Nie chodzi o to, żeby było fajnie

0
120 wyświetleń

Od kiedy zaczęłam pracę w reklamie, przy stole rodzinnym i podczas spotkań z przyjaciółmi słyszałam tysiące podobnych wypowiedzi: „A ta reklama wasza? A dlaczego ta aktorka ruda, a nie blondynka? Słaby ten żart – nie można było lepszego wymyślić?” i wiele, wiele, wiele innych. No pewnie. Zawsze można inaczej, tylko że komunikacja dla marek nie jest kwestią chwili i tego, co się podoba prezesowi – to efekt przemyślanej, długofalowej strategii. Przynajmniej tak powinno być.

Właściwy człowiek na właściwym miejscu
Tak się jakoś utarło, że na reklamie i marketingu znają się wszyscy. Co innego finanse, sprzedaż czy nawet HR. Co to za filozofia zrobić dobrą reklamę? No, kochani, to naprawdę jest filozofia, a stoi za nią konkretna wiedza wsparta intuicją i umiejętnością przewidywania potrzeb i zachowań. Dlatego też reklamą i marketingiem nie powinny zajmować się przypadkowe osoby.
Pamiętam, że już jakiś czas temu w jednym z klubów fitness jedna superinstruktorka, w wyrazie uznania za fantastyczne osiągnięcia (duża frekwencja na zajęciach, najlepsze oceny od klubowiczów itp.), została mianowana specjalistą ds. marketingu i reklamy. Możecie sobie zapewne wyobrazić, że w związku z nowymi obowiązkami ta osoba, chcąc znowu super wykonywać swoją pracę, zajęcia prowadziła już tylko doraźnie (z czasem w ogóle), poświęcając się w całości planowaniu różnych akcji promocyjnych, zarządzając profilami w mediach społecznościowych itp. Robiła to poprawnie, ale jak się na nią patrzyło, to jakby z niej energia uszła. No właśnie…
Jednym z większych odkryć w moim blisko 20-letnim doświadczeniu – zarówno jako szefa, jak i człowieka zajmującego się reklamą i marketingiem – było właśnie to, że naprawdę rzadko jakiś człowiek „się nie nadaje” – o wiele bardziej istotne jest to, czy my właściwie wykorzystujemy jego wiedzę i kompetencje. Według mnie, kobiecie, o której wam opowiedziałam, zrobiono krzywdę. Zamiast pozwolić jej robić to, co umie najlepiej i za co inni też ją cenią, dano jej pseudoawans, pozbawiając się przy okazji superspecjalisty w zupełnie innej dziedzinie. „Pseudoawans”, bo nie rozumiem, dlaczego praca na stanowisku specjalisty ds. marketingu i reklamy ma być bardziej nobilitująca niż bycie jednym z najlepszych instruktorów fitness. Minęły już chyba czasy, kiedy ludzi oceniano po stopniu akademickim – poza tym każdy chyba sam musi zbudować w sobie poczucie własnej wartości, a nie ma według mnie niczego lepszego niż praca, która daje przyjemność i satysfakcję. Wracając jednak do tematu: radzę wam, żeby marketingiem i reklamą w waszych klubach zajmowali się ludzie, którzy się na tym znają, których to „kręci” i którzy nie robią tego przy okazji.

Dyscyplina i szaleństwo
Podobno ja już się urodziłam zdyscyplinowana, ale paradoksalnie praca w reklamie nauczyła mnie dyscypliny jeszcze bardziej. Dlaczego paradoksalnie? Bo wszystkim się wydaje, że ludzie w reklamie cały dzień siedzą na słońcu i popijają drinki, a pomysły przychodzą im same do głowy. A tu, proszę państwa, niespodzianka – to jest ciężka praca. Ktoś z was chciałby non stop wymyślać coś, co jest zarówno atrakcyjne dla odbiorców, jak i sprzedaje? Bo taka jest przecież rola reklamy – musi sprzedawać, inaczej nie ma sensu. Dodam do tego, że zazwyczaj na wymyślenie czasu jest mało, więc presja jest spora. Dyscyplina wynika też z tego, że każda forma komunikacji jest zawsze (albo powinna być) pochodną przemyślanej strategii. Tzw. briefy (inaczej: zlecenia) nie są niczym innym jak spisaniem głównych założeń, do których niewątpliwie należy też opis naszej grupy docelowej (idealnie nie tylko demograficzny, ale też behawioralny). Przecież nawet prosty post na FB czy Instagramie musi z czegoś wynikać, a jego wygląd oraz treść muszą być elementem przemyślanej większej całości. Każde słowo jest na wagę złota, zdjęcie też.
Czasem udzielam się w dyskusjach na fanpage’u Fitness Biznes, szczególnie jeśli są to dyskusje właśnie na temat komunikacji. Redaktor naczelna lubi raz na jakiś czas pokazać tzw. perełki – zarówno w dobrym, jak i złym znaczeniu tego słowa. Nauczyłam się w tym obszarze nie ujawniać moich osobistych preferencji, bo ocena komunikacji nie powinna, przynajmniej w pierwszej kolejności, wynikać z mojego gustu. Zawsze pytam, jaki był cel, jaka jest grupa docelowa i jak to się ma do innych elementów strategii komunikacji. Niektórzy z was mogą się teraz uśmiechać: „Jaka strategia komunikacji? Przecież ja nie jestem gigantyczną marką, która wydaje nie wiadomo ile na komunikację!”. To nie ma żadnego znaczenia! 1 maja, czyli całkiem niedawno, po latach pracy w korporacjach rozpoczęłam własną działalność gospodarczą. Nie mam ambicji stać się potentatem w swojej kategorii (miarą sukcesu będzie przede wszystkim satysfakcja ze zrealizowanych projektów, chociaż oczywiście nie będzie to praca charytatywna), ale jedną z pierwszych rzeczy, nad którymi się zastanawiałam, była właśnie komunikacja ze światem zewnętrznym. Już sama nazwa jest przejawem tego, co mają o mnie myśleć (potencjalni) klienci i partnerzy, więc spędziłam sporo czasu, żeby wymyśleć taką, która dobrze określi moją działalność, ale będzie też w miarę prosta do zapamiętania (i wypowiedzenia), a dodatkowo będzie też zrozumiała dla ludzi spoza Polski. Logo też nie mogło być czymś przypadkowym, kupionym za 100 zł w sieci – zaprojektował mi je człowiek, którego znam, któremu ufam i który przede wszystkim się na tym zna, bo „zjadł na tym zęby”. Potem usiadłam do określenia swojej strategii PR – z kim będę się komunikować, co o tych ludziach wiem, gdzie oni szukają informacji, które ja chcę im przekazać, jakim językiem powinnam do nich mówić itp. Moja działalność jest jednoosobowa, ale to nie sprawia, że mogę nie myśleć o wszystkich tych elementach. Dokładnie z tej perspektywy patrzę też na komunikację w branży fitness, dokładając do tego jeszcze jeden element.

