Ciężar luksusu

0
263 wyświetleń

Co łączy takie marki jak: Rolex, Prada, Dior czy Ferrari. Jednoznacznie kojarzą się z luksusem. Oczywiście nieprzypadkowo. Te brandy przez lata wdrażały spójne strategie marketingowe, dzięki czemu teraz utożsamiane są z określoną kategorią i klasą produktów. Co w takim razie definiuje produkt czy usługę jako luksusową? Czy kluby fitness mogą do takiego miana pretendować? Jeśli tak, to jak to zrobić? Odpowiedź na te pytania – poniżej.

Tekst i zdjęcie: Ewa Gadomska

Na początek należy wyznaczyć kryteria, według których można sklasyfikować klub fitness jako luksusowy. Aby to zrobić dobrze, powinno się najpierw zastanowić nad tym, kto będzie
klientem – to on decyduje o postrzeganiu klubu, o kształtowaniu jego potencjału oraz
o „banalnym” aspekcie – czy będzie do niego przychodzić, czy nie. Pracując z markami
luksusowymi (zarówno sprzedającymi różne produkty, jak i oferującymi wyjątkowe usługi)
wyodrębniłam trzy typy „klienta premium”.

Typy klientów
Pierwszą i zarazem największą grupę stanowią klienci, dla których luksus jest
funkcjonalny. Nabywcy tego typu kupują produkty premium ze względu na ich walory
użytkowe, czyli: funkcjonalność, zastosowane materiały i technologie oraz łatwość
używania. Oni nie kupują emocjami. Raczej kalkulują. W związku z tym ten typ klienta
zainwestuje w karnet do prestiżowego klubu fitness z następujących powodów: wygoda,
profesjonalizm, bezpieczeństwo, dobry sprzęt, opieka trenera. Ważne też będzie
dla niego, aby po treningu mógł odpocząć w strefie wellness, zjeść zdrowy posiłek, napić
się dobrej kawy przy stoliku, na którym będzie mógł postawić laptopa i odpisać na
zaległe e-maile. Ze względu na wymienione cechy nabywcy i typowe motywy zakupowe,
jakimi się kieruje, przekaz marketingowy powinien zwracać uwagę na funkcjonalność,
jakość i innowacyjność. Dla drugiego typu klienta luksus stanowi nagrodę. Klienci tego typu sięgają po marki luksusowe szeroko rozpoznawalne, o ugruntowanej
pozycji. Jednocześnie nie chcą być posądzani o snobizm, bardziej zależy im na
„dyskretnej elegancji”, podkreślającej status społeczny. Dlatego też przekaz marketingowy
klubu fitness klasy premium, trafiający w potrzeby tej grupy, powinien koncentrować
się na ekskluzywnym charakterze miejsca, a także jego elegancji i elitarności.
Ostatnim typem klienta jest taki, dla którego luksus jest słabością, polem do zaspokojenia
hedonistycznych potrzeb. Do tej grupy należy jednak, stosunkowo niewielka
liczba osób, mogących pozwolić sobie na dobra luksusowe. Są to zazwyczaj osoby
młode, pochodzące z bogatych rodzin, które nie musiały pracować na swój status społeczny.
Ich sposób dokonywania zakupów, charakteryzować będzie rozrzutność, bo
będą jej oczekiwać od nich inni „uczestnicy” tej grupy. W swoich wyborach dotyczących
zakupów, ten typ klienta kieruje się głownie motywami emocjonalnymi (np. prestiżem),
gdyż racjonale nie mają dla niego znaczenia. Aby podkreślić swą wyjątkowość, będzie
skłonny kupować produkty spersonalizowane, lub mające indywidualny charakter (nawet
ekstrawaganckie) i zwracające tym samym, uwagę innych członków grupy. Ten segment
klientów uwielbia luksus, uwielbia to jak się dzięki posiadanym rzeczom czuje. W związku
z tym w komunikacji marketingowej należy podkreślać indywidualizm, personalizację
i prestiż. Idealnie sprawdzi się „złota karta” wydawana tylko najlepszym klientom klubu.

