Chcesz lojalnych klientów? Bądź lojalny wobec nich!

0
163 wyświetleń

O lojalności w biznesie napisano już setki tomów, a kolejne pewnie właśnie się tworzą. To temat rzeka i słusznie, bo problem zaufania i lojalności stanowi fundament działań handlowych, ma wymiar społeczny, obyczajowy, psychologiczny, kulturowy i ekonomiczny.
Nie sposób bowiem mówić o trwałej współpracy, o budzących wiarygodność ofertach, markach i produktach oraz o lojalnych klientach, jeśli nie będzie pomiędzy nimi sporej dawki zaufania.

Tekst: dr Marek Wojciechowski

Lojalność nie bierze się przecież z próżni i nie jest postwartością wykreowaną wyłącznie marketingowymi działaniami. To coś tak potężnego i znaczącego, że nie sposób przecenić jej roli i znaczenia w naszym życiu, na wszystkich jego płaszczyznach – zawodowej, ale i prywatnej.

Często jednak (błędnie) postrzegamy ją w kategoriach wyłącznie relacyjnych, jako efekt, wynik naszych działań związanych z kreowaniem relacji. W myśl zasady: im głębsze relacje, tym większa lojalność. Takie myślenie doprowadzić może do krachu naszych biznesowych projektów.
Filozofia prowadzenia firmy wyłącznie na podstawie księgowych parametrów – niestety – często maskuje ten fakt, ale prawda jest taka, że to właśnie stali, wierni, lojalni klienci są najcenniejszym zasobem każdej firmy. Podkreślam – każdej, małej firmy rodzinnej, jak i wielkiej, ogólnoświatowej korporacji. Jednocześnie, o czym pewnie na własnej skórze przekonało się już wielu przedsiębiorców i menedżerów, te bezcenne zasoby znikają z firmowych bilansów w alarmującym tempie, a wraz z ich odpływem zmniejsza się tempo rozwoju i zyski. To prosta zależność i najwyższy czas, aby ją w końcu dostrzec! W typowej polskiej firmie klienci odchodzą w tempie od 20 do 40 proc. rocznie! Trudno jest więc zarządzać rozwojem firmy i generować zyski, skoro tak istotny element zasobów rokrocznie znika bez śladu. Jest to wyzwanie, któremu nie każdy lider jest w stanie sprostać.
Większość menedżerów jest święcie przekonana, że najlepszym sposobem na zatrzymanie klienta, na zbudowanie z nim trwałej kanwy współpracy, jest zaangażowanie go, czyli jak najczęstsze wchodzenie z nim w interakcje i budowanie relacji. Okazuje się, że prawda wygląda nieco inaczej.

Wiele badań z zakresu socjologii relacji i psychologii wpływu społecznego dowodzi, że firmy często mają niebezpiecznie mylne wyobrażenie na temat tego, jak najlepiej lojalizować klienta. Nie zawsze bowiem intensywna relacja skutkuje lojalnością, natomiast sama lojalność wcale nie ma relacyjnego podłoża. Zatem, aby poszukać dobrych rozwiązań na budowanie lojalnych związków z klientami, najpierw przyjrzyjmy się trzem najczęściej spotykanym sprzedażowym mitom, które w obszarze zrozumienia tego, czym jest lojalność, mogą nas zwieść na manowce.

Mit 1. Większość klientów chce pozostawać w relacji z naszą marką
Okazuje się, że niekoniecznie. Zwolennicy relacyjnej strategii pracy z klientem twierdzą, że emocje pobudzają dobry i trwały związek klienta z marką. Tymczasem związki prawdziwie emocjonalne są ze swej natury możliwe tylko w relacjach z ludźmi (rodziną, przyjaciółmi, znajomymi, ludźmi, z którymi współpracujemy, których spotykamy w przestrzeni zawodowej aktywności), nie zaś z produktami, usługami czy brandami! Najwyższy czas, aby przyjąć do wiadomości brutalną prawdę. Rzeczywistość jest bowiem taka, że wchodząc w interakcje z marką, klienci tak naprawdę oczekują jedynie upustów cenowych oraz bardzo merkantylnych korzyści (lepsza obsługa, lepszy serwis, szybsza dostawa itp.) – nie chcąc w zamian za wiele dawać od siebie, ich postawę charakteryzuje w zasadzie jedno – roszczeniowość.

Mit 2. Interakcje budują relacje
Otóż nie! Relacje buduje się nie tyle poprzez liczbę interakcji, co poprzez wspólne wartości (shared values). Im ich więcej oraz im będą one precyzyjniej i wspólnie z klientem zdefiniowane – tym lepiej. Wspólna wartość to przekonanie, które żywi zarówno klient, jak i firma, o wyższym celu i filozofii definiującej markę, jej sens i cel istnienia. Jest to najsilniejszy czynnik lojalności.
Wiele przedsiębiorstw w tekście swojej misji zapisało jakiś konkretny wyższy cel, np. w wypadku znanej sportowo-odzieżowej firmy Patagonia jest to zaangażowanie w ochronę środowiska, natomiast Harley-Davidson zachęca nas, byśmy „spełniali marzenia, jeżdżąc motocyklem”. W oczach klientów przedstawiają się one bardzo wiarygodnie, a więc stanowią solidną podstawę dla wspólnych wartości. Aby zbudować relację, należy rozpocząć od stworzenia jasnego komunikatu na temat filozofii lub wyższego celu marki naszego klubu. Trzeba też pomóc klientom dobrze odczytać te wartości, budować ich kulturę i umiejętnie przenosić je na ich osobiste doświadczenia i życie.

