Fakty i mity w badaniach konsumenckich

0
30 wyświetleń

Wiedzę przydatną od prowadzenia klubu można czerpać z różnych źródeł. Jednym z nich jest są badania konsumenckie. Jednak wokół badań narosło wiele – nie zawsze słusznych – mitów. Postarajmy się stworzyć katalog obiegowych opinii o sensie prowadzenia badań i oceńmy, na ile są one zasadne.

dr Izabella Anuszewska

Ludzie w badaniach nie mówią prawdy
To jeden z najpopularniejszych zarzutów, który pojawia się w rozmowach z niedoszłymi użytkownikami badań. Padają liczne przykłady ankiet wypełnianych taśmowo, bez namysłu lub wręcz zafałszowujących fakty. Pamiętajmy jednak, że oszukiwanie innych nie leży w naszej naturze i jest wymagające poznawczo (kłamstwo trzeba zmyśleć, prawda jest automatycznie dostępna). Mówiąc górnolotnie, kompetencje naszej cywilizacji opierają się na wiedzy kumulowanej i pozyskiwanej od innych. Nie udałoby się nam wiele osiągnąć, gdybyśmy musieli tracić czas i energię na filtrowanie prawdy z wykreowanych informacji.
Oczywiście nie oznacza to, że zawsze usłyszymy zgodną z prawdą odpowiedź na zadane pytanie. Jeśli bowiem odpowiedź stawiałaby daną osobę w złym świetle albo podkopywała jej wizerunek, wówczas bardziej opłacalna poznawczo jest konfabulacja. Płynie stąd jasna wskazówka dla autorów badań: twórzmy pytania tak, by ludzie mieli szansę nie tracić twarzy udzielając odpowiedzi, także tych mniej społecznie akceptowanych. A zatem pytając o aktywność fizyczną dodajmy wstęp, że niektórzy uważają ją za ważną dla zdrowia, a inni – wcale nie. Podkreślmy, że ludzie mają różne opinie, a my właśnie chcielibyśmy się tego dowiedzieć. Zbudujemy tym samym atmosferę zaufania u respondenta. Umieśćmy w kafeterii odpowiedzi również te mniej społecznie akceptowane (np. o tym, że jakiś rodzaj zajęć jest nudny, zbyt wyczerpujący albo nieefektywny). Zapewnijmy również o anonimowości odpowiedzi. Ludzie są gotowi mówić nam o sobie, tylko trzeba im do tego stworzyć przyjazne warunki.

Wyniki badań są nieprzekładalne na praktykę klubu, zbyt ogólne, nie dają konkretnych odpowiedzi
Tylko pozornie wydaje się, że postawienie pytania, a następnie analizowanie odsetków zebranych odpowiedzi staje się gotową przesłanką do wykorzystania w praktyce działalności klubu. Po pierwsze – rozkład odpowiedzi może być niejednoznaczny, po drugie – pytanie, na które odpowiadali respondenci, często nie jest samo w sobie wskazówką marketingową. Należy wyniki interpretować szalenie wnikliwie, a pytania zadawać z rozmysłem. Lepiej np. pytać, jak często respondent korzystałby z danej formy zajęć, a nie ogólnie – czy uważa je za dobry pomysł. Przykładowo: zorganizowanie kącika do zabawy dla dzieci oznaczałoby dużą inwestycję w sprzęty, obsługę, a ostatecznie może cieszyć się nikłym zainteresowaniem, choć pewnie większość klientów deklarowałaby entuzjastycznie, że to świetna inicjatywa (tak było w lokalnym klubie, do którego uczęszczam). Generalna zasada analizy wyników opiera się na klasycznym już prawidle, że jeśli klienci mówią, że nie kupią – to nie kupią, a jak mówią, że kupią – to mówią. Dobrze zaplanowane badania mogą więc stanowić system ostrzegawczy chroniący przed nietrafionymi pomysłami, jak również podpowiedzieć – często drobne – modyfikacje oferty, mogące znacząco wpłynąć na zadowolenie klientów.

Wystarczą ankiety wśród bywalców
Plik ankiet leżących na recepcji klubu to częsty widok. W zamyśle, osoby zainteresowane wyrażeniem opinii miałyby taką ankietę wypełnić i – opcjonalnie – wziąć udział w losowaniu nagród. Pomijając atrakcyjność takich ankiet (zwykle niewielką) oraz niedoskonałości w sformułowaniu pytań (zwykle obecne), trzeba zwrócić uwagę na zasadniczą kwestię, a mianowicie to, że zbieramy opinie jedynie od członków klubu. Tym samym nie ma szansy na zbadanie potencjału do pozyskania nowych, ich oczekiwań, warunków, które by ich zachęciły etc. Musimy też pamiętać, że nie uchwycimy w ten sposób opinii byłych, zawiedzionych klientów, co byłoby przydatne do podjęcia działań naprawczych.
Sytuację tylko częściowo ratuje przeniesienie badania na profil społecznościowy klubu. Jest to pomysł, który zdejmuje z badania odium archaiczności, taka ankieta jest też z oczywistych przyczyn atrakcyjniejsza niż wydrukowana na kartce. Tak przeprowadzone badania nadal nie zapewniają jednak reprezentatywności – odpowiedzi spływają w większości od aktualnych klubowiczów (a nie potencjalnych, nowych klientów czy osób, które zrezygnowały z członkostwa).
Oczywiście dbałość o aktualnych klientów jest co najmniej tak samo ważna jak pozyskiwanie kolejnych i ankiety klubowe pozwolą np. poznać czynniki istotne przy wyborze klubu, oczekiwania lub ocenę bieżącej oferty. Dlatego też warto je przeprowadzać, starając się, by były możliwie atrakcyjne i merytorycznie poprawne. Nie można ich jednak traktować jako jedynego, a nawet podstawowego źródła wiedzy.