Co to znaczy luksusowy klub?
Znając najczęstsze potrzeby klienta premium, można wrócić do pytania postawionego
wcześniej, czyli jakimi kryteriami można zdefiniować luksusowy klub fitness. Teraz
jednak wydają się one być całkiem proste do wymienienia.
Pogrupowałam je w trzy kategorie: estetyka, obsługa klienta oraz prestiżowy charakter
miejsca. Estetyka to piękne wnętrza. Wszystkie. Od szatni po salkę do spinningu.
Zarówno sam sprzęt, jak i meble powinny być wykonane na najwyższym poziomie.
W obsłudze klienta ważna będzie standaryzacja. W takich miejscach osoba obsługująca
zamienia się w asystenta, pełniącego rolę „dobrego znajomego”, który sprawia,
że klient czuje się wyjątkowo. Menedżerowie powinni opracować dla pracowników obsługi
standardy dress code, obsługi, obsługi telefonicznej i e-mailowej, skrypty sprzedażowe
oraz zestawienie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Po przygotowaniu takich
materiałów oraz przeszkoleniu pracowników należy wprowadzić również badania jakości –
zarówno badania ankietowe wśród klientów, jak i zainwestować w „tajemniczego klienta”.
Pozwoli to na ciągłe ulepszanie standardów. Nie bez powodu ostatni jest prestiżowy
charakter miejsca. To najszersza kwestia i składa się na nią większość punktów z luksusowego marketing mixu. Klasyczne 4P (Product, Price, Place, Promotion) zamienia
się tu w 8P (Performance, Pedegree, Paucity, Persona, Public figure, Placement, Public
relations, Pricing).
#Performance (skuteczność)
W przypadku marek luksusowych skuteczność oddziaływania dotyczy dwóch poziomów
– produktu i doświadczeń. Poziom produktu to jego elementy funkcjonalne i użytkowe, ale nie tylko. Istotne są również takie cechy fizyczne, jak: design, jakość, wykonanie, nadzwyczajne możliwości produktu oraz innowacyjność technologiczna. Dla klubu fitness będzie to najlepszy dostępny sprzęt, nowoczesne zabezpieczenia szafek czy parking otwierany kartą klubową.
Marka luksusowa powinna także skutecznie oddziaływać na odbiorcę na poziomie doświadczeń i emocjonalnym. Tak więc równie ważne jest to, czy w klubie klient osiągnie to,
po co przyszedł, czyli dobrą formę, oraz w jakim czasie.
#Pedegree (rodowód, dziedzictwo)
Wiele marek luksusowych posiada bogaty rodowód i niezwykłą historię, która stanowi
mistyczną otoczkę wokół brandu. Ten punkt może jednak stanowić problem – zwłaszcza
w przypadku marki wchodzącej na rynek, ale braki w doświadczeniu można nadrobić innymi
mocnymi stronami.
#Paucity (ograniczenie dostępu)
Ograniczony dostęp to jeden z czynników sprawiających, że marka jest uznawana za elitarną. Przykładem mogą tu być kluby (nie tylko fitness) z limitowaną liczbą członków. Często ograniczenia te są taktyczne, wynikające ze strategii firmy. To jedno z podstawowych założeń strategii marketingowej przygotowywanej
dla klubów wyższej klasy. Bywa również często argumentowane wygodą i intymnością
ćwiczeń lub indywidualną opieką trenera. Oprócz ograniczeń taktycznych, możemy
wyróżnić jeszcze dwa dodatkowe. Pierwsze to ograniczenia naturalne, wynikające zarówno
z niedostępności składników lub surowców (diamenty, platyna, trufle, skóry, jedwab itd.) wykorzystywanych w wyrobach, jak i z niemożności zautomatyzowania produkcji
(np. produkcja zegarków to często rękodzieło). Drugi typ stanowią ograniczenia spowodowane innowacyjnością technologiczną, często wymagającą zaangażowania dużych
nakładów finansowych w rozwój technologii. Przykładem, może być tu marka Ferrari,
której zespół zaangażowany w Formułę 1, wydaje potężne środki na innowacyjne rozwiązania.
#Persona (osobowość marki)
Osobowość marki to takie jej składniki, które pozwalają ją „uczłowieczyć”. Ma to
ułatwić budowanie relacji klienta z brandem. Jednym z elementów, mającym znaczenie
dla kreowania osobowości marki, jest jej identyfikacja wizualna, która powinna być
nie tylko wyróżniająca, ale także musi spójnie współgrać z wartościami, do których
marka się odwołuje. W przypadku brandów premium do identyfikacji wizualnej zaliczymy
także konkretne elementy designu, które nadają marce niepowtarzalny charakter czy się
z nią kojarzą. Oczywiście jeśli nasz klub tego nie ma, można to wykreować – wystarczy
dobrze ten czynnik wyróżniający dopasować do stylu życia klientów. Przykładem mogą
być oferowane przez niektórych producentów sprzętu fitness systemy, dzięki którym
każdy klient może mieć swojego wirtualnego trenera, co pozwala monitorować postępy
oraz poprawia motywację do treningu.
#Public figure (osoba publiczna)
Osoba publiczna promująca markę luksusową to najczęściej gwiazda z pierwszych
stron gazet. Wyboru ambasadora brandu często dokonuje się ze względu na to, z jakimi
wartościami dana gwiazda się kojarzy, jaki styl życia prezentuje, a także, jaki klimat
wokół siebie wytwarza. Przykładowo, słabym pomysłem będzie wybór na ambasadora
klubu fitness aktora, o którym wiemy, że ma imprezowy styl życia. W przypadku klubów
fitness bardzo często ambasadorem jest uznany sportowiec, który w klubie będzie się
pojawiał systematycznie, zarówno na eventach, jak i „po prostu” na treningu.
Ambasador najczęściej pojawia się w reklamie klubu. Ale to niejedyna możliwość.
Kluby premium mają znacznie więcej okazji do promocji swoich usług, jak na przykład,
treningi gwiazd, obecność podczas licznych gal, imprez specjalnych lub występów w popularnych programach telewizyjnych.
#Placement
Placement ma dwa znaczenia. Pierwsze oznacza miejsce zakupu produktu. Drugie to
miejsce, gdzie klienci stykają się z informacją o marce. Tu nie ma miejsca na pomyłkę,
a pod uwagę muszą być wzięte takie aspekty, jak: lokalizacja klubu, jego wystrój, klimat
czy zapach wewnątrz. Drugie znaczenie to miejsca, w których do nabywcy dociera informacje o marce. W przypadku dóbr luksusowych będą to eleganckie magazyny, imprezy specjalne, media społecznościowe i lokowanie produktu.
#Public relations
W marketingu klubu premium public relations będzie głównie służył rozpowszechnianiu
określonego wizerunku marki i subtelnemu nadawaniu kształtu opinii publicznej.
To właśnie dzięki działaniom z zakresu PR w mediach będą pojawiać się wspierające brand przesłania, do których przekazu nie nadaje się reklama. Na poziomie taktycznym
public relations jest wykorzystywany przede wszystkim do projektowania i zarządzania
relacjami z mediami, do generowania szumu i „przemycania” informacji na temat marki,
opinii na jej temat (w wypowiedziach celebrytów czy osób związanych z klubem, obecności
celebrytów w klubie na co dzień, współpracy z blogerami/vlogerami itd.), a także organizacji eventów specjalnych. Gdy zajmowałam się marketingiem w luksusowym klubie fitness & wellness, systematycznie organizowałam eventy sportowe (fit weekendy),
imprezy w strefie wellness oraz ekskluzywne spotkania dla klientów mające na celu dobrą
zabawę i networking. Cieszyły się one dużym zainteresowaniem i powodowały również napływ
nowych osób do klubu. Warto w tym miejscu, wspomnieć także o znaczeniu reklamy w promocji produktów klasy premium. Powinna ona bowiem, nie tylko
powodować pożądanie konkretnego produktu czy najnowszej kolekcji, ale – przede
wszystkim – wzmacniać markę jako taką, podnosić jej wartość. Reklamy te, powinny
się więc charakteryzować: emocjonalnym charakterem i sensualnością, kreowaniem
magicznej rzeczywistość, która jest wyjątkowa i związana z danym brandem.
#Pricing
Klienci mają tendencję do uznawania produktu jako luksusowy dopiero wtedy, kiedy
osiągnie on określoną wartość cenową. Strategia ceny w marketingu produktów
premium musi być więc bardzo precyzyjnie i jasno określona. Nie można dopuścić
do sytuacji, kiedy klient uzna, że cena jest znacznie niższa niż się spodziewał. Znaczenie
lepiej jest, kiedy nabywca musi sam przed sobą uzasadnić zakup drogiego produktu
(czy w przypadku klubu – karnetu), gdyż pozwoli mu to docenić jego wartość.
W branży dóbr luksusowych promocje cenowe zdarzają się rzadko. Zamiast niskiej ceny
dodaje się tu wartości w postaci drobnego prezentu, kuponu upominkowego i rabatów za
dostęp do strefy VIP. Jeszcze innym sposobem na sprzedaż produktów luksusowych taniej jest wprowadzenie tańszych wersji marek.

