zdarzenia mogą mieć miejsce. Reakcja ze strony osób zarządzających musi
być bardzo szybka, w zasadzie w ciągu 24 godzin trzeba mieć plan rozwiązania danego
problemu. Tak jak wspomnieliśmy, kluczowy jest kontakt z drugą stroną zdarzenia. Dzięki
temu można zminimalizować straty wizerunkowe firmy oraz umożliwić polubowne rozwiązanie.

Komunikacja w social mediach
Na fanpage’u Bella Line, obok wielu bardzo dobrych opinii, pojawiają się recenzje z jedną gwiazdką. Klub w rzeczowy sposób zachęca do dialogu i wyrażenia, co jest przyczyną niskiej oceny. Odzewu na takie zapytania brak… Wnioski zdają się być jednoznaczne, ktoś wystawia niską ocenę bez żadnych argumentów i uwag do klubu. Na zapytanie o powód niezadowolenia, nie kontynuuje dialogu. Zapytaliśmy Bella Line, czy do takiego sposobu komunikacji dojrzeli sami, czy ktoś im podpowiedział, jak radzić sobie w trudnych sytuacjach w social mediach. Otrzymaliśmy następującą odpowiedź: Dziękujemy, że jest to dostrzegane. Na szczęście jedynki pojawiają się sporadycznie. Na wszystkie odpowiada Szymon Gołaszewski, ponieważ jest bardzo opanowany, trudno wyprowadzić go z równowagi i… kocha hejterów. A to niełatwe, kiedy dostaje się jedynkę z fałszywą opinią z fejkowego konta lub od osoby, która nigdy
nie korzystała z naszych usług – a te należą do zdecydowanej większości. Jeśli jedynka
jest realna, zawsze staramy się po pierwsze – dowiedzieć, co jest jej powodem, a po drugie
– doprowadzić do spotkania. Problemy rozwiązujemy przy kawie i herbacie. Jeśli wina
jest po naszej stronie – uderzamy się w pierś, następuje zadośćuczynienie w odpowiedniej
formie, a my na przyszłość wiemy, co można zrobić lepiej. Podobny system działa w każdym
naszym klubie, w formie zeszytu skarg lub rozmowy z menedżerem.
Komentując komunikację Bella Line na fanpage’u warto przy tej okazji pamiętać, że firma lub osoba pomówiona w internecie chroniona jest zarówno przez przepisy zawarte
w Kodeksie cywilnym, jak i Kodeksie karnym. Przepisy mają na celu ograniczenie
działań zmierzających do eliminowania konkurencji w sposób nieuczciwy oraz chronią
dobre imię osób i firm przed nieuzasadnionymi opiniami, które narażają ich dobrą reputację.
Właśnie dlatego mamy prawo domagać się uzasadnienia negatywnych opinii na temat
naszej marki.

Jak to się robi w Irlandii?
Swoimi doświadczeniami podzielił się z nami również Krystian Kempa, menedżer
Planet Health Club Limerick w Irlandii, bloger i konsultant branży.
– W kraju, w którym mam przyjemność pracować, sytuacje kryzysowe i umiejętność
radzenia sobie z nimi to często być albo nie być dla klubu fitness czy siłowni. Przez nadzwyczajną „hojność” sądów w przyznawaniu odszkodowań dla osób, które doświadczyły
nieprzyjemnych sytuacji, wiele z nich korzysta z okazji lub wręcz prowokuje wypadki,
aby potem móc ubiegać się o odszkodowania. Na domiar złego miasto, gdzie znajduje
się klub, którym zarządzam, przoduje w statystykach liczby zakładanych spraw sądowych w celu uzyskania odszkodowania. Przez ostatni rok mojej pracy na stanowisku menedżera doświadczyłem wielu sytuacji kryzysowych: siedem wypadków, bójka między
członkami klubu, dwa zgony czy ogólna fala niezadowolenia po wprowadzeniu nowej
struktury cenowej. A to nie wszystko. Kiedy obejmowałem klub, był on na skraju bankructwa
z ustaloną datą jego zamknięcia.
Poprzedni menedżer przez totalną ignorancję wobec swoich obowiązków doprowadził do
awarii klimatyzacji na basenie, co pociągnęło za sobą awarię oświetlenia i zawalenie się
zawilgoconego sufitu. Jakby tego było mało, nieumiejętne reagowanie na skargi klientów
doprowadziło do masowego odejścia członków z klubu i „tsunami” nieprzychylnych opinii
na jego temat w internecie.

