Dziecinnie prosty marketing?

0
168 wyświetleń

Maluchy, dzieciaki, nastolatki – wymagający czy łatwi klienci? Jakich mają bohaterów, jakie lubią historie? Na ile ważna jest dla nich konkretna marka? W jaki sposób się z nimi komunikować i budować zaufanie? Na te pytania odpowiedziała nam Katarzyna Krzywicka-Zdunek, IQS, socjolog z 20-letnim doświadczeniem w badaniach, pomysłodawca cyklu badań Kids’ Power – największego badania świata dzieci w Polsce.

Rozmawiała Magdalena Rodak-Dębowska

Czy w ogóle możemy mówić o marketingu skierowanym do dzieci? Przecież nie one bezpośrednio dokonują zakupów, nie płacą za produkty i usługi?
– Wprawdzie dzieci nie dokonują bezpośrednio zakupów, ale mają ogromny wpływ na rodziców w podejmowaniu decyzji zakupowych. Już od najmłodszych lat rodzice kupują to, co dzieci lubią jeść, pić czy czym chcą się bawić. Zapytanie dziecka o zdanie i branie pod uwagę jego potrzeb gwarantuje sukces chociażby przy obiedzie. Później, im dziecko starsze – ma wpływ na coraz bardziej poważne zakupy. Oczywiście nie ma ostatniego zdania, ale jednak rodzice biorą
pod uwagę jego sugestie, gdzie pojechać na wakacje, jakie meble kupić czy jaki model
tabletu wybrać. Jak wynika z badania Kids’ Power, dzieci mają nawet wpływ na zakup dodatków wyposażenia wnętrz (49,4 proc.), miejsc na wakacje (41,9 proc.) czy mebli (34,6 proc.). Ponadto władza dzieci to nie tylko wpływ na decyzje zakupowe. Dzieci to coraz ważniejsi konsumenci, bo mają własne finanse. Patrząc na grupę nastolatków – niemal połowa
w wieku 11–16 lat dostaje regularne kieszonkowe i procent ten rośnie z roku na rok.

Jakie marki lubią dzieci? Czy dla najmłodszych marka ma w ogóle znaczenie? Od jakiego wieku u dziecka możemy mówić o świadomości marki i przywiązywaniu wagi do wyboru poszczególnych brandów?
– Dla małych dzieci, mniej więcej od trzeciego roku życia, marką jest bohater, który pojawia
się na opakowaniu – jeśli jest ukochany, to dzieci chętniej będą po niego sięgać czy
zachęcać do zakupu. Na poziomie szkoły podstawowej, mniej więcej w 3.–4. klasie,
znaczenia nabierają konkretne marki – ubrań, butów, ale też napojów czy słodyczy. A już
na poziomie gimnazjum ta świadomość jest olbrzymia i nawet większa, niż mają rodzice.
Dla przykładu, w tym roku, oprócz badania Kids’ Power, mieliśmy również przyjemność
brać aktywny udział w Kids’ WOW! Awards, której pomysłodawcą jest Generations Family
& Young Marketing. To nagroda, o której decydują wyłącznie dzieci w wieku 11–12 lat,
przyznawana na konferencji FamilyThinking. Główny z tego wniosek? Marki chyba nigdy
wcześniej tak silnie nie definiowały świata dzieci. I tak zabawkowym debeściakiem została
konsola XBOX One, a w kategorii „miszczu gwiazdkowych prezentów” zwycięzcą
okazał się iPhone, co silnie osadza nasze latorośle w wirtualnym, zaawansowanym technologicznie świecie. Co więcej, nie chodzi tu tylko o jakąkolwiek konsolę czy jakikolwiek
telefon, ale „tę” konkretnie markę, co tylko utwierdza nas w wysokiej świadomości dzieci,
z już wyrobionymi wzorcami konsumpcyjnymi, które mogą być różne od wzorców ich
rodziców. W badaniu Kids’ Power dokładnie przyjrzeliśmy się markom w różnych kategoriach
z czterech stron: uwielbiane przez dzieci, uwielbiane przez dzieci i mamy, uwielbiane
bardziej przez mamy i nielubiane przez mamy i przez dzieci. I różnice są znaczące.