Wyniki nie pozwolą na skontaktowanie się z konkretnymi osobami
Może się zdarzyć, że w wyniku badania zbierzemy sporo odpowiedzi wskazujących na zainteresowanie członkostwem klubu lub np. udziałem w konkretnych zajęciach czy zakupem jakiejś usługi. Naturalnym ruchem byłoby skontaktowanie się z zainteresowanymi i sfinalizowanie transakcji. Tu jednak badania nie okażą się pomocne. Zapewnienie anonimowości, tak ważne w kontekście szczerości odpowiedzi, nie pozwala zidentyfikować osób stojących za poszczególnymi deklaracjami. Badania nie służą marketingowi bezpośredniemu, mogą natomiast stanowić przesłankę do dalszych działań. Na podstawie wyników możemy zorganizować adekwatną akcję promocyjną, wykonać mailing do klientów itp., jednak nie liczmy na gotową listę tzw. leadów (czyli potencjalnych klientów na nasze usługi).

Nie wiadomo, jak skonsumować wyniki badania – mamy raport i co z nim dalej
Badanie konsumenckie będzie dla nas zupełnie nieprzydatne, jeśli nie przełoży się na wskazówki do działania. Dlatego dużo uwagi trzeba poświęcić na jego zaplanowanie. Nie wystarczy wymyśleć pytań i czekać na spływ odpowiedzi. Możemy bowiem utknąć w natłoku liczb, z których niewiele będzie dla nas wynikać. Może być nawet gorzej – otrzymamy szumnie zatytułowany raport, a w nim odsetki, wskaźniki, analizy i… brak konkluzji. Aby badanie było użyteczne, trzeba na wstępie ustalić, czego chcemy się dowiedzieć. Stwórzmy listę konkretnych kwestii marketingowych, z których wynikać będą pytania badawcze, a z nich dopiero pytania kwestionariusza – te, które zadamy respondentom. Po zakończeniu badania trzeba będzie ten proces powtórzyć od końca, tzn. w efekcie uzyskać rozstrzygnięcia kwestii merytorycznych. Jak widać cała ta procedura nie jest to rzecz zupełnie elementarna i warto ją – przynajmniej w części – powierzyć specjalistom.

Prowadzenie badań jest kosztowne
Zważywszy wspomnianą wcześniej złożoność badań konsumenckich, ich koszt nie może być znikomy. To jedna z tych sytuacji, gdy rozwiązania najtańsze są zarazem najmniej użyteczne i szkoda na nie nawet tych niewielkich pieniędzy (oraz czasu). Zawsze jednak można znaleźć metodę badania optymalną budżetowo, przykładowo: zastosować pomiar online, nie przesadzać z liczebnością ankietowanych, zachować rozsądek i umiar w tworzeniu kwestionariusza (aby nie był zbyt długi). Badania mogą też pełnić dodatkową funkcję PR-ową. Sam fakt ich prowadzenia przyczynia się do korzystnego wizerunku klubu (jako dbającego o klientów), budzi zainteresowanie, może sprawić, że o klubie będzie się mówiło. Można to uznać za dodatkową korzyść dla klubu i przyjąć, że to forma częściowego „samofinansowania” badania.

Badania nie wniosą niczego ponad wiedzę i doświadczenia menedżerów
Jak wiadomo, nie ma sensu zatrudniać nieporadnych ludzi i mówić im, co mają robić. Lepiej zatrudnić świetnych i oczekiwać, że to oni wytyczą kierunek działania. Kluby mają zazwyczaj dobrą i doświadczoną kadrę kierowniczą. W tym świetle można by oczekiwać, że samo doświadczenie wystarczy do podejmowania najlepszych decyzji, a badania niczego dodatkowego nie wniosą. Jednak doświadczenia są często nieprzekładalne – klienci z danej lokalizacji mogą mieć unikatowy styl życia (np. masowo dojeżdżać do pracy), co wpływa na ich sposób korzystania z oferty fitness. Oczekiwania i potrzeby nieustannie się zmieniają – to, co sprawdzało się dwa lata temu, obecnie może nie działać, a do tego nadwyrężać wizerunek klubu (jako niebędącego na czasie). Miarą profesjonalizmu menedżera jest pozyskiwanie trafnych przesłanek do podejmowania decyzji. Nie oczekujmy od kierownictwa niezawodnej intuicji. Ta – choć niekiedy się sprawdza – nie może być podstawą długofalowej strategii. Profesjonalne zarządzanie opiera się na insightach konsumenckich, na określaniu potencjału rynku, na ustalaniu elastyczności cenowej – a tego najlepiej dowiadywać się z badań konsumenckich.

O tym, jak przeprowadzać badania przeczytacie w najnowszym wydaniu Magazynu Fitness Biznes.

dr Izabella Anuszewska
Client Director w Kantar Polska. Od 2001 roku pełni funkcję Research Unit Director w Kantar Polska. Jest doktorem socjologii, skończyła też psychologię oraz matematykę. Prezentuje unikatowe połączenie perspektyw: nauk ścisłych oraz społecznych. Ma doświadczenie w pracy na rzecz instytucji komercyjnych i publicznych. Interesuje się obszarem wpływu badań socjologicznych na zachowania ludzi (podejmowane decyzje, postawy względem istotnych kwestii). Do pracy czasem przyjeżdża na motocyklu.

- REKLAMA -