Procedury – niezbędna składowa zarządzania kryzysowego
Kempa wspomina, że pomimo takiego bałaganu i tylu sytuacji kryzysowych, po niespełna roku klub stał się najlepiej zarabiającym w całej sieci, ze stale rosnącą liczbą członków. To wszystko między innymi dzięki jasno określonym zasadom. – Aby uniknąć lub złagodzić skutki pozwów sądowych, przeszkoliłem mój zespół pod kątem udzielania pierwszej pomocy i ratownictwa wodnego oraz z pomocą Rapid Responce CPR Training i Lifeguards Ireland opracowałem procedurę zapobiegania i radzenia sobie z wypadkami w klubie i na basenie.
We współpracy z prawnikami i firmą specjalizującą się w zarządzaniu doświadczeniem
klienta opracowaliśmy zasady postępowania w przypadkach skarg, kradzieży i bójek
w klubie. Aby ograniczyć niezadowolenie klientów, wprowadziłem obowiązek codziennego
sprawdzania stanu technicznego urządzeń do ćwiczeń – opowiada. – Poza tym
staram się poznać każdego z moich klientów osobiście. Często z nimi rozmawiam, do stałych
bywalców zwracam się po imieniu. Trenuję w klubie pięć razy w tygodniu, zmieniając
pory treningów, aby spotkać w siłowni jak najwięcej osób. Dzięki mojej otwartości wiele
iskierek, czyli skarg, dociera do mnie, zanim wywołają pożar. W wielu przypadkach klienci
poprzez takie traktowanie wiążą się z klubem emocjonalnie i często wspierają nas w sytuacjach kryzysowych. Na każdą skargę wnoszoną oficjalnie odpowiadam osobiście i nie
później niż w przeciągu 24 godzin. Krystian Kempa podsumowuje: – Czy to działa? W minionym roku liczba oficjalnych skarg spadła o 84 proc. względem lat poprzednich,
a kwota wypłaconych odszkodowań zmalała z kilkudziesięciu tysięcy euro do zera. Czy zadziała gdzie indziej? Nie wiem, każde miejsce jest inne i powinno podchodzić
się do niego indywidualnie.

Planowanie kryzysowe
Tak jak pisze Krystian Kempa, każda sytuacja jest wyjątkowa, jedyna w swoim rodzaju
i nie zawsze jesteśmy pewni, co zda egzamin. Ale przekonanie, że kryzysy są wynikiem
sytuacji, których nie mogliśmy przewidzieć, jest błędne, bo według raportu amerykańskiego
Instytutu Zarządzania Kryzysowego 63 procent kryzysów było wynikiem błędów menedżerów, 22 procent to wynik działania pracowników, a tylko 14 procent wynikało
z czynników zewnętrznych. Twoim zadaniem jest poznanie i postępowanie zgodne z zasadami zarządzania kryzysowego.

  • Opracuj plan działania. Pamiętaj, że jeśli nie masz planu na wypadek kryzysu, to znaczy,
    że biernie czekasz na to, co prędzej czy później się wydarzy.
  • Utwórz zespół antykryzysowy, w skład którego powinien wejść szef komunikacji (menedżer
    ds. PR, menedżer klubu, właściciel klubu, ewentualnie zewnętrzny specjalista ds. PR). Zespół jest odpowiedzialny za opracowanie planu i zarządzanie sytuacjami
    kryzysowymi.
  • Przeanalizuj dotychczasowe sytuacje kryzysowe i możliwe ogniska zapalne. Zastanów
    się, co może generować trudne zdarzenia zagrażające stabilności firmy, wpływające niekorzystnie na wizerunek i reputację marki. W tym miejscu warto rozróżnić, czym jest kryzys zdefiniowany w poprzednim zdaniu, a czym wpadka czy wypadek. Wpadki to drobne błędy i potknięcia w codziennym funkcjonowaniu firmy, wypadki to zdarzenia losowe mogące zagrażać bezpieczeństwu i życiu ludzi albo majątkowi firmy. Zarówno wpadki, jak
    i wypadki mogą być punktem zapalnym kryzysu, jeśli zlekceważysz właściwą komunikację.
  • Sprecyzuj grupy docelowe na wypadek kryzysu i kanały komunikacji, jakimi do nich
    dotrzesz.
  • Nie traktuj mediów jako strony konfliktu, ale jako kanały komentujące jego przebieg.
    Nie unikaj komunikacji na łamach mediów, tylko wykorzystaj je do przedstawienia
    swojego punktu widzenia i argumentów dla dobrej reputacji. Pamiętaj, że
    to media w dużej mierze decydują o tym, jak postrzegana jest pogrążona w kryzysie
    marka.
  • Ustal treści, którymi będziesz się posługiwać w komunikacji kryzysowej, tu zapamiętaj
    zasadę 5 P: przeprosić, przeciwdziałać, przyznać się do błędu (jeśli taki ma miejsce po twojej stronie), poprawić się, powetować, czyli zadośćuczynić za wyrządzoną
    szkodę.
  • Ustal procedury na wypadek kryzysu – scenariusze działań – i zapoznaj z nimi
    pracowników.
  • W kryzysie kluczowy jest sposób reakcji, a nie samo zdarzenie. Dlatego, jeśli już dojdzie
    do sytuacji, która pogarsza wizerunek  marki, musisz przyjąć postawę proaktywną,
    czyli wyjść z inicjatywą, a nie czekać na rozwój wypadków.
  • Pamiętaj, aby prowadzić komunikację tylko z jednego źródła. Komunikuj spójnie,
    transparentnie i podawaj jedynie informacje sprawdzone.
  • Nie zapominaj, że niejedną sytuację kryzysową można przekuć w sukces. Jeśli
    pokażesz, że postępujesz właściwie, możesz zyskać większe zaufanie odbiorców
    niż marki, które przez trudne sytuacje nie przeszły do tej pory w ogóle.Artykuł ukazał się w wyd. 2/2016 Magazynu Fitness Biznes
- REKLAMA -