Komunikacja nie nieodpowiedzialna
Jakiś czas temu zaproszono mnie do poprowadzenia prelekcji na konferencji Nienieodpowiedzialni (nota bene kolejna konferencji z tego cyklu odbędzie się w Warszawie w listopadzie tego roku – naprawdę warto w niej uczestniczyć, jest niesamowicie inspirująca, a wejście darmowe). Prelekcja dotyczyć miała właśnie „nienieodpowiedzialnej reklamy”. Długo się do niej przygotowywałam, bo ważne było dla mnie, żeby zrozumieć, jaką rolę społeczną pełni reklama. Nie, nie chodzi mi o reklamę społeczną, wspierającą działania fundacji czy innych szczytnych inicjatyw. Chodzi mi o wpływ, jaki reklama ma na życie każdego człowieka, nawet jeśli zazwyczaj ludzie mówią, że reklama ich nie interesuje. Jestem dość wymagająca względem siebie i świata, ale nie chciałam przesadzać – w końcu reklama to też rozrywka. Niezależnie jednak od tego, jak trudno w dzisiejszych czasach przyciągnąć uwagę klienta i się wyróżnić, reklama nie powinna przekraczać granicy dobrego smaku, nie subiektywnej każdego z nas, ale ogólnie przyjętych zasad. Bo reklama, czy tego chcemy, czy nie, na pewno kształtuje wzorce zachowań. Wyśmiewanie się z tego, że ktoś przewraca się na skórce od banana, nie jest ani dobre, ani „cool” i o ten rodzaj poprawności mi chodzi. Zupełnie oczywiste wydaje się też to, że reklama nie działa na specjalnych prawach, jeśli chodzi o zasady gramatyczne czy ortografię, więc pomijanie ich jest po prostu ignorancją. A na koniec sprawa ewidentna – reklama nie może oszukiwać. Klient, który zainteresował się naszym przekazem i przyszedł do klubu, zapytać o szczegóły oferty, nie może usłyszeć, że tak naprawdę oferta dotyczy tylko pierwszych 10 osób, które na nią zareagują – chyba że tak było napisane w ogłoszeniu.

Na zakończenie
Wiem, że istnieją dwie szkoły – jedna z nich mówi, że nieważne, co będą o nas mówić, ważne, żeby mówili. Ja tej szkoły z pewnością nie reprezentuję, w związku z czym będę was namawiać do robienia takiej komunikacji, która będzie zgodna z waszą strategią, zrozumiała dla waszej grupy docelowej i atrakcyjna, ale nie za wszelką cenę.

O autorce:

Zuzanna Warowna-Toruńska – Od maja 2018 właścicielka firmy doradczej Concept Spot (rozwój biznesu, marketing, komunikacja, obsługa klienta, zarządzanie ludźmi). Wcześniej od 2001 roku związana z branżą reklamową, ostatnio na stanowisku dyrektor zarządzającej Grupy Ogilvy w Polsce. Współtworzyła kampanie i zarządzała projektami dla takich marek, jak: Żywiec, Decathlon, Kompania Piwowarska, Philips, PZU, PKO Bank Polski, McDonald’s, PLL LOT, dla których wspólnie z zespołem wygrywała nagrody kreatywne oraz Effie. Członek komitetu oraz jury Effie. Juror i członek komitetu konkursu efektywności Effie oraz prelegent na konferencjach branżowych. Absolwentka SGH na kierunku zarządzanie i marketing. W wolnych chwilach blogerka – pozytywniesubiektywnie.wordpress.com.

- REKLAMA -