Pięć przykazań
Znając już składniki marki luksusowej, można przejść do pięciu najważniejszych przykazań, o których należy pamiętać, opracowując strategię produktu luksusowego.
Po pierwsze: Koncentruj się na unikalnych elementach brandu, czyli na tym, co
wyróżnia go od konkurencji. W tym celu powinno się zrobić tradycyjny benchmarking.
Kiedy już będzie wiadomo, co jest w danej marce wyjątkowego, można wokół tego tematu
stworzyć strategię.
Po drugie: Identyfikuj i określ kierunki rozwoju komunikacji z grupą docelową
w celu jej pogłębiania i eksploracji wszystkich dostępnych kanałów. Aby to zrobić,
najpierw powinno się określić grupę docelową, a następnie, analizując jej zachowania,
ustalić, w jaki sposób i w jakich miejscach marka powinna się komunikować z otoczeniem.
Po trzecie: Pamiętaj o Costumer Experience Design na każdym etapie styczności
klienta z marką. Obejmuje ono całość wrażeń, jakich doświadcza nabywca w kontekście
naszego brandu. W związku z tym na Costumer Experience składać się będą
zarówno cechy samego produktu, jak i cały proces obsługi klienta. Oba te elementy
powinny zostać ułożone w konsekwentną i atrakcyjną opowieść. Costumer Experience
ma na celu połączenie propozycji zawartej w osobowości marki klubu z doznaniami
klientów. Aby go właściwie zaprojektować, należy się najpierw dowiedzieć, czego klient
oczekuje, a następnie – zaspokajając jego potrzeby w sposób zhierarchizowany, dawać
mu więcej niż się spodziewa.
Po czwarte: Angażuj nabywców. Pogłębiaj związek klienta z klubem, stając się
niejako częścią jego życia, dając mu możliwość na utożsamianie się z marką, jej historią
oraz gwiazdami, które ją promują.
Po piąte: Zarządzaj relacjami z klientami. Jak to robić najlepiej? Poświęcając im
czas i doceniając ich (może dając możliwość personalizacji produktu? A może podkreślając,
że ich zdanie ma znaczenie, że bierzesz pod uwagę ich sugestie?).

