Gwóźdź do trumny

0
304 wyświetleń

Na rodzimym podwórku panuje silne przekonanie, że marketing i sprzedaż to klucze do zamka zamontowanego na drzwiach z napisem: sukces klubu. Moim zdaniem marketing i sprzedaż to łomy brutalnie wyłamujące ten zamek, do którego kluczem jest retencja.

Tekst: Krystian Kempa

Łomy błyskawicznie otwierają drzwi, dzięki czemu możliwe jest szybkie wpuszczenie do klubu dużej liczby nowych osób, ale jeśli odpowiednio się o te osoby nie zadba, wyjdą one przez uszkodzone drzwi szybciej, niż przez nie weszły, rozpowiadając na około o swoim rozczarowaniu.

Opowieści te mogą bardzo zaszkodzić interesom klubu, ponieważ przyszło nam działać w czasach, gdy rekomendacje i marketing szeptany to najbardziej efektywne techniki przyciągania prospektów i nikt, komu zależy na rozwoju swojego biznesu, nie chce dopuścić do szerzenia złej opinii na jego temat. Według badania przeprowadzonego przez Nielsena w 2012 roku 92 proc. badanych przyznało, że rekomendacje stanowią podstawowy powód do zakupu konkretnego towaru czy usługi. Poprzez gwałtowny wzrost i popularność mediów społecznościowych każdy aspekt firmy jest obecnie otwarcie dyskutowany. Często w sieci można znaleźć informacje, czy jesteś lojalny wobec pracowników, troszczysz się o klientów lub czy uczciwie postępujesz względem partnerów. Firmy, które zrozumieją potencjał drzemiący w marketingu szeptanym oraz rekomendacjach i zaczną pracować nad tymi aspektami, szybko staną się liderami na swoim rynku.

Przede wszystkim słuchaj i analizuj
Jak tego dokonać, skoro marketing szeptany i rekomendacje to swego rodzaju „Święty Graal”, po którego mogą sięgnąć jedynie nieliczni? Odpowiedź na to pytanie jest prosta – zacząć pracę nad retencją klubowiczów, a w szczególności skupić się na aspekcie związanym z zadowoleniem klienta.
W 2014 roku zespół – Celina Gonçalves (Polytechnic Institute of Bragança), Rui Biscaia (European University , Lizbona), Abel Correia i Ana Diniz (University of Lisbon) – przeprowadził badanie w pięciu portugalskich klubach fitness, polegające na przepytaniu 1750 członków. Miało ono za zadanie zbadanie intencji do rekomendacji klubu przez jego klientów. Co się okazało – dobre samopoczucie członków w klubie jest najsilniejszym czynnikiem motywującym zamiar rekomendacji. To odkrycie jest zgodne z ideą mówiącą, że sposób, w jaki klienci czują się w klubie i związane z tym ich osiągnięcia, stanowią kamień węgielny do wytyczenia przyszłych zamiarów behawioralnych, w tym intencji do rekomendacji, o czym Barros i Gonçalves wspominali również w badaniu z 2009 roku. Inne prace potwierdzają, że ocena konsumentów względem ich doświadczeń konsumpcyjnych ma kluczowe znaczenie dla zaplanowania przyszłych działań biznesowych. Członkowie klubu powinni stanowić rdzeń działań opracowywanych w klubach fitness. Tak więc, w celu zwiększenia dobrostanu członków, właściciele i pracownicy klubów powinni zacząć słuchać swoich gości i brać pod rozwagę ich sugestie. Wsłuchując się w głosy klubowiczów, sumując je i analizując, można w naturalny sposób wytyczyć dalszą ścieżkę, którą powinien podążać klub, zgodnie z jego naturalną energią.

Lokalizacja nie najważniejsza?
Jakość oferowanych usług to inny bardzo silny zaczyn do wywołania rekomendacji. Ta kwestia nie jest niespodzianką, ponieważ w 2010 roku do podobnych wniosków doszedł pan Ludovic Ferrand, a jeszcze wcześniej to samo zauważył zespół Kyungro Chan i Packianathan Chelladura w badaniu z 2004 roku. Opierając się na elementach portugalskiego badania, menedżerowie i właściciele klubów powinni nieustannie wprowadzać innowacje w zakresie urządzeń dostępnych w siłowni oraz wykazywać zainteresowanie wychodzeniem naprzeciw potrzebom klientów.
Co bardzo zaskakujące, dostępność klubu, czyli jego lokalizacja, w powyższym badaniu wywołała obojętną reakcję na zamiar rekomendacji klubu. Mogło być to wynikiem tego, że wszystkie z badanych miejsc działały w centrum miasta, przez co ich klienci nie dostrzegali problemu, jaki mógłby istnieć, gdyby dostępność ich klubów była w jakiś sposób ograniczona.

Podsumowując
Badania udowadniają, że najsilniejszymi czynnikami wywołującymi chęć rekomendacji usług klubu fitness przez jego klientów są aspekty, które szlifuje się podczas pracy nad retencją klubowiczów. Więc czy możemy zaryzykować stwierdzenie, że przyszłość powodzenia sprzedaży w klubach fitness spoczywa na barkach retencji ich klientów? Jeśli tak, to jesteśmy świadkami rewolucji, gdzie naturalny proces, w którym najpierw dochodziło do sprzedaży karnetu, a potem do próby usatysfakcjonowania klienta, staje na głowie. Niebawem to usatysfakcjonowanie klienta będzie priorytetem i przepustką do dalszych sprzedaży, a brak zadowolenia klubowiczów symbolicznym gwoździem do trumny biznesu.

- REKLAMA -