Czy kluby fitness powinny swoją komunikację dotyczącą usług dla dzieci
kierować do nich właśnie, czy raczej do ich rodziców?
– W przypadku klubów fitness, jak w przypadku innych produktów czy usług, należy
komunikować się jednak z rodzicami, stawiając na takie korzyści, które są szczególnie
istotne dla osób z określonych segmentów rodzicielskich. W naszym badaniu wyodręb-
niliśmy różne segmenty rodziny, aby pokazać istotne różnice między nimi. I tak w przypadku
klubów fitness o ile rodziny wspierające będą stawiały na rozwój i wspólne rozwijanie
aktywnych pasji, o tyle rodziny usamodzielniające będą zwracały uwagę na to, aby
dziecko działało samodzielnie i było motywowane sukcesami czy rywalizacją. Istotna jest
więc sama oferta i grupa, do której jest skierowana. Dopiero mając tę świadomość, powinniśmy przejść do budowania komunikacji, bazując na twardych danych, które pomogą
posiadaną wiedzę zastosować.

Na ile najmłodsi są w stanie ocenić jakość usług? Które czynniki są dla nich
decydujące?
– To wszystko zależy od usługi i od wieku dziecka. W przypadku dzieci decydująca jest
chęć powtórzenia danego działania. Jeśli dana usługa, zajęcia, warsztaty są angażujące
i ciekawe – dziecko chętnie będzie na nie wracać i namawiać do tego rodziców.

Kto w procesie zakupowym wywiera większy wpływ – rodzice na dzieci decydując
o tym, co będzie dla nich najlepsze, czy jednak dzieci na rodziców przekonując
do tego, o czym marzą?
– Rodzice starają się trzymać kontrolę nad tym, co dzieci jedzą i piją, przynajmniej na poziomie deklaracji. Generalnie jednak jedzenie (szczególnie słodycze) jest znaczącą walutą
przetargową w różnych sytuacjach życiowych – i tu dzieci wydaje się, że mają większy wpływ na to, co kupują rodzice. W przypadku zajęć wszystko zależy od siły
rodzica. Rodzic tradycyjny będzie się starał budować konsekwentnie systematyczność
dziecka, z kolei rodzic niekonsekwentny będzie ulegał humorom dziecka i rezygnował
z zajęć, gdy tylko ono się znudzi. Rodzice konsultują rodzaj zajęć, w jakich ich pociechy
będą uczestniczyć, ale jeśli dziecku się nie spodoba, to nie ma siły, aby je zmusić do
działania. Tylko jeden typ rodziny – właśnie tradycyjny – wytrzyma najdłużej opór dziecka.

Co sprzedaje się lepiej, usługi skierowane wyłącznie do najmłodszych czy też odbiorcy poszukują usług łączonych, kiedy dziecko i rodzic mogą spędzać
czas razem albo równolegle na przeznaczonych dla siebie zajęciach? Taką
ofertę może przygotować klub fitness, proponując wyłącznie zajęcia dla dzieci
albo równocześnie alternatywę spędzania czasu dla rodziców?
– Jedynie w przypadku rodzin wspierających ta chęć do wspólnych zajęć z dziećmi jest
największa. Jednak i w tej sytuacji rodzice, szczególnie mamy, potrzebują oddechu.
Bardziej stawiałabym na zajęcia równoległe niż wspólne – tak dużo czasu poświęcamy
dzieciom, że jeśli pozwolimy sobie na czas tylko dla siebie, wtedy gdy dziecko będzie „zaopiekowane” – świat się nie zawali, a nasze relacje nabiorą świeżości.

Jaki rodzaj przekazu, komunikacji, wykorzystanie jakich narzędzi jest najbardziej
skuteczne, jeśli chodzi o zdobycie zaufania najmłodszych klientów?
– To jest bardzo skomplikowane pytanie. I znowu odpowiem – to zależy. Naszym klientom
proponujemy warsztaty – przechodzimy przez nasz raport Kids’ Power, skupiamy się
na określonej grupie odbiorców i wspólnie wypracowujemy rodzaj przekazu, punkty dotarcia,
wartości, na jakie należy kłaść nacisk. Najlepiej odnieść się do naszych segmentów
rodzin i sprawdzić, jak każda z nich spędza wolny czas, co jest dla nich istotne z punktu
widzenia aktywności czy w ogóle zajęć dodatkowych. Te wszystkie informacje mamy
w naszym raporcie i nad każdą z rodzin możemy się pochylić, budując do niej kierowaną
komunikację. Jeśli chcemy być skuteczni, nie da się bazować na ogólnikach. Świat dzieci
to kopalnia wiedzy. Dodatkowo ogromne znaczenie ma kontekst rodzinny. Sami przecież
widzimy, że nie ma typowego polskiego dziecka.

Dla mnie, jako dla mamy, każde jest cudownie inne. Dziękuję za rozmowę.

Katarzyna Krzywicka-Zdunek, IQS, socjolog z 20-letnim doświadczeniem w badaniach, pomysłodawca cyklu badań Kids’ Power – największego badania świata dzieci w Polsce.

- REKLAMA -