Co czułby Stefan, gdyby twój klub zniknął z rynku?

0
133 wyświetleń

Pamiętam, jak zaczynałam pracę w reklamie, a był to styczeń 2001 roku. Szefowa wysłała mnie na badania konsumenckie do domu badawczego, tzw. fokusy, podczas których 6–8 osób siedzi z moderatorem i dyskutuje na temat zlecony przez klienta.

Tekst: Zuzanna Warowna-Toruńska

Chodzi o to, żeby poznać opinię konsumentów, która będzie jednym z determinantów w podejmowanych decyzjach – związanych z cenami, z nowym produktem albo nową reklamą. Z badań korzystać trzeba ostrożnie, albo raczej trzeba je umiejętnie interpretować – ludzie rzadko mówią prawdę, szczególnie w grupie jest ogromna potrzeba zaistnienia, a jeśli na dodatek pojawi się tzw. lider, który grupę zdominuje, to jest, mówiąc kolokwialnie, pozamiatane – nikt nie odważy się powiedzieć tego, co myśli naprawdę. Ale ogólnie w dobrym stylu jest powiedzieć, że nie chodzi się do fast foodów, że oczywiście segreguje się śmieci, że patrzy się na etykiety w sklepach, że przeznacza się pieniądze na cele charytatywne itp. Istnieją formy badań, które łatwo te nasze świętoszkowate zachowania weryfikują, ale my tu nie o tym. W badaniach często zadaje się jedno pytanie: „Co byś czuł, jeśli marka X zniknęłaby z rynku?”.

Marka – połączenie świata racjonalnego z emocjonalnym

Bo z markami jak z ludźmi – związujemy się z nimi emocjonalnie i na tym polega właśnie w telegraficznym skrócie różnica między marką a produktem. Produkt zaspokaja nasze potrzeby racjonalne, marka łączy w sobie świat racjonalny i emocjonalny. Marka to po prostu zbiór doświadczeń i cech tworzonych po to, żeby wyróżnić się na rynku. To nie znaczy, że parametry racjonalne, które można porównać, nie mają znaczenia – mają, i to duże. Marek nie buduje się po to, żeby oszukiwać, ale po to, żeby dawać ludziom coś więcej, wartość, która przekracza podstawowe potrzeby. Marki są właśnie po to, że jeśli produkt lub usługa w różnych miejscach są do siebie bardzo podobne, wtedy tzw. otoczka sprawi, że marka X odpowiada mi bardziej niż marka Y.

Dam przykład: po drodze do pracy lubię zatrzymać się po kawę na wynos, nie codziennie, ale raz na jakiś czas. Przy jednej ulicy do wyboru mam kilka miejsc: Costa Coffe, Green Caffee Nero i kilka lokalnych kawiarni, wszystkie bardzo modne, więc aż się prosi paradować z ich kubikiem (gdyby taki był cel). Ceny w nich są porównywalne. Powiem wam, że nie ma takiej opcji, żebym kupiła kawę gdziekolwiek indziej niż w Green Caffee Nero. Wydaje mi się, że tam kawa jest najlepsza albo przynajmniej najbardziej odpowiada moim kubkom smakowym. Ale to niejedyny powód, dla którego potrafię jeździć 15 minut w poszukiwaniu miejsca parkingowego. To miejsce ma bardzo jasne zasady rekrutacji – przynajmniej ja, jako ich klient, tak to odbieram. Zawsze uśmiechnięci młodzi ludzi, u których uśmiech jest cechą wrodzoną, a nie wyuczoną na szkoleniu (tzn. że można takich znaleźć, chociaż wiem, że to nie jest łatwe). Zawsze miłe „Dzień dobry” zanim jeszcze zdążę dobrze wejść do środka.

Niezależnie od tego, kto mnie obsługuje, zawsze sam pyta, czy zbieram pieczątki (po uzbieraniu dziewięciu jest kawa gratis). I do tego wszystkiego dochodzi jeszcze bardzo ładne wnętrze, które sprawia, że czasem chętnie tam zostaję i pracuję stamtąd, dopóki nie wypiję kawy. Ktoś naprawdę pomyślał, bo zgodnie ze współczesnymi trendami są niskie stoliki z kanapami i fotelami, są wyższe stoły dla maksymalnie dwóch osób i jest też duży stół, przy którym nieznajomi mogą sobie posiedzieć i popracować. Niby proste, ale chyba nie do końca, skoro w innych miejscach tak nie jest i skoro nie tylko ja wybieram właśnie to miejsce, żeby poczuć się tam prawie jak we własnym salonie czy jadalni i nie mieć wrażenia, że to jakieś takie sztuczne.

