Długoterminowy nie oznacza lojalny

0
189 wyświetleń

Przez wiele lat wśród właścicieli i menedżerów klubów fitness pokutowało wyobrażenie, że sprzedaż członkostw to najważniejsza czynność w ich aktywności zawodowej.

Tekst: Krystian Kempa
Zdjęcie: Zofia Kowalczyk

Na domiar złego troska o pozyskanie klienta była jedynym wysiłkiem, jakiego większość osób zarządzających klubami dopuszczała się, w myśl ogólnego przeświadczenia, że zatrzymanie członka klubu na dłużej jest łatwe i dzieje się poprzez usatysfakcjonowanie go dostarczeniem produktu i usługi na wysokim poziomie.

Co mówią badania?
Tak samo myśleli producenci samochodów, dopóki panowie Reichheld, Markey i Hopton nie opublikowali w 2000 roku artykułu „The loyalty effect – the relationship between loyalty and profits”. Wykazali w nim, że pomimo iż 85–95 proc. właścicieli aut zadowolonych jest z produktu danej marki, tylko 40 proc. z nich decyduje się na zakup pojazdu tego samego producenta przy jego zmianie. Podobną sytuację możemy zauważyć również w sektorze bankowym, gdzie wielu klientów z zadowoleniem korzysta z konta w jednym z banków przez wiele lat, ale starając się o kredyt, sprawdza oferty konkurencji i często wybiera jej produkty, zamiast pozostać lojalnym.
No i tutaj dochodzimy do sedna tematu. Wielu przedsiębiorców wkłada klienta długoterminowego do tego samego worka co klienta lojalnego, myśląc, że niczym się oni od siebie nie różnią. Tak samo zrobili niektórzy naukowcy. Według badania „A Review of the Earnings Management Literature and Its Implications for Standard Setting” autorstwa panów Healya i Wahlena, klient, który pozostaje związany z danym biznesem na dłużej, to klient znacznie mniej wyczulony na zmianę cen. Badanie „Customer Retention by Banks in New Zeland” autorstwa Cohena, Gana, Yonga i Esther Chong oraz badanie „Managing Customer Retention in the Health and Fitness Industry: A Case of Neglect” Teresy Hurley mówi, że klienci długoterminowi kupują więcej.

Emocje czynią cuda
Klient długoterminowy, który nie jest klientem lojalnym, nie będzie kupował więcej, a tym bardziej nie będzie mniej wrażliwy na zmianę cen! Problem lojalności, a raczej jej brak możemy wyraźnie zauważyć również na naszym fitnessowym podwórku, gdzie wiele osób wykupuje członkostwa w klubach fitness, a mimo to korzystają również z usług miejsc wyspecjalizowanych, w tym np. świadczących usługę treningów personalnych, mimo iż takie usługi również dostępne są w klubie fitness, do którego przynależą.
Jak sprawić zatem, aby nasz klient stał się klientem długoterminowym, a w idealnym scenariuszu również klientem lojalnym, skoro usatysfakcjonowanie go to za mało? Panowie Ranaweera i Prabhu w badaniu „Loyalty and switching barriers: The case of dissatisfied customers of the retail banking industry” twierdzą, że oprócz satysfakcji klient powinien czuć zaufanie, a dostarczyciel usługi usunąć wszelkie bariery tak, aby stała się ona łatwo dostępna i zrozumiała.
Autorzy tego badania uwzględnili jeszcze jeden czynnik przyczyniający się do lojalności klientów, czynnik, który ja uważam chyba za najważniejszy, bo sprawia on, że miejsca chłodne i bez wyrazu zamienia w kluby magiczne. Mowa tutaj o reakcji emocjonalnej. To pozytywne emocje sprawiają, że klient przestaje zwracać uwagę na niedociągnięcia, zmianę ceny, chce kupować więcej i staje się wyznawcą danej marki.
Zjawisko to idealnie opisane zostało przez Rachel Bachman w opublikowanym w „Wall Street Journal” artykule „The $500-a-Month Workout Habit”: – Kiedy jestem w klubie butikowym, czuję, że wszyscy wokół mnie odczuwają podekscytowanie z powodu przebywania tutaj – powiedziała Kirstin Burdett, 26-letnia bywalczyni jednego z takich klubów w Nowym Jorku, udzielając wywiadu do tego artykułu. – Trening w tradycyjnej siłowni to coś, co wpasowujesz w plan swojego dnia, bo wiesz, że musisz to zrobić.
Jest to fenomen niewytłumaczalny dla osoby nierozumiejącej roli emocji w życiu klientów klubów fitness. Jak można płacić kilkakrotnie więcej za członkostwo lub usługę w butiku, gdy można mieć ją wliczoną w koszt karnetu w klubie fitness? Można, i na dodatek wiele osób robi to z ogromnym podekscytowaniem, choćby pani Kirstin Burdett.

Niestandardowe podejście
W 2009 roku w Irlandii szalała recesja, a kolejne kluby fitness padały jak muchy po „Muchozolu”. Podczas rozmowy z jedną z właścicielek małego klubu dowiedziałem się, że doświadcza ona niemałych kłopotów, bo jej dotychczasowych klientów nie stać na kontynuowanie członkostwa. Myślała o zaproponowaniu im nowej, niższej ceny, ale nie była pewna, czy ta również nie będzie dla nich za wysoka, co w konsekwencji doprowadzi do bankructwa jej biznesu. Poradziłem jej, aby odwróciła sytuację i wysłała listy do swoich klientów z wyrażeniem troski o ich sytuację finansową, zrozumieniem trudności spowodowanych recesją i z propozycją, aby to oni określili, ile są w stanie zapłacić za przedłużenie członkostwa w jej miejscu. Na początku pomyślała, że to żart, ale wytłumaczyłem przy tym, aby z góry nakreśliła kwotę, poniżej której nie może zejść i z osobami, które zaproponują niższą kwotę, kontaktowała się telefonicznie, proponując im kwotę minimalną.
Dzięki tej ofercie jej biznes przetrwał ciężkie czasy. Pozytywne emocje, jakie wywarła troska o sytuację materialną klientów, sprawiły, że wielu z nich korzysta z jej usług do dzisiaj. Poza tym jej ludzkie podejście odbiło się szerokim echem wśród lokalnej społeczności, co przysporzyło jej dodatkowych zainteresowanych.

Podsumowując
Emocje, szczególnie te pozytywne, to potężne narzędzie, dzięki któremu zmienisz klientów w klientów lojalnych, a nie tylko klientów długoterminowych.

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