Podsumowanie
Budowanie marki luksusowej to długotrwały proces, wymagający nie tylko nakładów
finansowych, ale przede wszystkim spójności poszczególnych elementów składających
się na strategię. Dlatego też tak ważne jest – scharakteryzowane w pierwszej
części artykułu – 8P, stanowiące holistyczną strukturę, która pozwala określić
te elementy marketingu, które powinno się wziąć pod uwagę, planując wprowadzenie
czy zarządzanie już istniejącą marką premium. Wybierając najważniejsze elementy,
klucz do właściwego zarządzania marketingiem produktów luksusowych stanowią trzy
kwestie. Po pierwsze, trzeba mieć świadomość, że sama doskonałość produktu nie
wystarczy, gdyż marka luksusowa musi być skuteczna, również na poziomie doświadczeń.
Dla nabywcy, nie będzie to tylko element różnicujący produkt prestiżowy od
standardowego, ale także będzie stanowić uznanie wyższej wartości produktu i zarazem
uzasadnienie jego ceny. Po drugie, należy patrzeć na markę jako całość, brać
pod uwagę jej poszczególne składniki, aby stworzyć jej spójną historię. I po trzecie
(ale równie ważne) marki luksusowe, muszą cały czas dbać o określony poziom
jakości i ekskluzywności swoich produktów, o ograniczanie dostępu do nich, a wreszcie
o to, w jakich miejscach można te produkty nabyć. Na koniec, warto pamiętać, że budowanie
marki luksusowej to długotrwały proces, wymagający nie tylko nakładów finansowych,
ale – przede wszystkim – spójności poszczególnych elementów składających się na strategię.

O autorce:
Ewa GadomskaMarketerka, pr-owiec, trener, doradca. Zajmuje się szeroko pojętą
komunikacją marketingową oraz PR. Kreowała wizerunek wielu firm i organizacji. Specjalizuje
w szkoleniach i doradztwie dla branży dóbr luksusowych oraz branży medycznej/farmaceutycznej

- REKLAMA -