Marka – zbiór wartości i doświadczeń

Marka sprawia, że produkt i usługa stają się JAKIEŚ, są w stanie się od siebie ODRÓŻNIĆ. Weźmy za przykład perfumy. Ich kwintesencją jest płyn zawarty we flakonie. Wystarczy wejść do jakiejkolwiek perfumerii, żeby po chwili zrozumieć, że większość tych perfum pachnie tak samo. Co więc sprawia, że kupujemy te, a nie inne? Zapomnijmy na chwilę o cenie – wiadomo, że jeśli ta będzie dla nas najważniejsza, to kupimy te najtańsze. Jakie są kryteria? Na pewno wygląd flakonu, często też pudełko, w którym flakon się znajduje, nazwa perfum (jak ktoś cię zapyta, czym pachniesz, na pewno fajniej się pochwalić czymś, co ładnie brzmi), kolor perfum – tzn. płynu (tak, tak właśnie jest) i marka, pod którą są oferowane (nikomu nieznana marka może przegrać, jeśli stanie w szranki z Armanim albo Pradą). Nie ma się co wstydzić tego, że marki wielu osobom i w wielu przypadkach służą też do tego, żeby się określić i żeby się lepiej poczuć. Na tym to właśnie polega – marka to zbiór wartości i doświadczeń, które odpowiadają ludziom o konkretnych oczekiwaniach i potrzebach. A jako że potrzeby i oczekiwania są różne, na rynku jest miejsce dla wielu marek w ramach tej samej kategorii – nawet jeśli podstawa produktu czy usługi jest taka sama albo bardzo podobna.

Marka – efekt dialogu z klientem

Pewnie właśnie z wszystkich powyższych powodów tworzenie marki nie jest wcale łatwą sprawą, ale fascynującą i jeśli chce się osiągnąć sukces, to konieczną. Według mnie we współczesnym świecie nie ma takiej możliwości, żeby klub fitness powstał bez wcześniejszego opracowania spójnej koncepcji jego marki. Bo określenie świata marki jest nie tylko ważne z punktu widzenia klientów – to bardzo ważne narzędzie w podejmowaniu codziennych decyzji przez osoby zarządzające klubem. Dlaczego? Kilka przykładów poniżej:

• jeśli wasz klub jest premium i jest to ważny, jeśli nie podstawowy element budujący jego markę, to na pewno pod tym kątem będziecie też prowadzić rekrutację. Względem personelu w takim klubie, od recepcji począwszy, klienci będą mieli bardzo konkretne oczekiwania, łącznie ze sposobem komunikowania się, doborem słów, powitaniem, dbałością o komfort klienta w klubie od momentu wejścia do zamknięcia drzwi itp.,
• klub, którego marka jest ekskluzywna, nie będzie starał się przyciągąć klientów promocjami cenowymi – ci ludzie nie po to tam przyszli;
• jeśli elementem marki waszego klubu jest przyjazność względem mam, to należy tę obietnicę wypełnić treścią możliwie na wielu płaszczyznach: powinniście oferować bezpieczne miejsce na wózki dziecięce, możliwość zostawienia dzieci z opiekunką, zajęcia dla matek z dziećmi itp.

Marka to efekt dialogu z konsumentami – to oni tak naprawdę decydują, czy coś awansuje z poziomu produktu do poziomu marki. Dlatego tak ważne jest, żeby budować markę, opierając się na szczerości. Jeśli dla Volvo od lat najważniejsze jest bezpieczeństwo, to absolutnie wszystkie działania budujące markę oparte są właśnie na tym atrybucie. I to dzięki temu konsumenci na całym świecie zgodnie odpowiadają „Volvo”, jeśli pyta się ich o najbezpieczniejszy samochód.

Marka – zbiór obietnic i odczuć

Pamiętajcie o jednej bardzo ważnej rzeczy: budowanie marki nie obejmuje tylko czasu przed otwarciem klubu i nie chodzi o spisanie różnych zasad, o których zaraz się zapomni. Nad marką pracuje się przez cały czas jej istnienia – im dalej w las, tym ta praca jest nawet bardziej intensywna, bo utrzymanie ciągłości w oferowanych doświadczeniach jest kluczowe. Marka to zbiór obietnic, z których obowiązkowo trzeba się wywiązywać. To też zbiór odczuć i myśli, jakie jej nazwa wywołuje u konsumentów.

Na zakończenie
Wydaje mi się, że w przypadku klubów fitness budowanie marki jest wręcz obowiązkiem. Chociażby z tego powodu, że klub to miejsce, a nie tylko produkt na półce. Klient ma jeszcze więcej możliwości zbudowania relacji emocjonalnej z klubem niż np. z kremem. Zobaczcie, ile jest elementów, które wasz klient może u was polubić – design, ekipa, zapach (!), rodzaj zajęć, rodzaj komunikacji itp. Nawet sposób, w jaki podpisujecie umowę z klientem, może być doświadczeniem, które będzie stanowiło, że ktoś was polubi albo nie. Szkoda tracić taką okazję, co?
W związku z czym na koniec powrót do pytania, którym zaczęłam. Gdybyście waszych klientów zapytali, czego by im brakowało, gdyby wasz klub przestał istnieć, to jak myślicie – co by odpowiedzieli? A może nie ma sensu gdybać, tylko warto ich po prostu zapytać? Wtedy będziecie wiedzieć na pewno, co stanowi o sile waszego klubu i co może budować waszą markę. Trzymam kciuki!

- REKLAMA -

ZOSTAW ODPOWIEDŹ