Mit 3. Im częściej kontaktujemy się z klientem, tym lepiej
Błąd. I to bardzo poważny. Nie ma żadnej naukowo dowiedzionej korelacji między liczbą interakcji z klientem a prawdopodobieństwem, że stanie się „bardziej nasz” (przejdzie przez proces świadomego zakupu/skorzystania z oferty, dokona go ponownie, a następnie zarekomenduje nasz produkt innym). Większość marketingowców zachowuje się jednak tak, jakby istniała jakaś stała, linearna zależność między liczbą interakcji a udziałem w portfelu zakupowym, zasypując swoich klientów milionami ofert rocznie. W rzeczywistości owa linearna relacja traci na sile o wiele szybciej, niż sądzi większość specjalistów ds. marketingu. Jedyne, o czym warto pamiętać, to rysująca się już wyraźnie tendencja, iż wkrótce będą zdecydowanie przeważały interakcje, które zakładają pomoc i wsparcie (sprzedaż doradcza).
Dopóki marketingowcy tego nie zrozumieją, większość z nich będzie nadal uczestniczyć w akcji przygniatania klientów gradem informacji, który sprawia, że w efekcie korzystają oni częściej z kategorii usług niż z usług tej konkretnej, spamującej ich marki, co z kolei zamiast podnosić, obniża przywiązanie klienta do naszego klubu, a działa jak handicap dla naszej konkurencji.

Co zatem należy zmienić w działaniach marketingowych?
Po pierwsze, uświadom sobie, że współcześni klienci są bardziej kompetentni. Ostatnie kilka lat dynamicznego wzrostu gospodarczego doprowadziło do powstania aktywnego rynku informacji, budującego potencjał świadomości po stronie klientów. Ludzie posiadają obecnie znacznie więcej doświadczeń i mają wyższe oczekiwania. Poprzez dostęp do źródeł informacji (internet, social media) stali się mniej podatni na perswazję, bardziej nieufni w odniesieniu do sloganów i marketingowych zapewnień. Wszystko to sprawia, iż klienci są bardziej pewni siebie i wiedzą, w jaki sposób wykorzystać swoje doświadczenie i wiedzę.

Po drugie, wiedz, że współcześni klienci mają bardziej analityczne podejście. Decyzje dotyczące zakupów wymagają dokonywania przez nich świadomych wyborów dotyczących tego, w jaki sposób wykorzystać zasoby, jakimi dysponują. Wszelkie oferty poddawane są więc, głównie za sprawą internetu oraz sieci kontaktów w social mediach, drobiazgowej analizie. Klienci coraz częściej swoje decyzje zakupowe opierają na realnych korzyściach występujących tu i teraz, tzw. okazjach, promocjach, opendoorach, a także działaniach wynikających z realnego, faktycznego zaangażowania sprzedawcy oraz rozwiązań oferowanych przez niego.

Po trzecie, uświadom sobie, że współcześni klienci są bardziej wymagający. Aby sprostać rosnącej konkurencji na swoim rynku, w swojej branży, w swoim środowisku, grupie społecznej – twoi klienci zmuszeni są działać skutecznej i wydajniej. Ponieważ są zmuszeni, by robić więcej, mając jednocześnie do dyspozycji ograniczoną pulę środków, są oni bardziej niż kiedykolwiek wcześniej zdeterminowani, aby za cenę swojej inwestycji otrzymać możliwie najwyższą wartość. „Moje oczekiwania są proste. Chcę najlepszej możliwej obsługi” – słychać bardzo często w trakcie negocjacji. Klienci mają wysokie wymagania wobec tego, co im się należy, a jest to wynikiem dużej liczby dostępnych opcji, oferowanych przez coraz większą liczbę sprzedawców pretendujących do robienia z nimi interesów. Konkurencja ta jest dodatkowo poszerzona przez internet, ponieważ nabywcy mogą dzięki niemu łatwo znaleźć szczegółową informację na temat określonego produktu czy usługi oferowanej przez każdą firmę obecną na rynku, niezależnie od jej rozmiaru i lokalizacji.

Po czwarte, zdaj sobie sprawę, że klienci mają obecnie bardziej pozytywne nastawienie do sprzedawania/kupowania. Jeszcze do niedawna handlowcy i klienci myśleli o sobie, jak o osobach stojących po przeciwnych stronach handlowej barykady. Obecnie w tych kontaktach jest więcej szacunku, więcej zaufania. „Tanie numery” i bezczelna manipulacja na dłuższą metę są już nieopłacalne i wiedzą o tym obie strony. Ten wzrost przepływu informacji pomiędzy klientem i sprzedawcą symbolizuje radykalne zmiany w relacjach na najbardziej podstawowym poziomie. Stanowi to odzwierciedlenie nowego podejścia do kwestii zaufania i nowego typu partnerstwa. Zaufanie i partnerstwo stają się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Kiedy rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, klienci mają wyższe oczekiwania odnośnie do partnerów, z którymi robią interesy, z ofert których korzystają. Oczekują, że ich partnerzy (a więc trenerzy, klubowi menedżerowie, ale także pracownicy techniczni czy recepcji) polecą im rozwiązania, które pomogą im działać, żyć, pracować w bardziej efektywny sposób. Klienci kupują idee równie chętnie jak produkty. Szukają jakości, która jest adekwatna do ceny i kogoś, kto sprawi, że ich sytuacja stanie się lepszą.
Co ważne, polityka swobodnego przepływu informacji opierająca się głównie na internecie wytworzyła po stronie klientów znacznie większe zapotrzebowanie na wartościową informację. Wartościową, to znaczy kalorycznie korzystną dla niego! Klienci, przy takiej liczbie dostępnych i szybko aktualizowanych informacji, nie mają czasu na to, by stać się ekspertami w kwestii produktów i usług, które chcą nabyć; muszą zdać się na wiedzę fachową eksperta.

Klienci oczekują więc, że wiedza fachowa ich partnera obejmować będzie również produkty konkurencyjne. Nie chcą współpracować z osobami, którzy znają jedynie swoje produkty. Dobry menedżer klubu powinien znać także produkty i usługi oferowane przez konkurencję. Kwestia ta staje się coraz bardziej istotna w środowisku, w którym cykl życia produktu/usługi czy też przewaga konkurencyjna oparta na kontrakcie lub innowacji mierzona jest w miesiącach bądź nawet tygodniach!

Na zakończenie

Dla wytworzenia efektu lojalności w biznesie niezbędne jest dogłębne zrozumienie kwestii związanych z zarządzaniem firmą. Co to oznacza w praktyce? Chodzi o pewność klientów, że specjaliści, którzy z nimi współpracują, posiadać będą podstawy do analizy najważniejszych aspektów ich życia oraz zdrowia i wiedzę niezbędną do wykorzystania strategicznych informacji, których im udzielają. Dobry partner (trener, menedżer) zawsze potrafi odpowiedzieć na pytanie: Jeśli zdecyduję się na korzystanie z usług twojego klubu, w jaki sposób wpłynie to na mój rozwój, moje zdrowie, samopoczucie, moje emocje? Jednym słowem: klient oczekuje, że będziesz wraz z nim myślał o nim, jego życiu, planach, pragnieniach, ambicjach oraz o tym, jakie korzyści osiągnie poprzez wybranie właśnie twojej oferty.

Dodatkowo, klienci twierdzą, że jednym z najważniejszych czynników wpływających na zdolność dostawcy do spełniania ich oczekiwań, a więc budujących lojalną współpracę – jest zaangażowanie sprzedawcy w sam akt sprzedaży oferty/usługi. Klienci wysoko sobie cenią codzienną współpracę z partnerem, który szczegółowo zna istotne realia i konteksty ich życia. Niejedna ze znanych mi firm usługowych rozpoznała tę kluczową potrzebę i opracowała program przydzielający kadrę zarządzającą wyższego szczebla wybranym klientom w celu zapewnienia im stałej obecności i mocno spersonalizowanej ciągłości obsługi. Jakże buduje to lojalność współpracy!

Co więcej, podejście to ma wiele innych zalet, takich jak na przykład wiedza, którą menedżerowie ci zdobywają w wyniku bezpośredniego kontaktu z takim klientem.
Wszystko to jest niezwykle ważne, gdyż klienci coraz częściej wykazują tendencję do patrzenia na partnerów, którzy spełniają ich oczekiwania, jak na środek, dzięki któremu osiągną swoje cele, zdobędą wiedzę i potrzebne informacje; w ramach długofalowej współpracy rozwiążą swoje problemy oraz zaspokoją swoje potrzeby. Nagrodą za tego typu działania jest lojalność klienta.

Na koniec pewna dygresja, a w zasadzie podsumowanie tego, czym jest lojalność w biznesie i jak należy ją rozumieć oraz tworzyć i rozwijać. Swego czasu Howard Schultz, CEO Starbucksa, powiedział: Nic bardziej nie wzmacnia lojalności klienta wobec firmy, niż okazane mu przez firmę zaufanie. W tym stwierdzeniu zawiera się doskonale prosta, ale skuteczna recepta na sukces. Pokazujcie swoim klientom, że im ufacie, że jesteście wobec nich lojalni. To się naprawdę opłaca. Powodzenia!

- REKLAMA -